1 Đối với các doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng thì uy tín ngày

càng quan trọng hơn khi trên thực tế nhận định của ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa thực sự cao và thị trƣờng tràn lan các thực phẩm chức năng nội cũng nhƣ thực phẩm chức năng ngoạị Vì vậy để thuyết phục khách hàng, các doanh nghiệp cần có biện

pháp truyền thông qua truyền hình, internet…giới thiệu quy trình sản xuất từ khâu

nguyên liệu sản xuất đến phân phối sản phẩm để ngƣời sử dụng hiểu rõ về chất

lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó có ý định mua các sản phẩm nàỵ Ngoài ra,

để chiếm đƣợc niềm tin của ngƣời tiêu dùng các doanh nghiệp cần nhanh chóng

triển khai ứng dụng quy trình thực hành tốt sản xuất thực phẩm chức năng GMP.

Doanh nghiệp cần mở rộng mạng lƣới đến với ngƣời tiêu dùng nhiều hơn qua nhiều kênh phân phối, nhƣng cũng cần quản lý sản phẩm của mình tại các kênh này để đảm bảo chính sản phẩm của doanh nghiệp đến tận tay ngƣời tiêu dùng, tránh tình trạng hàng giả, hàng nhái, kém chất lƣợng thâm nhập nhằm hạ uy tín của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần có những chiến lƣợc, chính sách marketing hiệu quả.

5.3.2 . Đối với người tiêu dùng

Để trở thành ngƣời tiêu dùng thông minh bản thân ngƣời sử dụng cần chủ động xây dựng cho mình một kiến thức tốt về thực phẩm chức năng, mà cụ thể là tìm hiểu từ nhiều kênh thông tin khác nhaụ Thực phẩm chức năng là một trong những thực phẩm đòi hỏi sự kiểm định chặt chẽ. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng cũng nên tích cực và mạnh dạn đóng góp ý kiến với các doanh nghiệp sai phạm để giúp các doanh nghiệp cũng nhƣ các cơ quan chức năng hoàn thiện hơn, tránh sai sót.

Ngƣời tiêu dùng Vĩnh Long đã có ý thức cao về sức khoẻ đƣợc thể hiện thông qua việc cảnh giác với những chuyển biến trong cơ thể, sức khoẻ tốt rất quan trọng đối với bản thân mỗi ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, việc chỉ quan tâm đến tình trạng sức khoẻ khi ốmđau còn chiếm tỷ lệ cao là điều thực sự không tốt. Mỗi ngƣời tiêu dùng đều hiểu rằng sức khoẻ là quan trọng vì vậy nên chú ý đến sức khoẻ nhiều hơn, thậm chí khi tình trạng khoẻ mạnh vẫn phải thƣờng xuyên kiểm tra định kỳ để có các chế độ ăn uống, nghỉ ngơi lành mạnh. Mặc dù, chịu ảnh hƣởng chi phối của các yếu tố mang tính kiểm soát nhƣ thu nhập, an toàn thực phẩm hay mùi vị sản phẩm nhƣng bằng kiến thức có đƣợc về thực phẩm chức năng và tuỳ vào điều kiện bản thân và gia đình, mỗi ngƣời sử dụng có thể cân nhắc các sản phẩm chức năng có chất lƣợng phù hợp với mình theo từng thời điểm và hoàn cảnh.

5.4 Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

Thứ nhất, số lƣợng mẫu trong nghiên cứu là 202, mẫu này là không nhiều trong một nghiên cứu định lƣợng. Dođối tƣợng khảo sát là những ngƣời chƣa dùng

TPCN nên nghiên cứu chƣa đƣợc đa dạng hóa các đối tƣợng nghiên cứụ

Thứ hai, ý định chịu sự ảnh hƣởng của nhiều yếu tố nhƣng đề tài chỉ tập trung

vào 3 nhân tố là thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi

đƣợc cảm nhận. Kết quả mô hình chỉ giải thích đƣợc 47,7% ý định mua TPCN. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là tăng số lƣợng mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tƣợng khảo sát.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A- TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT

1. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong

kinh doanh (ấn bản lần thứ hai). Nhà xuất bản Tài chính.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu

nghiêncứu với SPSS, Tập 1, Tập 2. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Võ Thị Thanh Lộc, 2010. Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa

học và viết đềcương nghiên cứu, Nhà xuất bản Đại Học Cần Thơ.

B- TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH

4. Ajzen, Ị, 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision process, 50, pp.179-211.

5. Annunziata, Ạ & Vecchio, R., 2010. Italian consumer attitudes toward products for well-being: the functional foods market. International food and argribusiness management review, 13(2).

6. Annunziata, Ạ & Vecchio, R., 2011. Factors affecting Italian consumer attitudes toward functional food. Agbioforum, 14(1), pp.10-32.

7. Bollen, K.Ạ, 1986. Sample size and bentler and bonett's nonnormed fix index. Psychometrika, 51(3), pp.375-77.

8. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. & Amstrong, G., 2005.

Priciples of marketing. 4th ed. Essex: Pearson education limited.

9. Markovina, J., Cacic, J., Kljusuric, J.G. & Kovacic, D., 2011.

Young consumers' perception of functional foods in Croatia. British food journal, 113(1), pp.7-16.

10. Mitchell, C. & Ring, Ẹ, 2010. Swedish consumers' attitudes and purchase intentions of functional food - A study based on the theory of planned behavior. Umeạ

11. ÓConnor, ẸL. & White, K.M., 2010. Willingness to trial functional foods and vitamin function food: the role of attitudes, subjective norms and dread of risks. Food quality and preference, 21(1), pp.75-81.

12. Rezai, G., Teng, P.K., Mohamed, Z. & Shamsudin, M.N., 2012.

Functional food knowledge and perceptions among young consumers in Malaysia. International journal of economics and management sciences.

C- CÁC WEBSITE THAM KHẢO

13. Hiệp Hội thực phẩm chức năng Việt Nam. Chiến lược phát triển

thực phẩm chức năng giai đoạn 2013-2020 và tầm nhìn 2030. [Internet] URL:

http://www.vads.org.vn/vi-VN/thongbao/153/164/Default.aspx (Truy cập Ngày 23

tháng 2 năm 2016).

14. Trần Đáng. Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam.

[Internet] URL: http://www.vids.vn/thi-truong-thuc-pham-chuc-nang-tai-viet-nam-1

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Đặc điểm của Thực phẩm Chức năng

1. Đặc điểm của Thực phẩm Chức năng

- Sản xuất, chế biến theo côngthức.

- Có thể loại bỏ các chất bất lợi và bổ sung các chất có lợị

- Có tác dụng tới một hay nhiều chức năng của cơ thể.

- Lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dƣỡng cơ bản.

- Có nguồn gốc tự nhiên (thực vật, động vật, khoáng vật).

- Đƣợc đánh giá đầy đủ về tính chất lƣợng, tính an toàn và tính hiệu quả. - Sử dụng thƣờng xuyên, liên tục, không có tai biến và tác dụng phụ.

- Ghi nhãn sản phẩm theo quy định ghi nhãn.

2. Phân biệt thực phẩm chức năng và thuốc:

STT Tiêu chí phân biệt Thực phẩm chức năng Thuốc 1 Định nghĩa Sản phẩm dùng để hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái; tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ bệnh tật

Là chất hoặc hỗn hợp chất dùng cho ngƣời nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều trị chức năng sinh lý cơ thể, bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vaccine, sinh phẩm y tế, trừ TPCN (luật Dƣợc 2005). 2 Công bố trên nhãn của nhà sản xuất - Là TPCN - Hỗ trợ điều trị - Là thuốc - Điều trị 3 Sản xuất theo - Luật thực phẩm - Tiêu chuẩn thực phẩm - Luật Dƣợc

4 Hàm

lƣợng hoạt chất

Không quá cao so với nhu cầu sinh lý hàng ngày của cơ thể Cao 5 Điều kiện sử dụng Ngƣời tiêu dùng có thể tự mua ở cửa hàng và tự dùng theo hƣớng dẫn của nhà sản xuất.

