1. Cơ sở lý luận
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng
là những nguyên nhân khiến họ quyết định gắn bó lâu dài với Công ty. Sự rõ ràng, ổn định về giá cả cũng như tỷ lệ chiết khấu hợp lý khiến khách hàng cảm thấy có sự minh bạch trong giá cả, dễ dàng so sánh, tính toán lợi nhuận và chính sách khuyến khích bán hàng tốt.
Nhận định còn lại là “Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên”, “Rõ ràng, minh bạch vềcông nợ” có giá trịtrung bình lần lượt là 3,77 và 3,83– mức khá cao. Việc khuyến mãi thường xuyên giúp các đại lý có lợi nhuận cao hơn thường, công nợ được xác định và có giấy tờ rõ ràng khiến khách hàng cùng với Gia Ngân thoải mái hơn, tránh được các xung đột không mong muốn xảy ra về chuyện tài chính. Các nhận định nàyđược khách hàng đánh giá khá tốt nên Gia Ngân cần phát huy và cân nhắc đẩy mạnh các phương án chương trình khuyến mãi hơn.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗtrợ vật chất và trang thiết bịbánhàng hàng
Bảng 20: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗtrợvật chất và trang thiết bị bán hàng Biến quan sát Mức đánh giá(%) Giá trị trung bình Sig.(2- tailed) Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý Cungứng đầy đủ các vật dụng phục vụcho hoạt động bán hàng (kệ, tủ, giá,....) 3,2 5,8 25,3 25,3 40,3 3,94 0,000 Hỗtrợ đầy đủcác công cụquảng cáo (áp phích, bảng hiệu, standee,....) 5,8 5,8 25,3 34,4 28,6 3,74 0,000
Tiến hành thay, sửa 3,2 11 22,7 29,2 33,8 3,79 0,000 Trường Đại học Kinh tế Huế
chữa các vật dụng phục vụcho việc bán hàng
(đổi tủ, kệmới, áp phích mới,....) Nhìn chung Gia Ngân hỗtrợvật chất và trang
thiết bị đầy đủ, nhiệt tìnhđểcung cấp điều kiện tốt nhất đến với khách hàng và người tiêu dùng 2,6 23,4 25,3 33,8 14,9 3,35 0,000 (Nguồn: kết quảxửlý spss) Giảthiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo bảng, có thểthấy rằng cả4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến việc bác bỏ H0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận.
Các nhận định theo thứ tự từ trên xuống của bảng có giá trị trung bình lần lượt là 3,94; 3,74; 3,79 và 3,35–mức giá cao. Nhìn chung, khách hàngđánh giá cao và quan tâm chủyếu việc cung cấp đầy đủcác vật dụng phục vụcho việc bán hàng cũng như sửa chữa chúng khi hỏng hóc xảy ra. Dường như khách hàng không quan tâm chú trọng nhiều lắm đến các vật dụng hỗ trợ việc quảng cáo tại cửa hàng. Gia Ngân cần có các phương án động viên thích hợp trong việc trưng bày các công cụ phục vụcho việc quảng cáo tại cửa hàng.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗtrợ vềnghiệp vụ
Bảng 21: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗtrợvềnghiệp vụ
Biến quan sát Mức đánh giá (%) Giá trị
trung bình Sig.(2- tailed) Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý Nhân viên thị trường
có kiến thức tốt vềsản phẩm
3,9 10,4 11,7 31,2 42,9 3,99 0,000
Nhân viên thị trường thân thiện, tích cực giải đáp thắc mắc cho đại lý
3,9 9,1 17,5 26 43,5 3,96 0,000
Nhân viên giao hàng nhiệt tình
5,8 13 22,1 26,6 32,5 3,67 0,000
Nhân viên triển khai kịp thời các chương trình khuyến mãi 2,6 21,4 22,1 31,8 22,1 3,49 0,000 (Nguồn: kết quảxửlý spss) Giảthiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo bảng, có thểthấy rằng cả4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến việc bác bỏ H0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận.
