1. Cơ sở lý luận
1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quảthuđược từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ. Mứcđộ hài lòng phụthuộc sự khác biệt giữa kết quảnhậnđược và sự kỳvọng, nếu kết quảthực tếthấphơnsự kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với sự kỳvọng thì khách
hàng sẽhài lòng, nếu kết quả thực tế caohơn sự kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tưthêm những chươngtrình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Tóm lại có thểhiểuđơngiản sựhài lòng của khách hàng là“Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa hiệu quả nhận thức được với lỳ vọng vềsản phẩm”. Nếu hiệu quảkémhơnso với kỳvọng khách hàng sẽkhông hài lòng, Nếu hiệu quả phù hợp với kỳvọng khách hàng sẽ hài lòng và Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳvọng thì khách hàng sẽrất hài lòng.
1.5.1.2. Mục tiêu đo lường
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sự hài lòng càng cao thì càng có nhiều lợi ích như:
- Khách hàng sẽ tin tưởng, trung thành và gắn bó với doanh nghiệp hơn. - Tiếp tục thửvà mua thêm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụcủa doanh nghiệp.
- Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
- Khi khàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ, họsẽ có tâm lý ít thay đổi nhãn hiệu nếu có cùng chức năng.
- Tiết kiệm chi phí hơn bởi vì chi phí phục vụ khách hàng trung thành ít hơn tìm kiếm khách hàng mới.
- Khách hàng sẽsẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp:
- Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng.
- Lắng nghe ý kiến của khách hàng và hiểu khách hàng hơn.
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu vềchất lượng của khách hàng.
- Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với từng dịch vụcụthể.
- Từ đó có thểdự đoán những thay đổi trong ý kiến của khách hàng và đềxuất cách tổchức hợp lý hơn.
1.5.1.3. Phân loại
Phân loại sựhài lòng khách hàng gồm 3 loại:
- Hài lòng tích cực: thểhiện thông qua các nhu cầu sửdụng dịch vụngày một tăng lên. - Hài lòng ổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụcủa tổchức.
- Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này thường ít tin tưởng vào tổchức và họcho rằng rất khó đểtổchức có thểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
1.5.2. Chất lượng dịch vụ1.5.2.1. Khái niệm 1.5.2.1. Khái niệm
Trước khi tìm hiểu về chất lượng dịch vụ hãy tìm hiểu về khái niệm dịch vụ. Có nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ:
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho một bên khác. Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủthểhoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm.
C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻcủa nền kinh tếsản xuất hàng hoá, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoảmãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụngày càng phát triển"
Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉra nguồn gốc ra đời và sựphát triển của dịch vụ, kinh tếhàng hóa càng phát triển thì dịch vụcàng phát triển mạnh.
Theo Philip Kotler thì dịch vụ được định nghĩa như sau:
“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thểgắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ):
“Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụkhông nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt có 4 đặc điểm là tính vô hình, tính đa chủng loại, tính không thểtách rời và tính không dự trữ. Từ những đặc điểm này có những nhận định sau vềchất lượng dịch vụ:
- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ.
- Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi vềgiá trị một dịch vụtrong khách hàng với giá trịdịch vụthực tếnhận được (sựthỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
Định nghĩa vềchất lượng dịch vụ:
Theo Kotller thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụtổng thểcủa doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi cíh và thỏa mãn đầy đử nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cungứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng vềchất lượng dịch vụ(Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms, 1983).
1.5.2.2. Các nhân tốquyết định chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman đã khái quát hóa 5 nhân tốquyết định đến chất lượng dịch vụ:
- Sự tin cậy
- Hiệu quảphục vụ
- Sự hữu hình
- Sự đảm bảo
- Sự cảm thông
1.5.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề được nhiều tác giảnghiên cứu và tranh luận và rất nhiều nghiên cứu đãđược thực hiện.
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tốtình huống, yếu tốcá nhân.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thểcủa dịch vụ(Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệnày và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sự
thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụlà tiền đềcủa sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997).
1.6.Cơ sởthực tiễn
Tại Việt Nam, khoảng 80% doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG và bán lẻ đến từ các kênh phân phối truyền thống bao gồm chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hoá, trong đó các khu vực nông thôn và ngoại thành chiếm gần 51% tổng doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (nguồn sốliệu: Nielsen Việt Nam).
Đâu là thách thức lớn nhất đặt ra cho các công ty Việt Nam muốn xây dựng một cách bài bản hệthống kênh phân phối cho các sản phẩm FMCG mang thương hiệu Việt?
Thách thức lớn nhất đó là hiện có quá nhiều nhà phân phối ở nhiều quy mô và loại hình khác nhau và phải hiểu rõ cách thức vận hành của các nhà phân phối đang hoạt động tại Việt Nam.
Sau một loạt tin không tốt về các đại gia siêu thị đại diện cho kênh thương mại hiện đại như Metro, Parkson, Lotte, hay sự chuyển đổi thất bại của các chợ truyền thống sang mô hình trung tâm thương mại, các chuyên gia trong ngành FMCG đã phải đưa ra kết luận rằng Việt Nam là một thị trường đặc thù và không tuân theo các quy luật và chu kỳ thông thường giống như ởcác quốc gia khác, đó là đáng lẽ ra sẽcó sự chuyển dịch mạnh mẽtừ kênh truyền thống sang hiện đại, dẫn tới hệthống các cửa hàng tạp hoá sẽ nhường chỗcho siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
Thực tế đang diễn ra đó là kênh truyền thống vẫn sống tốt và ngày càng gây áp lực lớn cho kênh hiện đại trong quá trình giữ chân khách hàng. Chính vì vậy, với các công ty đi lên từ năng lực sản xuất gia công hay thương mại và muốn tham gia vào thị trường FMCG tại Việt Nam với vai trò là chủ nhãn hàng (hay còn gọi là hãng), việc làm chủ được kênh phân phối truyền thống là điều chắc chắn phải làm.
