CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kết quả nghiên cứu
4.2.4. Phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy trước hết chúng phải có mối tương quan với nhau. Phân tích tương quan Pearson là bước được thực hiện trước khi phân tích hồi quy thông qua hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r). Giá trị hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính, ngược lại nếu giá trị càng tiến gần đến 1 khi hai biến có mối liên hệ tương quan chặt chẽ.
Đối với nghiên cứu này, phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc Tài sản thuơng hiệu (TS) với các biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm Nhận biết thương hiệu (NB), Lòng trung thành thương hiệu (TT), Liên tưởng thương hiệu (LT), Chất lượng cảm nhận (CL) và Tính an toàn cảm nhận (AT).
Bảng 4.5: Ma trận tương quan
NB TT LT CL AT TS
NB Tương quan Pearson 1
Giá trị sig
NB TT LT CL AT TS
LT Tương quan Pearson 0,399*** 0,304*** 1
Giá trị sig 0,000 0,000
CL Tương quan Pearson 0,455*** 0,416*** 0,348*** 1
Giá trị sig 0,000 0,000 0,000
AT Tương quan Pearson 0,399*** 0,454*** 0,384*** 0,377*** 1
Giá trị sig 0,000 0,000 0,004 0,000
TS Tương quan Pearson 0,620*** 0,614*** 0,526*** 0,617*** 0,586*** 1
Giá trị sig 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Xem xét ma trận tương quan cho thấy rằng mức ý nghĩa của các hệ số rất nhỏ (sig = 0,000 < 0,05) nên các hệ số tương quan giữa các biến có ý nghĩa thống kê và đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Cụ thể:
Nhân tố Nhận biết thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,620 > 0 tại mức ý nghĩa 5% (sig = 0,000 < 0,05).
Nhân tố là Lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,614 > 0 tại mức ý nghĩa 5% (sig = 0,000 < 0,05).
Nhân tố Liên tưởng thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,526 > 0 tại mức ý nghĩa 5% (sig = 0,000 < 0,05).
Nhân tố Chất lượng cảm nhận có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,617 > 0 tại mức ý nghĩa 5% (sig = 0,000 < 0,05).
Nhân tố Tính an toàn cảm nhận có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,586 > 0 tại mức ý nghĩa 5% (sig = 0,000 < 0,05).
Như vậy 05 nhân tố có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu từng đôi một với nhau có ý nghĩa thống kê ở mức 5% và đủ điều kiện để đưa các nhân tố này vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Để xác định mức độ ảnh hưởng giữa nhân tố Nhận biết thương hiệu (NB), Lòng trung thành thương hiệu (TT), Liên tưởng thương hiệu (LT), Chất lượng cảm nhận (CL) và Tính an toàn cảm nhận (AT) đối với Tài sản thương hiệu (TS), tác giả sử dụng kỹ thuật hồi quy tuyến tính đa biến với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Nhân tố NB, TT, LT, CL, AT xem là biến độc lập và TS xem là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào tiến hành hồi quy cùng một lúc.
4.2.5.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bảng 4.6 cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0,665 nghĩa là 66,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc TS được giải thích bởi sự biến thiên của 05 biến độc lập NB, TT, LT, CL, AT hay nói khách khác mức độ phù hợp của mô hình là 66,5%, trong khi 33,5% còn lại do các biến ngoài mô hình nghiên cứu và sai số ngẫu nhiên. Như vậy, các biến được đưa vào mô hình có kết quả giải thích ở mức chấp nhận được (khả năng giải thích trên 50%).
Bảng 4.6: Sự phù hợp mô hình Mô Mô hình Giá trị R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Giá trị Durbin- Watson
1 0,820a 0,673 0,665 0,24007174 2,037
a. Biến quan sát: (Hằng số), AT, CL, LT, TT, NB b. Biến phụ thuộc: TS
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Kết quả phân tích ANOVA (Bảng 4.7) cho thấy trị số F là 94,884 có mức ý nghĩa với Sig. = 0,000 < 0,05 nghĩa là có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập, hay nói các khác mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đưa ra phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được có ý nghĩa trong thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.7: ANOVA Mô hình Tổng các bình Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 27,343 5 5,469 94,884 0,000b Phần dư 13,314 231 0,058 Tổng 40,656 236 a. Biến phụ thuộc: TS
b. Biến quan sát: (Hằng số), AT, CL, LT, TT, NB
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Như vậy, có thể kết luận rằng mô hình thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp mô hình.
4.2.5.2. Kết quả hồi quy
Dựa vào mức ý nghĩa thống kê của từng biến và kết quả ước lượng hệ số tác động của từng nhân tố cho thấy, có 5/5 biến độc lập bao gồm Nhận biết thương hiệu (NB), Lòng trung thành thương hiệu (TT), Liên tưởng thương hiệu (LT), Chất lượng cảm nhận (CL) và Tính an toàn cảm nhận (AT) có ý nghĩa thống kê và có ảnh hưởng cùng chiều với biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu (TS) vì hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa (β) của các biến này đều lớn hơn 0 và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% (Sig. < 0,05).
Bảng 4.8: Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 (Hằng số) 0,118 0,179 0,661 0,510 NB 0,202 0,045 0,212 4,438 0,000 0,622 1,608 TT 0,206 0,041 0,234 4,978 0,000 0,641 1,559 LT 0,196 0,044 0,191 4,435 0,000 0,763 1,310 CL 0,256 0,042 0,274 6,127 0,000 0,709 1,411 AT 0,136 0,028 0,218 4,845 0,000 0,698 1,432
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Tài sản thương hiệu dựa trên hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là Chất lượng cảm nhận (β4 = 0,274), theo sau đó là Lòng trung thành thương hiệu (β2 = 0,234), Tính an toàn cảm nhận (β5 = 0,218), Nhận biết thương hiệu (β1 = 0,212) và cuối cùng là Liên tưởng thương hiệu (β3 = 0,191).
Bảng 4.9: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tài sản thương hiệu
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
4.2.5.3. Mô hình hồi quy
Kết quả mô hình hồi quy chưa được chuẩn hóa như sau:
TS = 0,118 + 0,202 NB + 0,206 TT + 0,196 LT + 0,256 CL + 0,136 AT
Sau khi chuẩn hóa hệ số hồi quy Beta, đề tài xác định được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Bánh Tráng An Ngãi là:
TS = 0,212 NB + 0,234 TT + 0,191 LT + 0,274 CL + 0,218 AT Hay:
Tài sản thương hiệu = 0,212 Nhận biết thương hiệu + 0,234 Lòng trung thành thương hiệu + 0,191 Liên tưởng thương hiệu + 0,274 Chất lượng cảm nhận + 0,218 Tính an toàn cảm nhận
4.2.5.4. Kiểm tra các giả định hồi quy
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Quan sát biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi quy (Hình 4.1) có phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std.
Tên nhân tố Ký hiệu Hệ số
hồi quy Tỷ trọng
Thứ tự ảnh hưởng
Nhận biết thương hiệu NB 0,212 18,78% 4
Lòng trung thành thương hiệu TT 0,234 20,73% 2
Liên tưởng thương hiệu LT 0,191 16,92% 5
Chất lượng cảm nhận CL 0,274 24,27% 1
Tính an toàn cảm nhận AT 0,218 19,31% 3
= 0,989 tức là gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm.
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Giả định liên hệ tuyến tính
Giả định liên hệ tuyến tính được kiểm tra với phương pháp sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục hoành và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục tung. Dựa vào đồ thị Hình 4.2, phần dư chuẩn hóa không thay đổi theo một trật tự nào đó đối với giá trị dự đoán. Hay nói cách khác, phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ bằng 0. Vì vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không đổi. Mô hình hồi quy là phù hợp và giả định về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Kết quả kiểm định đa cộng tuyến của mô hình thể hiện tại Bảng 4.8 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) đạt giá trị lớn nhất là 1,608 (nhỏ hơn 10). Điều này cho thấy các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Đại lượng thống kê Durbin - Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất. Kết quả hồi quy Bảng 4.6 cho thấy đại lượng thống kê Durbin - Watson có giá là 2,037. Giá trị này thỏa điều kiện cần thiết (1 < d < 3) và có thể kết luận không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư xảy ra trong mô hình.
Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
Để thực hiện kiểm định này, đề tài căn cứ dựa trên các hệ số tương quan hạng Spearman giữa giá trị tuyệt đối của phần dư với các biến độc lập. Biến giá trị tuyệt đối của phần dư được ký hiệu là ABS_RES. Giá trị Sig. của các hệ số tương quan hạng Spearman đều lớn hơn 0,05 tại Bảng 4.10 cho thấy không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 là giá trị tuyệt đối của phần dư độc lập với các biến độc lập. Như vậy,
giả định về phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm nghĩa là không có hiện tượng phương sai thay đổi trong mô hình.