Phải có chỉ định, kê đơn của bác sĩ. 6 Đối tƣợng dùng - Ngƣời chƣa có bệnh - Ngƣời bệnh - Ngƣời bệnh 7 Điều kiện phân phối Bán lẻ, siêu thị, cửa hàng, đa cấp, trực tiếp và mọi kênh thƣơng mại

- Hiệu thuốc có dƣợc sĩ

- Cấm bán hàng đa cấp

8 Cách

dùng

- Thƣờng xuyên, lâu dài - Không có biến chứng, tác dụng phụ và tai biến

- Từng đợt

- Dễ có biến chứng, tác dụng phụ, tai biến.

9 Tác dụng - Tác dụng lan tỏa, hiệu quả tỏa lan - Không tác dụng âm tính - Tác dụng chữa một chứng bệnh - Dễ tác dụng âm tính 10 Nguồn nguyên liệu - Tự nhiên - Tự nhiên - Tổng hợp.

Phụ lục 2: Bảng hỏi điều tra sơ bộ

Xin chào quý Anh/Chị,

Tôi tên Phạm Hoàng Nhƣ Phƣơng, là học viên cao học trƣờng Đại Học Cửu Long. Hiện tôi đang làm đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực

phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long”.

Tôi rất mong sự hỗ trợ của quý Anh/Chị bằng việc giúp tôi thảo luận các câu hỏi dƣới đâỵ Mục đích của việc thảo luận này là để khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hƣởng đến ýđịnh mua thực phẩm chức năng.

Tôi xin chân thành cám ơn!

 Nội dung thảo luận

- Những yếu tố nào trong bảng dƣới đây không quyết định đến ý định mua TPCN của anh/chị.

- Anh/chị hãy điều chỉnh từ ngữ trong bảng dƣới đây cho phù hợp nhất với cách hiểu củaanh/chị.

STT Nội dung phát biểu Mức độ đồng ý

Thái độ đối với việc mua TPCN

TD1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe

của tôị 1 2 3 4 5

TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc

sống thƣờng ngàỵ 1 2 3 4 5

TD3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể

có đƣợc những dƣỡng chất cần thiết cho cuộc sống thƣờng

ngàỵ

1 2 3 4 5

TD4 Tâm trạng của tôi đƣợc cải thiện khi tôi dùng TPCN. 1 2 3 4 5

TD5 Vẻ bề ngoài của tôi đƣợc cải thiện khi tôi dùng TPCN. 1 2 3 4 5

TD6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống

khỏe mạnh. 1 2 3 4 5

xuyên.

Chuẩn chủ quan

CCQ1 Ngƣời quan trọng đối với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. 1 2 3 4 5

CCQ2 Ngƣời quan trọng đối với tôi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5

Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận

KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tớị 1 2 3 4 5 KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN. 1 2 3 4 5 KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN. 1 2 3 4 5

Sự an toàn khi dùng TPCN

AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ. 1 2 3 4 5 AT2 Tôi không biết TPCN có những ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến

cơ thể tôị 1 2 3 4 5

AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi

dùng TPCN. 1 2 3 4 5

AT4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hƣởng xấu đến tôi nếu tôi dùng

quá nhiềụ 1 2 3 4 5

Ý định mua TPCN

YD1 Tôi có ý định mua TPCN. 1 2 3 4 5

YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tớị 1 2 3 4 5 - Anh/chị hãy giúp bổ sung thêm những yếu tố ảnh hƣởng đến anh/chị khi anh/chị có ý định muaTPCN.

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi điều tra chính thức

PHIẾU KHẢO SÁT

Xin chào quý Anh/Chị,

Tôi tên Phạm Hoàng Nhƣ Phƣơng, là học viên cao học trƣờng Đại Học Cửu Long. Hiện tôi đang làm đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực

phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long”. Tôi rất mong sự hỗ

trợ của quý Anh/Chị bằng việc giúp tôi trả lời bảng câu hỏi dƣới đâỵ Các thông tin cá nhân của quý Anh/Chị sẽ đƣợc giữ bí mật.

Những câu trả lời trung thực và khách quan của Anh/Chị sẽ giúp tôi có thể thực hiện nghiên cứu một cách chính xác và phản ánh đúng thực tế.

Tôi xin chân thành cám ơn!

