6. Kết quả của nghiên cứu và Bố cục của nghiên cứu
4.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của KHCNsử dụng DVNHĐT của
của Vietcombank - CN Sở giao dịch.
4.1.1. Đối với Chất luợng dịch vụ
Các sản phẩm Ngân hàng có tính chất vô hình và đuợc đánh giá theo cảm nhận của khách hàng, vì vậy việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quan trọng hơn nhiều việc cạnh tranh về lãi suất hay phí. Đó là lí do vì sao một số Ngân hàng cung cấp dịch vụ ở mức phí khá cao nhung vẫn luôn nhận đuợc nhiều lời khen ngợi qua các cuộc khảo sát. Để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, Ngân hàng cần chú trọng hơn vào việc đáp ứng mong đợi của khách hàng và gia tăng những tiện ích họ nhận đuợc.
Để nâng cao chất luợng sản phẩm dịch vụ, các nhà quản trị, kinh doanh VCB SGD cần luu ý một số điểm trong quá trình cung ứng:
- Tính năng cơ bản của sản phẩm phải thỏa mãn đuợc nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác với yếu tố an ninh và độ bảo mật thông tin cao.
- Nâng cấp tiện ích sản phẩm, thể hiện ở nhiều khía cạnh: sự tiện lợi, hữu ích, đơn giản, dễ sử dụng, tiết giảm thời gian, chi phí đi lại ... Tích hợp các nền tảng NHĐT vào cùng một ứng dụng để thuận lợi hơn cho khách hàng quản lý tài khoản của mình tại ngân hàng.
- Tiếp tục phát triển kênh phân phối DVNHĐT hiện đại thông qua các sản phẩm công nghệ điện tử như ATM, thanh toán online, dịch vụ homebanking ... Đây là kênh phân phối hiệu quả và phù hợp với đặc điểm của ngành khi cung ứng dịch vụ tới khối lượng khách hàng lớn, phạm vi rộng. - Cần thực hiện thường xuyên việc đánh giá và kiểm soát chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao tính năng các ứng dụng và cải thiện chất lượng phục vụ.
- Tuyển thêm nhân lực cho các trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, phục vụ tư vấn và xử lý khiếu nại 24/24 với hình thức trực tiếp hoặc điện thoại, email.... Tăng cường giải đáp các thắc mắc, khiếu nại từ phía khách hàng để thể hiện sự quan tâm từ phía Ngân hàng tới cảm nhận và nhu cầu của khách hàng.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên có thái độ làm việc chuyên nghiệp, lịch sự, thân thiện là rất quan trọng vì thái độ và hành vi của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng.
- Thực hiện những chương trình quà tặng, khuyến mại, tri ân khách hàng lớn để tăng cường cảm nhận hài lòng của khách hàng và thu hút thêm những khách hàng mới.
- Xây dựng thêm một số chương trình quảng cáo mới và áp dụng vào chiến lược marketing DVNHĐT nhằm nâng cao cơ hội để thu hút tập khách hàng
4.1.2. Đối với Uy tín thương hiệu
“Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng” (Luarn & Lin, 2003). Điều này một lần nữa được khẳng định qua kết quả của nghiên cứu này. Khi thương hiệu đã có uy tín trên thị trường, khách hàng sẽ duy trì mua hàng từ thương hiệu và giới thiệu cho bạn bè, người thân. Do đó, việc xây dựng và nâng cao uy tín của
thương hiệu cần nhiều thời gian và công sức, trong khi việc suy giảm uy tín thương hiệu có thể xảy ra dễ dàng trong thời gian ngắn.
Sự tin tưởng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Ngân hàng. Để xây dựng niềm tin với khách hàng mới và duy trì sự gắn kết với khách hàng thân thiết, VCB SGD nên cân nhắc một số biện pháp sau: - Xây dựng được hình ảnh tốt trong mọi tầng lớp khách hàng, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng công nhân viên chức, kinh doanh buôn bán,...
- Ngân hàng phải làm cho khách hàng tin rằng họ luôn rất quan trọng và là tài sản quý giá của Ngân hàng. Mọi cam kết của Ngân hàng đều phải được giải quyết thỏa đáng, công bằng và nhanh chóng, củng cố niềm tin của khách hàng vào việc lựa chọn giao dịch với VCB SGD.
- Quy định văn hóa của VCB: TIN, CHUẨN, MỚI, BỀN, NHÂN cần
được đội ngũ nhân viên thực hiện tốt.
- Sử dụng cơ hội của Ngân hàng là có những nhân viên dầy dặn với trình độ năng lực xuất sắc nhằm quảng cáo sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến những người xung quanh. Đây được coi là một kênh quảng bá hiệu quả tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả tích cực, nhận được niềm tin của khách hàng ngay từ bước đầu.
- Tổ chức những hoạt động marketing trực tiếp như gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng, gửi lời giới thiệu về VCB và cung cấp thông tin về những sản phẩm dịch vụ tới từng khách hàng, giải đáp trên các kênh truyền thông đa phương tiện, tổ chức hội nghị thường xuyên với khách hàng, mở rộng các chương trình tài trợ, tiến hành thêm nhiều chương trình khuyến mại,...
- Tăng cường quảng bá thương hiệu VCB - một Ngân hàng thân thiện, gần gũi với khách hàng, có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội, cung ứng các sản phẩm dịch vụ có độ an toàn cao và hoạt động hiệu quả, luôn chăm sóc và tư vấn kịp thời cho tất cả các khách hàng. Yêu cầu tất cả các cán bộ nhân
viên trong hệ thống có tinh thần, ý thức trong việc bảo vệ thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam nói chung và CN SGD nói riêng.
4.1.3. Đối với Sự hài lòng
Theo kết quả nghiên cứu, sự hài lòng có tác động lớn nhất đến Lòng trung thành khách hàng. Vì vậy các chiến lược, chính sách quan trọng hướng đến việc duy trì khách hàng là nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách tổng thể và trên nhiều phương diện. Theo các nghiên cứu trước đó, chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, thông qua đó ảnh hưởng tới Lòng trung thành khách hàng. Vì vậy các nỗ lực nâng cao cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng chính là tăng cường sự hài lòng khách hàng.
Hài lòng là thước đo đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ một cách chuẩn xác nhất và là tiêu chuẩn hoạt động mà tất cả các ngân hàng đều muốn đạt được. Khách hàng chỉ thực sự hài lòng khi nhận được những lợi ích như mong muốn và hơn cả mong muốn ... Đó là ngoài việc đáp ứng những kì vọng về giao dịch, ngân hàng có thể phải đáp ứng các nhu cầu cao hơn của khách hàng là cảm giác an toàn, an tâm, tự hào, và được quan tâm thực sự đến cá nhân họ. Đây là việc mất nhiều thời gian và nhân lực vì nhân viên ngân hàng cần nắm bắt, hiểu biết nhu cầu khách hàng một cách cặn kẽ. Tuy nhiên, để duy trì lòng trung thành khách hàng thì bất cứ nhà quản trị nào cũng phải quan tâm đến chính sách làm hài lòng khách hàng như: việc xây dựng chương trình ưu đãi cho khách hàng VIP, khách hàng trung thành, tặng thiệp nhân dịp sinh nhật, lễ tết ...
- Khẩn trương cải tiến các quy trình tác nghiệp bán lẻ theo hướng đơn giản thủ tục, tổ chức, sắp xếp lại không gian giao dịch dành cho khách hàng bán lẻ theo hướng chuyên nghiệp, thân thiện với khách hàng. Không gian giao dịch khách hàng được chia thành 3 khu vực chuyên biệt: khu vực các giao dịch viên truyền thống (Teller); khu vực bàn các nhân viên đón tiếp khách hàng (Receptionist) và khu vực các Phòng khách hàng Ưu tiên (Priority). So
với mô hình cũ, mô hình mới này có ưu điểm là thêm khu vực đón tiếp, phân loại và tư vấn, phân luồng khách hàng. Nhân viên lễ tân sẽ hướng dẫn khách hàng hoàn thiện các mẫu biểu giao dịch tại bàn tư vấn, giúp giảm tải cho các giao dịch viên tại quầy và giúp việc cung ứng dịch vụ tới khách hàng diễn ra nhanh chóng mà vẫn đạt chất lượng tốt. Khu vực/phòng riêng cho khách Priority tạo ra không gian khác biệt trong việc phục vụ đối tượng khách hàng cần ưu tiên. Điều này nhằm tăng tính thiện cảm của khách hàng khi đến giao dịch tại VCB.
- Tập trung cả thiện sao cho nâng cao thu nhập từ tập khách hàng cá nhân cùng với tốc độ phát triển của tổng thu nhập
- Tập trung nghiên cứu, phát triển các sản phẩm dịch vụ NHĐT sử dụng công nghệ cao, tăng sức cạnh tranh và vị thế trên thị trường. Tăng dần tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ/tổng thu nhập
4.1.4. Đối với Rào cản chuyển đổi
Trong bối cảnh có rất nhiều NHTM trên thị trường hiện nay, sự khác biệt sẽ có vai trò quan trọng trong việc duy trì và tạo lợi thế cạnh tranh. Rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó tập trung vào thủ tục và thời gian. Do vậy, việc Ngân hàng xây dựng các rào cản chuyển đổi một cách tích cực có thể nâng cao sự thân thiết với khách hàng. Những hàm ý chính sách cần tập trung là:
- Áp dụng quy trình quản trị quan hệ khách hàng - CRM (Customers Relation Management) trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. - Đảm bảo kết quả giao dịch luôn ở mức tốt nhất.
- Ràng buộc chặt chẽ các hợp đồng với khách hàng. Thiết kế thủ tục, điều kiện chính sách giữa khách hàng mới và khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành nhằm giữ chân khách hàng
- Cung cấp thêm nhiều chính sách ưu đãi liên quan đến các thủ tục, thời gian giao dịch (khách hàng Priority, tích điểm), về tài chính (mức phí, khuyến
mại) để thúc đẩy khách hàng luôn sẵn long sử dụng dịch vụ và đảm bảo, duy trì luợng khách hàng trung dài hạn.
4.2. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo4.2.1. Các hạn chế của nghiên cứu 4.2.1. Các hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục. Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và chi phí, nghiên cứu này thu thập mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu còn hạn chế. Nghiên cứu chỉ tập trung lấy số liệu tại VCB SGD, khảo sát nhiều đối tượng thuộc khối văn phòng nên kết quả nghiên cứu chưa được tổng quát hóa. Một mẫu mở rộng hơn khảo sát tại nhiều địa bàn và có sự tham gia của nhiều thành phần hơn sẽ khái quát hóa được kết quả nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu này đã xem xét bốn yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chỉ giải thích được 74.5% sự biến thiên của Lòng trung thành khách hàng trong DVNHĐT tại VCB Sở Giao dịch. Như vậy, có thể có một số yếu tố khác tác động lên lòng trung thành của khách hàng có thể được nghiên cứu thêm trong tương lai như thái độ/quan điểm của khách hàng, đặc điểm địa lý, tầng lớp xã hội, sự tin tưởng với ngân hàng, hình ảnh của ngân hàng....
4.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Mở rộng phạm vi địa lí thực hiện nghiên cứu ra phạm vi cả nước hoặc một số tỉnh thành để có các nhìn tổng quan hơn về ảnh hưởng của những nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Một số nhân tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng có thể được nghiên cứ thêm ở các nghiên cứu sau này như: Thói quen, Tập quán, Danh tiếng, Văn hóa, Sự cạnh tranh của đối thủ....
Những nghiên cứu chuyên sâu về từng nhân tố có thể đuợc thực hiện để tìm ra nguyên nhân cũng nhu mức độ tác động để xây dựng đuợc những giải pháp cụ thể hơn trong việng nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
KẾT LUẬN
Phát triển DVNHĐT hiện nay đang là xu thế trong việc xây dựng sản phẩm của các NHTM nhằm nâng cao mức độ tiếp cận, gia tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong thời đại 4.0. Đối với khách hàng, DVNHĐT cải thiện chất luợng dịch vụ trên phuơng diện thời gian và chi phí. Vì vậy, định huớng phát triển của VCB trong 5 năm tới cũng không nằm ngoài xu thế này. Nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với DVNHĐT tại VCB Sở Giao dịch là cần thiết cho các nhà quản trị Chi nhánh để nâng cao sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử.
Từ lý thuyết về Lòng trung thành khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử và các đặc điểm hành vi của khách hàng trong ngành này, kết hợp với kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu Việt Nam và thế giới, đặc biệt là tham khảo mô hình nghiên cứu đi truớc để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại VCB Sở Giao dịch, tác giả đã đề xuất 04 nhân tố tác động lên lòng trung thành khách hàng là: Chất luợng dịch vụ, Uy tín thuơng hiệu, Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi.
Kết quả nghiên cứu định tính thông qua bảng biểu khảo sát khách hàng cá nhân đến giao dịch tại VCB SGD cũng cho thấy bốn nhân tố tác động nhu trên là hợp lý và phù hợp tại thị truờng Việt Nam.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy Lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử tại VCB Sở Giao dịch chịu tác động của cả 4 nhân tố, đó là: Chất luợng dịch vụ, Uy tín thuơng hiệu, Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi. Trong đó, thành phần Sự hài lòng có ảnh huởng quan trọng nhất đối với Lòng trung thành, tiếp đến là Chất luợng dịch vụ và cuối cùng là
Uy tín thương hiệu. Mô hình giải thích được 74.5% sự biến thiên của Lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Sở Giao dịch.
Kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp phần làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển DVNHĐT tại VCB Sở Giao dịch, cụ thể đóng góp của nghiên cứu:
về mặt lý thuyết, nghiên cứu giúp hệ thống lại các khái niệm, quan điểm về Lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi, đánh giá các phương pháp đo lường và thống kê lại các nghiên cứu về mối tương quan giữa các khái niệm, thành phần kể trên.
về mặt thực tiễn, nghiên cứu cho thấy các thang đo về lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi trong ngành dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời và ứng dụng tại Mỹ, Châu Âu có thể được ứng dụng ở Việt Nam sau khi có những căn chỉnh sao cho phù hợp.
Bên cạnh đó, nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý của VCB Sở Giao dịch có cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng, xác định được vị thế quan trọng của nhân tố Sự hài lòng khách hàng. Nhận thức này mang đến cơ sở cho việc lên kế hoạch xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng, giúp nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh và duy trì lượng khách hàng hiện có, từ đó gia tăng lợi nhuận trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
I. TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1.Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC, Chi nhánh HCM”,
Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
2.Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2 ”, NXB Hồng Đức, trang 24
3.Hoàng Xuân Bích Loan, “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ”, Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2008
4.Huỳnh Thị Thịnh (2010), “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á ”, Trường đại học Kinh tế - Đại học Đà Nang, 2013