Các nhận định về nhân viên thị trường đều có giá trị trung bình cao (gần 4). Nhìn chung nghiệp vụ của nhân viên thị trường bên Gia Ngân đều được khách hàng đánh giá cao, tích cực. Điều này khá dễ hiểu khi đội ngũ nhân viên bán hàng của Gia Ngân được
đào tạo vềchuyên môn lẫn thái độ làm việc một cách chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, nhận định về nhân viên giao hàng được đánh giá khá tốt, họ không chỉ phải đáp ứng đầy đủ nghiệp vụ về vận chuyển mà còn phải đáp ứng tốt yêu cầu về mặt thái độ khi làm việc, Gia Ngân luôn đào tạo nhân viên không chỉ chuyên môn mà còn về thái độ.
Nhận định còn lại được đánh giá khá tốt, tuy giá trị trung bình xếp cuối cùng trong nhóm, khách hàng đang mong đợi nhiều hơn về các chương trình khuyến mãi không của của Vinamilk mà còn của Gia Ngân.
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quan hệcá nhân
Bảng 22: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Quan hệcá nhân
Biến quan sát Mức đánh giá (%) Giá trị trung bình Sig.(2- tailed) Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý Nhân viên nắm rõ thông tin khách hàng 1,3 10,4 13,6 23,4 51,3 4,13 0,000 Quan tâm, thăm hỏi
khách hàng 1,3 10,4 17,5 27,9 42,9 4,01 0,000
Tổchức chương trình khen thưởng cho đại
lý có doanh sốcao 7,8 6,5 19,5 33,1 33,1 3,77 0,000 Chia sẻrủi ro cùng các đại lý (sản phẩm hết hạn, cận đát,...) 3,2 9,7 21,4 34,4 31,2 3,81 0,000 (Nguồn: kết quảxửlý spss) Giảthiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo bảng, có thểthấy rằng cả4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến việc bác bỏ H0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận.
Hai nhận định “Nhân viên nắm rõ thông tin khách hàng”, “Quan tâm, thăm hỏi khách hàng” có giá trịtrung bình lần lượt là 4,13 và 4,01– mức cao và gần như cao nhất trong số các nhận định của nghiên cứu này. Khách hàng đánh giá cao việc nhân viên luôn nhớ, quan tâm và thăm hỏi họ, Gia Ngân đã làm tốt ở mảng này, đây có thể là một trong những nguyên nhân khiến cho số lượng khách hàng ngày càng tăng và gắn bó lâu dài với Công ty.
Hai nhận định còn lại của nhóm này có điểm trung bình khá cao (3,77 và 3,81). Các chính sách của Gia Ngân với các đại lý đang làm khá tốt, việc chia sẻ rủi ro cùng với khách hàng được Công ty quan tâm thông qua các khâu từ khi lấy hàng từ kho cho đến tận tay khách hàng.
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựhài lòng
Bảng 23: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Sựhài lòng
Biến quan sát Mức đánh giá(%) Giá trị trung bình Sig.( 2- tailed ) Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý Tôi hài lòng với chất lượng
dịch vụcủa Gia Ngân 0 0,6 29,9 62,3 7,1 3,76 0,000 Gia Ngân đáp ứng được hầu
hết những kỳvọng của tôi khi lấy hàng
0 3,9 33,8 51,3 11 3,69 0,000
Tôi sẽgiới thiệu Gia Ngân
với bạn bè, người thân 0 3,9 33,8 55,2 7,1 3,66 0,000
(Nguồn: kết quảxửlý spss)
Giảthiết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo bảng, có thểthấy rằng cả3 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến việc bác bỏ H0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận.
Khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụcủa Gia Ngân trong thời điểm hiện tại, đáp ứng được hầu hết những kỳ vọng của khách hàng và sẽ giới thiệu khách hàng tiềm năng cho Công ty. Gia Ngân đã làm rất tốt các chính sách phân phối của Công ty với khách hàng của mình, tuy nhiên cần duy trì và phát triển các chính sách tốt hơn trong tương lai để mang đến cho khách hàng sựhài lòng cao hơn thời điểm hiện tại.
2.2.5.7. Vấn đềcần cải thiện
Bảng 24: Vấn đềcần cải thiện
Giải pháp Sốlựa chọn Tỉlệ(%)
Tăng cường khuyến mãi 122 79.2
Cải thiện thời gian giao hàng 8 5.2
Chú ý dịch vụ chăm sóc khách hàng 21 13.6
Lý do khác 3 1.9
(Nguồn: kết quảxửlý spss)
Vấn đề lớn nhất cần cải thiện hiện nay của Gia Ngân là tăng cường khuyến mãi, chiếm đến 79,2% tổng lượng khách hàng khảo sát, khách hàng dường như đang mong đợi nhiều hơn các chương trình khuyến mãi của công ty. Biểu hiện là ở phần đánh giá Chính sách bán hàng của công ty, mặc dù đã nhận được số điểm trung bình khá cao nhưng vẫn có hơn 10% khách hàng được hỏi không đồng ý với nhận định “Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên”. Gia Ngân cần xem xét với nguồn lực và khả năng hiện có nên tiến hành các chương trình khuyến mãi nhiều hơn nếu thấy thực sự cần thiết. Một số
vấn đề khác cần cân nhắc cải thiện đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng, cái thiện thời gian giao hàng, một sốyêu cầu vềdịch vụ đổi trảhàng hóa,...
Những kết quả phân tích trên là tiền đề để đề xuất những định hướng và giải pháp cho tương lai.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
3.1. Định hướng phát triển và hoàn thiện chính sách phân phối
Nhận thấy rằng số lượng khách hàng đang ngày càng tăng và có xu hướng gắn bó lâu dài với Gia Ngân sau mỗi năm, cần mởrộng thị trường và tăng thịphần Công ty. Một số định hướng cụthể như sau:
Tăng số lượng khách hàng của Công ty bằng nhiều cách khác nhau, có thể là tăng cường khảo sát thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tăng cường việc chào hàng tại các cửa hàng có tiềm năng, thông qua khách hàng hiện tại để tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Giữ chân, chăm sóc khách hàng hiện tại. Tăng cường và duy trì mối quan hệtốt đẹp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, luôn cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất, giảm tỉ lệhoàn trảsản phẩm không đúng đơn hàng hoặc không đảm bảo chất lượng. Tăng cường việc khuyến mãi cũng như chiết khấu cho khách hàng.
Đào tạo, huấn luyện nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cũng như thái độ phục vụ khách hàng, nâng cao chất lượng phân phối của Công ty, tăng sự hài lòng của khách hàng một cách tốt hơn.
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối
VềCung cấp hàng hóa
Luôn cốgắng duy trì việc cung cấp các sản phẩm của Vinamilk hiện tại, chú ý nhiều hơn vào dịch vụ đối trả cho khách hàng vì dịch vụ này có một số phản ánh không được tích cực lắm.
VềChính sách bán hàng
Các chính sách về giá cũng như công nợ minh bạch, rõ ràng được khách hàng đánh giá caoởkhoản này, chứng tỏuy tín Gia Ngân một phần nào đó đãđược ghi nhận và đón nhận sự tin tưởng đến từ khách hàng. Tuy nhiên, cần xem xét về các chính sách khuyến mãiđối với các đại lý nhiều hơn vì dường như khách hàng đang mong muốn hưởng được lợi nhuận nhiều hơn từphía nhà phân phối.
VềVật chất và trang thiết bịbán hàng
Duy trì việc cung cấp, lắp ráp các vật dụng phục vụcho việc bán hàng và tiến hành sữa chữa khi bị hư hỏng. Nâng cao hiểu biết của khách hàng vềmục đích cụ thểcủa việc trưng bày các công cụquảng cáo tại cửa hàng (áp phích, bảng hiệu, standee,...).
VềHỗtrợnghiệp vụvà Quan hệcá nhân
Tăng cường các khóa huấn luyện và đào tạo nghiệp vụcho nhân viên thị trường, duy trì các chính sáchđãi ngộ tốt đối với các nhân viên gắn bó lâu dài với Công ty bởi vì các nhân viên đó đang làm rất tốt trong việc duy trì mối quan hệtốt đẹp với khách hàng.
PHẦNⅢ: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1.Kết luận
Công ty TNHH MTV Gia Ngân với gần 13 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm của Vinamilk đã có những phát triển vượt bậc. Trong thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhu cầu con người đang ngày càng thay đổi, để có thểgiữ vững vị trí và ngày càng phát triển trong tương lai, Gia Ngân cần thay đổi và hoàn thiện các chính sách của mình một cách linh hoạt để theo kịp thị hiếu khách hàng cũng như xu hướng của thời đại. Đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh này, việc phân phối các sản phẩm một cách rộng rãi là điều vô cùng cần thiết, tuy nhiên cần tạo thương hiệu hay dấuấn riêng của mình so với các nhà phân phối khác.
2.Kiến nghị
Đối với Gia Ngân
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, Gia Ngân cần tạo cho mình thương hiệu riêng biệt trong mắt khách hàng. Đó có thểlà sự khác biệt trong cách chào hỏi khách
hàng của nhân viên thị trường, nhân viên giao hàng hay nhân viên trực đơn đặt hàng (một câu chào hỏi dễ nghe và thuộc hoặc mang chút hài hước thú vị chẳng hạn), khác biệt về dịch vụ sau khi mua hàng, thưởng doanh sốcao,...
Khuyến khích hình thức thanh toán qua tài khoản ngân hàng bằng các chiết khấu hoặc tích điểm thẻ thành viên để quy đổi các sản phẩm tương ứng. Đây là một trong những cách chăm sóc khách hàng, giữchân khách hàng trung thành của nhà phân phối.
Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng và dựbáo chính sách hiệu quả cho tương lai.
Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước
Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, kiểm soát chặt chẽhoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh, đề phòng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng ảnh hưởng đến các sản phẩm đang có mặt trên thị trường.
Nhà nước cần hoàn thiện hệthống pháp luật về thương hiệu, có biện pháp ngăn ngừa và chếtài xử phạt nặng sự cạnh tranh không lành mạnh, các hiện tượng sản xuất hàng giả, hàng nhái.
Thúc đẩy mối quan hệ doanh nghiệp và địa phương đểgiúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh và đem lại lợi ích vềmặt xã hội cho địa phương thông qua các hoạt động xã hội thiện nguyện, tài trợ,...
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Philip Kotler, Gary Armstrong (2012). Nguyên lý Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao
động- Xã hội.
[2]Trương Đình Chiến (2004).Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. [3] Nguyễn Thị Minh Hòa (chủ biên) (2015), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Huế.
[4] Hồ Thị Thúy Vy, “Đẩy mạnh bán hàng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng
hóa đối với dòng sản phẩm vinamilk tại công ty TNHH TM DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế(2014)”,Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học kinh tế Huế, 2014. [5] Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011), “Xây dựng mô hình đánh giá
sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam” [6]“Từ chiến lược đến chiến thuật xây dựng kênh phân phối”
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/10972-Tu-Chien-Luoc-Den-Chien- Thuat-Xay-Dung-Kenh-Phan-Phoi
[7] Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Bài giảng Quản trịkênh phân phối.
[8] Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa( đồng chủ biên)(2015), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Huế.
[9] “Xây dựng kênh phân phối cho hàng Việt”
https://www.brandsvietnam.com/17069-Xay-dung-kenh-phan-phoi-cho-hang-Viet
[10] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 1 –Tập 2, NXB Hồng Đức
[11] Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7thEdition.
PHỤ LỤC
PHỤLỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHIẾU ĐIỀU TRA
Sốphiếu:
Xin chào anh (chị), tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế, hiện đang thực hiện nghiên cứu đề tài “ Hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia Ngân”. Đểhoàn thành tốt đềtài, tôi rất mong sự giúp đỡcủa anh (chị) qua việc trảlời các câu hỏi trong phiếu điều tra này. Tôi xin cam đoan toàn bộ thông tin sẽ được bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiêncứu. Xin chân thành cảm ơn.
Phần 1: Thông tin chung
Câu 1: Anh/chị đã kinh doanh các sản phẩm Vinamilk của nhà phân phối Gia Ngân bao