Bảng 4.10: Ma trận tương quan hạng Spearman
NB TT LT CL AT ABS_RES NB Hệ số tương quan 1 Sig. (2 đuôi) TT Hệ số tương quan 0,531** 1 Sig. (2 đuôi) 0,000 LT Hệ số tương quan 0,402** 0,282** 1 Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 CL Hệ số tương quan 0,467** 0,429** 0,317** 1 Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000 AT Hệ số tương quan 0,375** 0,447** 0,389** 0,365** 1 Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000 0,000
ABS_RES Hệ số tương quan 0,067 -0.124 0,025 -0,049 -0,019 1
Sig. (2 đuôi) 0,304 0,058 0,705 0,449 0,767
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Kết luận lại, qua các kết quả kiểm tra các giả định hồi quy trên cho thấy các giả
định của hàm hồi quy tuyến tính đa biến không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với mẫu nghiên cứu.
4.2.5.5. Kiểm định các giải thuyết nghiên cứu
Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Tên nhân tố Ký hiệu Hệ số hồi quy Gía trị Sig. Kiểm định giả thuyết
Nhận biết thương hiệu NB 0,212 0,000 Chấp nhận
Lòng trung thành thương hiệu TT 0,234 0,000 Chấp nhận
Liên tưởng thương hiệu LT 0,191 0,000 Chấp nhận
Chất lượng cảm nhận CL 0,274 0,000 Chấp nhận
Tính an toàn cảm nhận AT 0,218 0,000 Chấp nhận
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu được thể hiện trong bảng 4.11 cho thấy 5/5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, cụ thể như sau:
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu bánh tráng An Ngãi ảnh hưởng cùng chiều với tài sản thương hiệu. Nhân tố Nhận biết thương hiệu có β1 = 0,212; giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
Giả thuyết H2: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu. Nhân tố Lòng trung thành thương hiệu có β2 = 0,234; giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H2
được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
Giả thuyết H3: Mức độ liên tưởng về thương hiệu bánh tráng An Ngãi có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu. Nhân tố Liên tưởng thương hiệu có β3 = 0,191; giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H3 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
Giả thuyết H4: Chất lượng bánh tráng An Ngãi mà người tiêu dùng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều với tài sản thương hiệu. Nhân tố Chất lượng cảm nhận có β4
= 0,274; giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H4 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm bánh tráng An Ngãi có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu. Nhân tố An toàn cảm nhận có β5 = 0,218; giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H5 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu (tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi và các nhân tố) thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.
Kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu cho thấy 21 biến quan sát dùng để đo lường 6 khái niệm nghiên cứu (bao gồm Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Tính an toàn cảm nhận
và Tài sản thương hiệu) đều thỏa mãn điều kiện trong đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.
Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu cho thấy cả 5/5 nhân tố bao gồm Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Tính an toàn cảm nhận đều có tương quan cùng chiều với Tài sản thương hiệu ở mức ý nghĩa thống kê 5%. Đồng thời, 5/5 giả thuyết nghiên cứu cũng được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 5%.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu cũng như tổng quan các nghiên cứu trước đây, tác giả đã tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Sau khi thảo luận nhóm với các chuyên gia, tác giả xây dựng thang đo và bảng khảo sát sơ bộ. Từ nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 50 khách hàng thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện với mẫu nghiên cứu chính thức gồm 237 khách hàng là những người tiêu dùng thường xuyên sản phẩm, kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị. Sau đó đề tài tiến hành phân tích tương quan cũng như hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất.
Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho thấy:
Tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi chịu ảnh hưởng bởi 05 nhân tố: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tính an toàn cảm nhận có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Điều này có ý nghĩa là:
(1) Người tiêu dùng nhận biết được đặc điểm của bánh tráng An Ngãi qua hình dáng, đặc tính, logo và có thể phân biệt được bánh tráng An Ngãi với các loại bánh tráng khác sẽ làm gia tăng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi cũng như gia tăng ý định lựa chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm bánh tráng khác trên thị trường.
(2) Người tiêu dùng trung thành với thương hiệu bánh tráng An Ngãi qua việc sử dụng sản phẩm khi có nhu cầu một cách lâu dài, giới thiệu cho những người tiêu dùng khác và nói những điều tốt đẹp sẽ làm gia tăng tình cảm với ý định lựa chọn bánh tráng An Ngãi thay vì các loại bánh tráng khác trên thị trường.
(3) Người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến các đặc tính của bánh tráng An