Nhân tố Giả thuyết Nội dung Kỳ vọng Nhận biết thương hiệu
H1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu bánh tráng An Ngãi có ảnh hưởng cùng chiều với tài sản thương hiệu
(+)
Lòng trung thành thương hiệu
H2 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu.
Nhân tố Giả thuyết
Nội dung Kỳ
vọng Liên tưởng thuơng
hiệu
H3 Mức độ liên tưởng về thương hiệu bánh tráng An Ngãi có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu.
(+)
Chất lượng cảm nhận
H4 Chất lượng bánh tráng An Ngãi mà người tiêu dùng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều với tài sản thương hiệu.
(+)
Tính an toàn cảm nhận
H5 Cảm nhận của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm bánh tráng An Ngãi có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu.
(+)
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu: các khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu, lý thuyết về tài sản thương hiệu và phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính, góc độ người tiêu dùng cùng các thành phần tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Đề tài đề cập đến tổng quan nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương hiệu của các nghiên cứu trong nước và ngoài nước tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho thương hiệu bánh tráng An Ngãi và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua 4 bước bao gồm: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Phân tích nhân tố khám phá EFA Mục tiêu nghiên
cứu, cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp Thảo luận nhóm Thang đo sơ bộ Định lượng sơ bộ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha
Thang đo chính thức
Định lượng chính thức Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết trong đó có nền tảng mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu của Aaker (1996) thì mô hình tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi và các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng (thang đo nháp). Tuy nhiên, mô hình và các thang đo này được xây dựng và kiểm định tại những quốc gia phát triển có sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế so với Việt Nam. Vì vậy, mô hình và các thang đo cần được nghiên cứu định tính để điều chỉnh phù hợp với không gian nghiên cứu thông qua phương pháp thảo luận nhóm với chuyên gia vào trong thời gian 12/2019. Thang đo nháp sau khi được được điều chỉnh sẽ trở thành thang đo sơ bộ và tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo sơ bộ được đánh giá bằng phương pháp định lượng (định lượng sơ bộ) thông qua phỏng vấn trực tiếp 50 người, đối tượng khảo sát chính là người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp sản phẩm bánh tráng An Ngãi trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vào giai đoạn từ tháng 12/2019 đến tháng 01/2020. Các biến quan sát này được đánh giá bằng 02 phương pháp: (1) Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và (2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis). Các biến quan sát thỏa mãn các điều kiện của 02 phương pháp đánh giá trên thì được sử dụng cho nghiên cứu chính thức (thang đo sơ bộ được điều chỉnh trở thành thang đo chính thức).
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp 237 đáp viên là người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp Ngãi trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu thông qua bảng khảo sát chính thức (xây dựng từ thang đo chính thức) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vào giai đoạn từ tháng 01/2020 đến tháng 02/2020.
Trước tiên, các thang đo này được đánh giá bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA. Các thang đo thỏa mãn điều kiện của 02 phương pháp đánh giá trên sẽ được phân tích tương quan thông qua hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Toàn bộ quy trình và tiến độ thực hiện nghiên cứu của tác giả được trình bày trong sơ đồ 3.1 và bảng 3.1.