Ở Việt Nam, có thể phân loại các nhà phân phối truyền thống thành 2 nhóm chính, dựa trên việc đội nhân viên bán hàng (có trách nhiệm đi chăm sóc các nhà bán lẻ) được
bên nào trả lương. Nhóm 1) nhân viên là người của hãng và do hãng trả lương, nhà phân phối chỉ cung cấp kho bãi và dịch vụ giao hàng đến các điểm bán hàng; Nhóm 2) nhân viên kinh doanh thuộc nhân sự của nhà phân phối và nhà phân phối cung cấp cả dịch vụ kho bãi và giao hàngđến các điểm bán hàng.
Đối với các hãng mới tham gia thị trường hoặc tiềm lực tài chính chưa mạnh, nên lựa chọn tiếp cận các nhà phân phối thuộc nhóm số 2 để tận dụng sức mạnh của chính các nhà phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sức mạnh của đối tác phân phối thường được đo lường ở 2 khía cạnh là uy tín tại địa bàn hay có đội ngũ để tiếp cận với khách hàng và duy trì dịch vụ đằng sau là dịch vụgiao hàng.
1.7. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011)
Luận văn Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh bán hàng ở các Hợp tác xã thương mại Thừa Thiên Huế- Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm.
Hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại công ty cổ phần vật tư nông nghiệp NghệAn, Nguyễn Thị Thu Hương.
Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kodak tại chi nhánh công ty TNHH TM MỹHạnh -Đà Nẵng, Lê Phước Tôn NữÁi Trinh.
1.8.Đềxuất mô hình nghiên cứu
Từ công trình nghiên cứu về sự hài lòng của các nhà bán lẻ của nhóm nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011) trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông Việt Nam đã rút ra được 6 yếu tố tác động cơ bản nhất đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất đại diện cho mô hình nghiên cứu là:
[1] Cung cấp hàng hóa [2] Chính sách bán hàng [3] Hỗtrợthông tin bán hàng
[4] Hỗtrợ cơ sởvật chất và trang thiết bị [5] Hỗtrợvềnghiệp vụ(quản lý)
[6] Quan hệcá nhân
Trong quá trình phân tích định tính, nhận thấy rằng đây là mô hình phù hợp với đối tượng và mục tiêu của đề tài, tôi quyết định chọn mô hình trên để sử dụng trong đề tài này. Tuy nhiên, đểphù hợp với tình trạng hiện tại của công ty, các yếu tố của mô hình sẽ được điều chỉnh và thay đổi gồm 5 yếu tố như sau:
[1] Cung cấp hàng hóa [2] Chính sách bán hàng
[3] Cơ sởvật chất trang thiết bị [4] Nghiệp vụbán hàng
[5] Quan hệcá nhân
Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Hoàn thiện hoạt động phân phối hàng
hóa của công ty TNHH MTV Gia
Ngân
Cung cấp hàng hóa
Chính sách bán hàng
Cơ sởvật chất trang thiết bị
Nghiệp vụbán hàng
Quan hệcá nhân Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu tổng quan vềCông ty TNHH Một Thành Viên Gia Ngân
2.1.1. Khái quát vềCông ty
Tên công ty : CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN.
Địa chỉ: Lô T38 Khu quy hoạch biệt thự QL 1A Tự Đức, phường An Tây, Thành phốHuế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Mã sốdoanh nghiệp: 3300515453.
Ngành kinh doanh: Phân phối sữa Vinamilk. Người đại diện pháp luật: Phan Kim Khánh. Giấy phép kinh doanh: 3301586545.
Số điện thoại: 0234.3886.588 –0234.3600.456. Email: dntngianganhue@gmail.com.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Gia Ngân tiền thân là DNTN Gia Ngân được thành lập ngày 03 tháng 12 năm 2007 theo giấy phép kinh doanh số 310.100.1680 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Với số vốn ban đầu là 1.918.000 đồng, gồm cán bộ nhân viên, thị trường hoạt động chủ yếu là bờ nam Sông Hương. DNTN Gia Ngân được chuyển đổi loại hình từ Doanh nghiệp tư nhân sang Công ty TNHH MTV Gia Ngân vào ngày 05/05/2017.
Công ty TNHH MTV Gia Ngân là nhà phân phối sữa Vinamilk: phụ trách nhóm ABCDEG (sữa bột, sữa đặc sữa tươi, sữa chua, nước ép, kem). Với kinh nghiệm dày dặn trong lĩnh vực phân phối sữa Vinamilk, Gia Ngân đang ngày càng phát triển và lớn mạnh nhờ sự cố gắng và nỗ lực không ngừng của đội ngũ nhân viên nhiệt tình và tận tụy với công việc. Trong hiện tại và tương lai, công ty đã và đang không ngừng hoàn thiện và mở rộng hệ thống phân phối của mìnhđể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy quản lý của Công ty2.1.3.1.Chức năng 2.1.3.1.Chức năng
- Phân phối các sản phẩm của Vinamilk phục vụnhu cầu người tiêu dùng. - Hạch toán độc lập và có kếhoạch kinh doanh cao.