5. Bố cục của khóa luận
1.3 Mô hình ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng
1.3.1 Mô hình hành động hợp lí (Theory of reasoned action- TRA) của Ajzen & Fishbein(1980)
Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự Niềm tin với những
người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không
nên mua sảnphẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người khác
Chuẩn chủ quan
Nhìn chung, các dịch vụ Ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn tỏ ra khá mới mẻ, những thông tin về Ngân hàng chưa phong phú. Hơn nữa, dịch vụ Ngân hàng không giống như các hàng hóa hữu hình khác - không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc người tiêu dùng có xem đến thái độ, mức độ ủng hộ của những người xung quanh về ý định chọn lựa Ngân hàng của họ là cần thiết.
1.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mô hình thuyết hành động hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình.
Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
( Nguồn: Ajzen 1991) Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan Thái độ