6. Kết quả của nghiên cứu và Bố cục của nghiên cứu
4.2. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
4.2.1. Các hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục. Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và chi phí, nghiên cứu này thu thập mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu còn hạn chế. Nghiên cứu chỉ tập trung lấy số liệu tại VCB SGD, khảo sát nhiều đối tượng thuộc khối văn phòng nên kết quả nghiên cứu chưa được tổng quát hóa. Một mẫu mở rộng hơn khảo sát tại nhiều địa bàn và có sự tham gia của nhiều thành phần hơn sẽ khái quát hóa được kết quả nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu này đã xem xét bốn yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chỉ giải thích được 74.5% sự biến thiên của Lòng trung thành khách hàng trong DVNHĐT tại VCB Sở Giao dịch. Như vậy, có thể có một số yếu tố khác tác động lên lòng trung thành của khách hàng có thể được nghiên cứu thêm trong tương lai như thái độ/quan điểm của khách hàng, đặc điểm địa lý, tầng lớp xã hội, sự tin tưởng với ngân hàng, hình ảnh của ngân hàng....
4.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Mở rộng phạm vi địa lí thực hiện nghiên cứu ra phạm vi cả nước hoặc một số tỉnh thành để có các nhìn tổng quan hơn về ảnh hưởng của những nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Một số nhân tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng có thể được nghiên cứ thêm ở các nghiên cứu sau này như: Thói quen, Tập quán, Danh tiếng, Văn hóa, Sự cạnh tranh của đối thủ....
Những nghiên cứu chuyên sâu về từng nhân tố có thể đuợc thực hiện để tìm ra nguyên nhân cũng nhu mức độ tác động để xây dựng đuợc những giải pháp cụ thể hơn trong việng nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
KẾT LUẬN
Phát triển DVNHĐT hiện nay đang là xu thế trong việc xây dựng sản phẩm của các NHTM nhằm nâng cao mức độ tiếp cận, gia tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong thời đại 4.0. Đối với khách hàng, DVNHĐT cải thiện chất luợng dịch vụ trên phuơng diện thời gian và chi phí. Vì vậy, định huớng phát triển của VCB trong 5 năm tới cũng không nằm ngoài xu thế này. Nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với DVNHĐT tại VCB Sở Giao dịch là cần thiết cho các nhà quản trị Chi nhánh để nâng cao sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử.
Từ lý thuyết về Lòng trung thành khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử và các đặc điểm hành vi của khách hàng trong ngành này, kết hợp với kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu Việt Nam và thế giới, đặc biệt là tham khảo mô hình nghiên cứu đi truớc để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại VCB Sở Giao dịch, tác giả đã đề xuất 04 nhân tố tác động lên lòng trung thành khách hàng là: Chất luợng dịch vụ, Uy tín thuơng hiệu, Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi.
Kết quả nghiên cứu định tính thông qua bảng biểu khảo sát khách hàng cá nhân đến giao dịch tại VCB SGD cũng cho thấy bốn nhân tố tác động nhu trên là hợp lý và phù hợp tại thị truờng Việt Nam.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy Lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử tại VCB Sở Giao dịch chịu tác động của cả 4 nhân tố, đó là: Chất luợng dịch vụ, Uy tín thuơng hiệu, Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi. Trong đó, thành phần Sự hài lòng có ảnh huởng quan trọng nhất đối với Lòng trung thành, tiếp đến là Chất luợng dịch vụ và cuối cùng là
Uy tín thương hiệu. Mô hình giải thích được 74.5% sự biến thiên của Lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Sở Giao dịch.
Kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp phần làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển DVNHĐT tại VCB Sở Giao dịch, cụ thể đóng góp của nghiên cứu:
về mặt lý thuyết, nghiên cứu giúp hệ thống lại các khái niệm, quan điểm về Lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi, đánh giá các phương pháp đo lường và thống kê lại các nghiên cứu về mối tương quan giữa các khái niệm, thành phần kể trên.
về mặt thực tiễn, nghiên cứu cho thấy các thang đo về lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi trong ngành dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời và ứng dụng tại Mỹ, Châu Âu có thể được ứng dụng ở Việt Nam sau khi có những căn chỉnh sao cho phù hợp.
Bên cạnh đó, nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý của VCB Sở Giao dịch có cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng, xác định được vị thế quan trọng của nhân tố Sự hài lòng khách hàng. Nhận thức này mang đến cơ sở cho việc lên kế hoạch xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng, giúp nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh và duy trì lượng khách hàng hiện có, từ đó gia tăng lợi nhuận trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
I. TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1.Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC, Chi nhánh HCM”,
Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
2.Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2 ”, NXB Hồng Đức, trang 24
3.Hoàng Xuân Bích Loan, “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ”, Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2008
4.Huỳnh Thị Thịnh (2010), “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á ”, Trường đại học Kinh tế - Đại học Đà Nang, 2013
5.Mai Thùy Dung (2013), “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn ”
6.Nguyễn Đình Thọ (2013), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh ”, NXB Tài chính, tái bản lần 2, trang 335
7.Nguyễn Thị An Bình, Phạm Long (2015), “Nghiên cứu các nhân tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ”, Báo Kinh tế & Phát Triển, số 221 tháng 11/2015
8.Nguyễn Thị Kim Anh (2010), “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
9.Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”, tạp chí phát triển KH&CN
II.TÀI LIỆU TIẾNG NƯỚC NGOÀI
1. Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), “The main Antecedent of customer loyally in Moroccan banking sector”, International Journal of Business and Management Science, Vol2, Issue 2
2. Beerli, Martin & Quintana, 2004 “A model of customer loyalty, European Journal of Marketing”
3. Beh Yin Yee & T.M.Faziharudean (2010), “Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia”, Faculty of Business and Accountancy, University of Malaya, Kuala Lumpur, Malaysia.
4. Caruana, M , “An Emperical study of the effect of Service Quality on Customer Satisfaction in Retail Banking”, International Journal of Bank Marketing, No 6, 2000, tr 31 - 48.
5. Goulrou Abdollahi (2008), “Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, Master Thesis”, from http:www.essays.se/essay 6. LEWIS Barbara R. And Magdalini Soureli (2006) “The Antecedents of Consumer Loyalty in Retail Banking”, Journal of Consumer Behavior
7. Mark D.Uncles, Grahame R.Dowling, và Kathy Hammond, 2003,
“Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Consumer Marketing” Vol 20, no.4, p 294-316
8. Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry L, “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, Vol.64 No.1, 1988, tr. 12-40.
9. Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui, 2009. “The Main Antecedent of Customer Loyalty in Moroccan Banking Sector”, International Journal of Business and Management Science, 2(2): 101-115.
10. Beerli, Martin & Quintana, 2004, “A Model of Customer Loyalty In The Retail Banking Market”, European Journal of Marketing Vol. 38 No 1/2, pp 253-275
11. Fornell, C., 1992. “A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience”, Journal of Marketing 56 (1), 6-21
12. Fornell, C., Larcker, D.F., 1981. “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error” Journal ofMarketing Research 18 (1), 39-50
13. Goulrou Abdollahi (2008), “Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran ”, Master Thesis, from http:www.essays.se/essay. 14. Mark D.Uncles, Grahame R.Dowling, và Kathy Hammond, 2003.
“Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs ”, Journal of Consumer Marketing 20, no. 4 (2003), p 294-316
15. Oliver, R.L, 1997. “Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer”, New York:Irwin/McGraw-Hill.
16. Oliver, R.L., 1999. “Whence consumer loyalty?” Journal of Marketing, 63 (special issue), 33-44
17. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., 1985. “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing 49 (4),41-50.
18. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A, 1996. “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2, pp. 31-46.
II. WEBSITE THAM KHẢO
1. Thời gian tra cứu 21:00 ngày 19/4/2020
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13932-Khach-hang-trung-thanh https://soipro.vn/tai-sao-khach-hang-trung-thanh-lai-vo-cung-quan-trong-voi-doanh-nghiep/ https://cempartner.com/vi/cem-partner-blog/khach-hang-trung-thanh.html https://crmviet.vn/brand-loyalty/ https://www.teamcrop.com/blog/5-cach-de-tang-long-trung-thanh-cua-khach-hang https://subiz.com/blog/long-trung-thanh-cua-khach-hang-doanh-nghiep-nho.html
STT Câu hỏi Trả lời
1 Ngân hàng có không gian giao dịch hiện đại và tiện nghi
1 2 3 4 5
“ Trang phục nhân viên ngân hàng gọn gàng, đẹp mắt 1 2 3 4 5 1. Thời gian tra cứu 18:00 ngày 03/5/2020
https://cempartner.com/vi/cem-partner-blog/su-hai-long-cua-khach-hang.html
https://www.brandsvietnam.com/7253-Xay-dung-thuong-hieu-Can-uy-tin-va-su-khac-biet https://vietnamfinance.vn/uy-tin-ten-thuong-hieu-se-la-mot-yeu-to-rat-quan-trong-de-thu-hut- khach-hang-20160415115755343.htm
https://www.brandsvietnam.com/12914-Chat-luong-dich-vu-Thuoc-do-su-hai-long-cua-khach-hang
2. Thời gian tra cứu 17:00 ngày 10/6/20
https://thebank.vn/blog/13442-dich-vu-ngan-hang-dien-tu-co-nhung-uu-nhuoc-diem-gi.html https://tindung.com.vn/ngan-hang-dien-tu-la-gi/
https://vietnambiz.vn/chat-luong-dich-vu-service-quality-la-gi-nguyen-tac-danh-gia- 20190831222616058.htm
3. Thời gian tra cứu ngày 01/7/2020
http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-long-trung-thanh-doi-voi-thuong- hieu-ngan-hang-cua-khach-hang-ca-nhan-gui-tien-tiet-kiem-67603.htm
https://www.phamlocblog.com
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Kính thưa Quý Khách hàng,
Tôi là nhân viên của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Chi nhánh Sở Giao dịch. Tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Sở Giao dịch” với hi vọng đem lại sự hài lòng đến với khách hàng và nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng. Mọi thông tin của Quý khách hàng thật sự rất quan trọng cho nghiên cứu này. Xin Quý khách vui lòng điền vào phiếu thăm dò ý kiến sau đây và gửi lại cho chúng tôi trong thời gian sớm nhất có thể. Xin chân thành cám ơn sự hỗ trợ của Quý khách hàng.
Anh/chị đã từng hoặc đang giao dịch tại VCB Sở giao dịch không?
Có □ □ Tiếp tục
Không □ □ Ngưng
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị với những phát biểu dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 5, với qui ước :
1: Hoàn toàn phản đối 2: Phản đối
3: Trung lập 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử nhanh chóng, chính xác
1 2 3 4 5 ^4 Nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 1 2 3 4 5 ^5 Nhân viên ngân hàng có trình độ, hiêu biêt và khả năng
hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng
1 2 3 4 5 ^6 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đên cá nhân khách
hàng (gửi quà sinh nhật, thiệp và lịch chức mừng năm mới..)
1 2 3 4 5
^7 Ngân hàng thực hiện đúng cam kêt với khách hàng 1 2 3 4 5 “8 Ngân hàng có danh tiêng tôt hơn so với các ngân hàng
khác
1 2 3 4 5 ^9 Ngân hàng có uy tín tôt trong việc cung ứng các dịch
vụ ngân hàng điện tử
1 2 3 4 5 10 Tôi thấy đây là ngân hàng lý tưởng để giao dịch 1 2 3 4 5 11 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng đúng như
mong đợi của tôi
1 2 3 4 5 12 Tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ điện tử của
ngân hàng
1 2 3 4 5 13 Chi phí chuyển đôi sang ngân hàng khác khá cao 1 2 3 4 5 14 Tôi có người thân quen làm việc tại ngân hàng 1 2 3 4 5 15 Các ngân hàng khác là lựa chọn có thể thay thê được 1 2 3 4 5 16 Tôi không thích đôi sang ngân hàng khác vì tôi đánh
giá cao ngân hàng này
1 2 3 4 5 17 Tôi sẽ tiêp tục giao dịch với ngân hàng này cho dù
ngân hàng khác có nhiều ưu đãi hơn
1 2 3 4 5 18
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ ngân hàng này
19 Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng điện tử
1 2 3 4 5
20 Xin vui lòng cho biết giới tính 1 Nam
2 Nữ 21 Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào 1 <25 tuổi
2 25 - 45 tuổi 3 > 45 tuổi 22 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của
anh/chị
1 < 10 triệu 2 10-25 triệu 3 > 25 triệu 23 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị 1 Phổ thông 2 CĐ - ĐH 3 Trên đại học 24 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị 1 Tự KD
2 Văn phòng 3 Khác
Thang đo Ký hiệu
Biến quan sát Nguồn gôc
thang đo Chất
lượng dịch vụ
CL1 Ngân hàng có không gian giao dịch hiện đại và tiện nghi
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1991) CL2 Trang phục nhân viên ngân hàng gọn
gàng, đẹp mắt
CL3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử nhanh chóng, chính xác CL4 Nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp
đỡ khách hàng
CL5 Nhân viên ngân hàng có trình độ, hiêu biết và khả năng hiêu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng
CHAN THÀNH CẢM ƠN Sự HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ PHỤ LỤC 2: Tổng hợp thang đo các khái niệm
CL6 Ngân hàng thê hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng (gửi quà sinh nhật, thiệp và lịch chức mừng năm mới..)
Uy tín thương hiệu
UT1 Ngân hàng thực hiện đúng cam kết với khách hàng
Lapierre (1998) UT2 Ngân hàng có danh tiếng tôt hơn so
với các ngân hàng khác
UT3 Ngân hàng có uy tín tôt trong việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng điện tử
Sự hài lòng
HL1 Tôi thấy đây là ngân hàng lý tưởng đê giao dịch
HL2 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng đúng như mong đợi của tôi HL3 Tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Rào cản
chuyển đổi
RC1 Chi phí chuyển đổi sang ngân hàng khác khá cao
Zeng (2003) RC2 Các đối tác của tôi đêu sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng này
RC3 Ngân hàng này có thương hiệu không thể thay thế được đối với tôi
Lòng trung thành của KHCN đối với DVNHĐT
LTT1 Tôi không thích đổi sang ngân hàng khác vì tôi đánh giá cao ngân hàng này
Yoo & ctg (2000)
LTT2 Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng này cho dù ngân hàng khác có