6. Kết quả của nghiên cứu và Bố cục của nghiên cứu
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCNsử dụng
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN sử dụngDVNHĐT và giả thuyết đặt ra DVNHĐT và giả thuyết đặt ra
1.3.1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và Lòng trung thành, giả thuyết đặt ra
Đối với bất kỳ ngành nào nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, khách hàng sẽ cảm nhận và đưa ra đánh giá đối với chất lượng dịch vụ trong ba giai đoạn trước, trong và sau khi trải nghiệm dịch vụ. Trong đó, có hai loại chất lượng dịch vụ. Thứ nhất là sản phẩm chất lượng hay còn gọi là sản phẩm
hữu hình. Nó đề cập đến việc đánh giá và suy xét của khách hàng về mặt đa dạng của sản phẩm cũng như sự tiện ích. Điều cốt lõi của khách hàng là được đáp ứng những mong muốn của họ và các chi phí họ bỏ ra thực sự được đền đáp xứng đáng; Thứ hai là các dịch vụ chất lượng hay còn gọi là dịch vụ vô hình. Yếu tố này liên quan đến các nhân tố vô hình như thái độ của nhân viên, sự tiện lợi của các dịch vụ hỗ trợ cũng như các chính sách hậu mãi.
Parasuraman et al (1988); Bitner (1990); Carman (1990) đã nhận định rằng, chất lượng dịch vụ là cốt l õi của sự thỏa mãn và cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng.
Một vài nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có liên quan cùng chiều với ý định hành vi cũng như sự trung thành của khách hàng, theo như Zeithaml và cộng sự (1996); Bloemer và cộng sự (1998); và Baker và Crompton (2000).
Bằng nghiên cứu thực nghiệm, Albert Caruanan (2002) đã đưa ra nhận định rằng chất lượng của dịch vụ sẽ có ảnh hưởng tương tự đối với lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng.
Trên cơ sở này, tác giả đưa ra giả thuyết 1 trong mô hình nghiên cứu là:
H1: Trong dịch vụ ngân hàng điện tử, Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực lên lò ng trung thành của khách hàng cá nhân
1.3.1.2. Mối liên hệ giữa Uy tín thương hiệu và Lòng trung thành, giả thuyết đặt ra
Thực tế cho thấy những thương hiệu đã có uy tín trên thị trường chỉ phải bỏ ra ít chi phí marketing hơn là những thương hiệu khác để thu hút khách hàng. Khách hàng thường ít có động lực để rời bỏ các thương hiệu đã có uy tín trên thị trường do không có thời gian để tìm hiểu các thương hiệu khác, hay ngại rủi ro có thể xảy đến với thương hiệu mới hơn. Uy tín thương hiệu có thể dẫn đến việc thương hiệu đó sẽ chi phối nhiều hơn trên các kênh phân phối hay tần suất xuất hiện của thương hiệu đó sẽ nhiều hơn trên các
kênh thương mại. Có nhiều thương hiệu nổi tiếng và uy tín đã được ưu tiên bày bán và chiếm vị trí tốt trong các trung tâm thương mại hay vị trí đắc địa trên thị trường vì các thương hiệu đó đã có sẵn một lượng lớn khách hàng thường xuyên tiêu thụ.
Năm 2011, tác giả Thọ và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu về sức mạnh của một thương hiệu và cho rằng có 02 cách để đánh giá: (i) Dựa trên thông tin từ thị trường như uy tín của thương hiệu, tính nhất quán và rõ ràng (Erdem and Swait, 1998). (ii) Dựa trên nhận thức của người tiêu dùng như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Yoo và cộng sự, 2000). Mặc dù có các cách tiếp cận khác nhau, nhưng điểm chung của các nghiên cứu là làm thế nào để làm mạnh thương hiệu hay thương hiệu phải có uy tín trên thị trường từ đó làm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng.
Tác giả Aaker (1991) cho rằng một thương hiệu có uy tín như một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 cách: (i) một là thái độ và (ii) hai là hành vi của người tiêu dùng (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Huang và Yu, 1999, Kabiraj và Shanmugan, 2011). Cách nghiên cứu thứ nhất đánh giá sự trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu trên cơ sở hành vi muốn nhấn mạnh đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua hành động mua lại và thường xuyên sử dụng một sản phẩm (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011). Cách tiếp cận thứ hai xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng dựa trên khía cạnh thái độ. Rossiter và Percy (1987) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua thái độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sẽ sử dụng thương hiệu đó qua thời gian. Đồng thời, Yoo và cộng sự (2001) cũng cho rằng: thương hiệu càng có uy tín với khách hàng thì càng thể hiện khuynh hướng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu đó. Lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận càng cao, thương hiệu này có giá trị cao (Thọ và Trang, 2011).
Trên cơ sở này, giả thuyết 2 được đưa ra trong mô hình nghiên cứu của tác giả là:
H2: Trong dịch vụ ngân hàng điện tử, Uy tín thương hiệu tác động t ích cực lên lò ng trung thành của khách hàng cá nhân
1.3.1.3. Mối liên hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành, giả thuyết đặt ra
Mối tương quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng rất thiết yếu. Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng được thể hiện bằng việc tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng tạo nên sự trung thành. Tuy nhiên, hai nhân tố này hoàn toàn độc lập. Hơn thế nữa, giá trị cảm nhận được coi là thái độ của khách hàng về sự hữu dụng của sản phẩm thông qua việc so sánh thực tế với kỳ vọng của bản thân. Từ đó, sự trung thành sẽ xuất hiện nếu thực tế họ nhận được có cảm giác lớn hơn sự mong đợi của họ.
Trước đây, có rất nhiều bài nghiên cứu đã đưa ra những nhận định về mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành. Vào năm 1980, Oliver đã nhận định rằng sự trung thành sẽ tác động tích cực đến thái độ. Cụ thể, thái độ ảnh hưởng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi sự trung thành chẳng hạn như tăng sự tin tưởng, sự sẵn lòng mua hàng. Bitner (1990) cũng cho rằng sự hài lòng cũng tác động đến sự trung thành. Không chỉ vậy, Rust et al (1993) nhận định rằng có mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành qua việc phân tích thông tin từ ngành ngân hàng. Zeithaml & cộng sự (1996) đã khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. Mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và hành vi duy trì (trung thành hành vi) đã được Moutinho & Smith chỉ ra trong nghiên cứu của họ năm 2000.
Trong nghiên cứu này, tác giả thiết lập giả thuyết thứ 3 như sau:
H3: Trong dịch vụ ngân hàng điện tử, Sự hài lò ng c ó tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
1.3.1.4. Mối liên hệ giữa Rào cản chuyển đổi và Lòng trung thành, giả thuyết đặt ra
Tác động tích cực của yếu tố rào cản chuyển đổi đối với ý định mua lại của khách hàng đã được nhiều nghiên cứu chứng minh và thừa nhận rộng rãi (Colgate và Lang, 2001; Lee & Feick năm 2001; Julander & Soderlund 2003; Ranaweera & Prabhu 2003). Điều này cho thấy ngay cả khi khách hàng không hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, khách hàng có thể vẫn còn tiếp tục giao dịch với nhà cung cấp vì lo ngại những tổn thất về tài chính và xã hội hoặc gánh nặng tâm lý nếu chuyển sang một nhà cung cấp khác. Nếu chất lượng dịch vụ thu hút khách hàng từ bên trong thì rào cản chuyển đổi là một lực lượng thúc đẩy từ bên ngoài. Rào cản chuyển đổi là sự kiểm soát tâm lý và kinh tế mà người tiêu dùng phải chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim và cộng sự, 2004). Có một vài nhân tố có thể có tác động đến rào cản chuyển đổi phải kể đến là chi phí tìm kiếm, giao dịch, những ưu đãi khách hàng trung thành, hay thói quen được đối xử đặc biệt và các mối quan hệ, các rủi ro tiềm ẩn (Liu và cộng sự, 2010).
Tuy nhiên, điều này cũng cho biết rằng khách hàng sử dụng lại dịch vụ không đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, Khách hàng có thể ngừng sử dụng dịch vụ vì những lý do khác nhau (Jones & Sasser 1995). Hirschman (1970) nói rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên khi các rào cản chuyển đổi họ gặp phải cao và đặc biệt là khi các những lựa chọn cho việc chuyển đổi dịch vụ sang nhà cung cấp khác bị hạn chế do những ràng buộc mà nhà cung cấp hiện tại đưa ra là chặt chẽ. Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng khi chuyển đổi nhà cung cấp khác. Yếu tố rào cản chuyển đổi thường được sử dụng để giải thích tại
sao trong một số tình huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục duy trì và giao dịch đối với nhà cung cấp hiện tại. Một số nghiêu cứu đã chỉ ra rằng yếu tố rào cản chuyển đổi tạo ra mối quan hệ dương giữa nó với lòng trung thành khách hàng. Rào cản chuyển đổi như là yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính toán khi quyết định chuyển sang một đối tác tác khác. Rào cản chuyển đổi càng cao thì khách hàng càng ngại chuyển đổi. Đây là yếu tố nhằm giữ chân khách hàng tạm thời của doanh nghiệp trong việc làm giảm sức ép lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nhưng đây không phải là giải pháp lâu dài, doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh những yếu tố có giá trị gia tăng làm tăng tính thỏa mãn từ đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Chính điều này mới tạo nên mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Do vậy, giả thuyết thứ 4 được đặt ra trong nghiên cứu này là:
H4: Trong dịch vụ ngân hàng điện tử, Rào cản chuyển đổi c ó tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu đi trước
a) Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Được tiến hành tại ngành ngân hàng ở Châu Âu, một nhận định đã được đưa ra rằng: một số nhân tố tác động đến lòng trung thành là sự hài long với chất lượng của dịch vụ và rào cản chuyển đổi. cụ thể, các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành theo mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)
(Nguồn: Beerli, Martin & Quintana, A model of customer loyalty, European Journal OfMarketing, 2004)
b) Nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)
Theo nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (Đại học Manchester Anh, 2006), các tác giả đã đua ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tạo nên lòng trung thành
dịch vụ ngân hàng khá đầy các yếu tố Chất luợng dịch hình ảnh - uy tín của Ngân hàng. của khách hàng trong đủ và rõ ràng, bao gồm vụ, giá trị cảm nhận, Lòng trung thành Sự thỏa mãn Hình ảnh, uy tín
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)
(Nguồn: LEWIS, Barbara R. And Magdalini Soureli (2006),“The Antecedents of Consumer Loyalty in Retail Banking”, Journal of Consumer Behavior)
c) Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thiết lập mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran. Nhằm xây dựng một mô hình để đánh giá sự cam kết của khách hàng trong thị truờng ngân hàng Iran, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: yếu tố thứ nhất là Chất luợng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived
Quality), yếu tố thứ hai là Sự thỏa mãn (Satisfaction), yếu tố thứ ba là Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), yếu tố thứ tu là Sự lựa chọn (Choice),và cuối cùng là yếu tố Thói quen (Habits) có ảnh huởng tích cực đến lòng trung thành
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyally in banking industry of Iran, Master Thesis, from http:www.essays.se/essay)
d) Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: chất luợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tuởng, thói quen và uy tín thuơng hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này đa chú trọng đến giá trị cảm nhận, sự tin tuởng của khách hàng đối với Ngân hàng cũng nhu thói quen sử dụng, đồng thời uy tín thuơng hiệu Ngân hàng cũng là một thành phần quan trọng.
Hình 1.4: Mô hình lòng trung thành của KH sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010)
(Nguồn: Beh Yin Yee and T.M. Faziharudean (2010), Faculty OfBusiness and Accountancy, (University OfMalaya, Kuala Lumpur, Malaysia), Volume 2010 (2010),
Article ID 592297, Journal of Electronic Banking Systems, 22pages)
1.3.2.2. Lập luận cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu
Sau khi việc tham khảo những nghiên cứu đã đuợc thực hiện về lòng trung thành khách hàng trên các lĩnh vực ngành nghề khác nhau, tác giả nhận thấy mô hình lòng trung thành khách hàng của các nghiên cứu truớc đều tuơng đối phù hợp để ứng dụng cho một ngân hàng tại Việt Nam. Các mô hình đuợc đề cập ở trên đã thực hiện nghiên cứu trên một quy mô khá rộng là tại thị truờng ngân hàng Châu Âu, ngân hàng ở Iran, ngân hàng ở Malaysia là những khu vực có uy tín lớn trên ngành công nghiệp ngân hàng và có nét tuơng đồng với hệ thống ngân hàng ở Việt Nam. Nghiên cứu thực hiện chuyên sâu trong lĩnh vực Ngân hàng nên các nhân tố tác động vào lòng trung thành khách hàng mang đặc thù của ngành. Ngoài ra, bài nghiên cứu đuợc đăng trên Tạp chí khoa học quản lý và kinh doanh quốc tế, là một tạp chí tuơng đối uy tín trong ngành kinh doanh và đuợc các trang web uy tín trên thế giới nhu Emerald, ProQuest luu giữ, tham khảo. Việc ứng dụng mô hình trên
chắc chắn phải có những điều chỉnh cho phù hợp với môi trường văn hóa, điều kiện kinh tế tại Việt Nam. Do việc nghiên cứu yếu tố Chất lượng Dịch vụ như là một nhân tố trung gian tác động lên Lòng trung thành khách hàng thông qua Sự hài lòng tương đối phức tạp với việc chạy mô hình hồi quy hai lần nên tác giả đề xuất chỉ xem xét yếu tố Chất lượng Dịch vụ như một trong những nhân tố tác động trực tiếp lên Lòng trung thành. Sau khi điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:
H1: Trong dịch vụ ngân hàng điện tử, Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng cá nhân
H2: Trong dịch vụ ngân hàng điện tử, Uy tín thương hiệu tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng cá nhân
H3: Trong dịch vụ ngân hàng điện tử, Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
H4: Trong dịch vụ ngân hàng điện tử, Rào cản chuyển đổi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
1.4. Ket luận
Chương này trình bày tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử và cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu đã được thực
hiện trước đó, tác giả đã sử dụng mô hình lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng điện tử xét trên khía cạnh khách hàng cá nhân để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank CN Sở giao dịch. Chương tiếp theo, tác giả sẽ xem xét thực trạng khách hàng cá nhân sử dụng ngân hàng điện tử tại Vietcombank CN Sở