Ị THÔNG TIN KHẢO SÁT

Ạ PHẦN LỌC

Anh/ Chị vui lòng trả lời những câu hỏi sau bằng cách đánh dấu (X) vào câu trả lời mà Anh/ Chị chọn

1. Anh/Chị có biết về thực phẩm chức năng Đã biết Chƣa biết 2. Anh/ Chị đã từng sử dụng thực phẩm chức năng Đã từng dùng Chƣa từng dùng B. PHẦN CHÍNH

Anh/Chị vui lòng đánh dấu (X) vào ô thể hiện mức độ đồng ý của Anh/Chị đối với các phát biểu liên quan đến việc tiêu dùng thực phẩm chức năng (TPCN) dƣới đâỵ Đại từ “tôi” trong các phát biểu là Anh/Chị.

1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý

3: Không có ý kiến 4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

STT Nội dung phát biểu Mức độ đồng ý

Thái độ đối với việc mua TPCN

TD1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức

khỏe của tôị 1 2 3 4 5

TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc

sống thƣờng ngàỵ 1 2 3 4 5

TD3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có

thể có đƣợc những dƣỡng chất cần thiết cho cuộc sống thƣờng ngàỵ

1 2 3 4 5

TD4 Tâm trạng của tôi đƣợc cải thiện khi tôi dùng TPCN. 1 2 3 4 5

TD5 Vẻ bề ngoài của tôi đƣợc cải thiện khi tôi dùng TPCN. 1 2 3 4 5

TD6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc

sống khỏe mạnh. 1 2 3 4 5

TD7 Tôi có thể ngăn ngừa đƣợc bệnh tật khi dùng TPCN

thƣờng xuyên. 1 2 3 4 5

Chuẩn chủ quan

CCQ1 Gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên mua

TPCN. 1 2 3 4 5

CCQ2 Bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. 1 2 3 4 5

CCQ3 Đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. 1 2 3 4 5

CCQ4 Gia đình tôi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5

CCQ5 Bạn bè tôi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5

CCQ6 Đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5

Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận

KS2 Đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng. 1 2 3 4 5 KS3 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN. 1 2 3 4 5 KS4 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN. 1 2 3 4 5

Sự an toàn khi dùng TPCN

AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ. 1 2 3 4 5 AT2 Tôi không biết TPCN có những ảnh hƣởng nhƣ thế nào

đến cơ thể tôị 1 2 3 4 5

AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có

khi dùng TPCN. 1 2 3 4 5

AT4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hƣởng xấu đến tôi nếu tôi

dùng quá nhiềụ 1 2 3 4 5

Ý định mua TPCN

YD1 Tôi có ý định mua TPCN. 1 2 3 4 5

YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tớị 1 2 3 4 5 YD3 Tôi có ý định khuyên gia đình mua TPCN. 1 2 3 4 5 YD4 Tôi có ý định khuyên bạn bè mua TPCN. 1 2 3 4 5 YD5 Tôi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN. 1 2 3 4 5

IỊ THÔNG TIN CÁ NHÂN

Thông tin cá nhân đƣợc dùng để phân loại dữ liệu và đánh giá sự khác biệt trong tiêu dùng giữa các nhóm tiêu dùng.

1. Anh/Chị vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị. Dƣới 18 tuổi Từ 18-25 tuổi Từ 26-35 tuổi Từ 36-45 tuổi Từ 45-60 tuổi Trên 60 tuổị

2. Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị.

 Nam Nữ

3. Anh/Chị vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị.

Phổ thông

Trung cấp, cao đẳng Đại học

Sau đại học

4. Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị. Học sinh/ Sinh viên

Nhân viên văn phòng  Chuyên viên kỹ thuật Quản lý

Nội trợ

 Khác

5. Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/Chị. Dƣới 5 triệu đồng

Từ 5 đến dƣới 10 triệu đồng Từ 10 đến dƣới 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị!!!

Phụ lục 4: Thang đo gốc tham khảo từ các nghiên cứu trƣớc và sau khi điều chỉnh

 Thái độ đối với việc mua TPCN

Mã Tên biến quan sát Thang đo gốc Tác giả

TD1 TPCN dƣờng nhƣ có

những tác dụng có lợi đến sứckhỏe của tôị

Functional food is likely to have

beneficial impact on my personal health

Rezai và

cộng sự,

2012 TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng