Trong nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010). Tác giả đã nghiên cứu các
yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng Thụy Điển. Nghiên cứu dựa trên mô hình TPB và thực hiện khảo sát trên 257 ngƣờị Nghiên cứu đã cho
thấy kết quả là ngƣời tiêu dùng Thụy Điển có thái độ trung lập đối với ý định mua
TPCN. Ba nhóm nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN trong nghiên cứu của
Mitchell và Ring bao gồm: thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát
hành vi đƣợc cảm nhận.
Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring, các biến quan sát trong nhóm “chuẩn chủ quan” đƣợc trích ra để khảo sát và đƣợc trình bày trong bảng 2.3.
Bảng 2.3. Thang đo “Chuẩn chủ quan”
Mã Tên biến quan sát
CCQ1 Những ngƣời quan trọng với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ2 Những ngƣời quan trọng với tôi đều dùng TPCN.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa nhƣ là nhận thức của một ngƣời về những áp lực xã hội khiến ngƣời đó thực hiện hay không thực hiện các hành vi (Fishbein và
Ajzen, 1975). Nhƣ vậy, có thể hiểu chuẩn chủ quan là cảm nhận của một ngƣời về việc ngƣời khác (gia đình, bạn bè, xã hội,...) cảm thấy nhƣ thế nào khi họ thực hiện
hành vi tiêu dùng TPCN.
2.5.3. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận đề cập đến nhận thức về sự dễ dàng hay
khó khăn trong việc thực hiện các hành vi (Ajzen, 1991).
Ajzen (1991) cho rằng sự kiểm soát hành vi là sự cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ hay khó thực hiện hành vi cụ thể. Và ông cũng cho rằng sự kiểm soát hành vi sẽ tác động lên dự định hoặc hành vị Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận đề cập đến nhậnthức của một ngƣời dựa trên các kỹ năng có sẵn, tài nguyên và cơ hội mà có thể ngăn chặn, hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hành vị
O’Connor và White (2010) đãtiến hành nghiên cứu trên 226 ngƣời tiêu dùng Australia về thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận và mức độ quen với các mối nguy hiểm đến ý định mua TPCN. Kết quả cho thấy thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận có ảnh hƣởng đáng kể đến ý định tiêu dùng TPCN. Từ nghiên cứu trên, các yếu tố về “sự kiểm
soát hành vi đƣợc cảm nhận” đƣợc trình bày ở bảng 2.4.
Bảng 2.4.Thang đo “Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận”
Mã Tên biến quan sát
KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tớị
KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN.
KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
2.5.4. Sự an toàn khi dùng TPCN
Sự an toàn khi dùng thực phẩm là mức độ an toàn từ việc ăn các loại thực phẩm. Mức độ an toàn này là những rủi ro đƣợc đánh giá từ lúc sản phẩm đƣợc nuôi trồng, đóng gói, phân phối và quy trình chế biến thức ăn (Lucas, 2004). Trong bài
luận văn này, sự an toàn khi dùng TPCN là những rủi ro hay tác dụng phụ mà ngƣời tiêu dùng có thể gặp phải khi họ dùng các sản phẩm TPCN.
Trong nghiên cứu của Annunziata và Vecchio (2010) về các yếu tố ảnh
hƣởng đến hành vi tiêu dùng TPCN của ngƣời tiêu dùng Italiạ Tác giả đã nghiên
cứu trên 340 ngƣời trong độ tuổi từ 18 đến 75 và thƣờng mua thực phẩm cho gia đình. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cảm nhận về sức khỏe, sự an toàn, sự thỏa mãn và nhu cầu về sức khỏe làm nên một nhu cầu lớn đối với TPCN. Từ các nghiên cứu trên, các biến quan sát trong nhóm “sự an toàn khi dùng TPCN” đƣợc trích ra để khảo sát và đƣợc trình bày trong bảng 2.5.
Bảng 2.5. Thang đo “Sự an toàn khi dùng TPCN”.
Mã Tên biến quan sát
AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ.
AT2 Tôi không biết TPCN có những ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến cơ thể tôị
AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN.
AT4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hƣởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiềụ
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
2.5.5. Ý định mua TPCN
Ý định đƣợc xem là bao gồm các yếu tố, động cơ có ảnh hƣởng đến hành vi củamỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vị Ý định đại diện các thành phần động lực của một
hành vi, đó là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một ngƣời sẽ thực hiện một hành vi
(Ajzen, 1991).
Ý định mua là sự sẵn lòng của ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời tiêu dùng có một kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tƣơng lai (Mitchell và
Ring, 2010). Nhƣvậy có thể hiểu ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng là sự sẵn
lòng của ngƣời tiêu dùng, hoặc ngƣời tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua các sản phẩm
TPCN. Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010), các biến quan sát về nhóm “ý
Bảng 2.6. Thang đo “Ý định mua TPCN”
Mã Tên biến quan sát
YD1 Tôi có ý định mua TPCN.
YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tớị
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN
Bảng 2.7.Bảng tổng kết thang đo
Thang đo Tác giả và năm nghiên cứu Thị trƣờng
nghiên cứu
Thái độ đối với việc mua
TPCN
Rezai và cộng sự (2012)
Urala (2005)
Malaysia
Phần Lan Chuẩn chủ quan Mitchell và Ring (2010) Thụy Điển Sự kiểm soát hành vi đƣợc
cảm nhận O’Connor và White (2010) Australia
Sự an toàn khi dùng TPCN Annunziata và Vecchio (2010) Italia
Ý định mua TPCN Mitchell và Ring (2010) Thụy Điển
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Điểm mới và đóng góp của đề tài
Theo nghiên cứu của tác giả, các nghiên cứu thực phẩm chức năng chỉ dừng lại ở số lƣợng ngƣời sử dụng thực phẩm chức năng tại các thành phố lớn nhƣ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (theo điều tra của Cục an toàn thực phẩm năm 2011), chƣa có nghiên cứu nào về thực phẩm chức năng tại thị trƣờng tỉnh Vĩnh Long. Đề tài này sẽ đi tiên phong trong nghiên cứu về ý định mua của ngƣời tiêu dùng Vĩnh Long về thực phẩm chức năng. Đề tàinày sẽ giúp các nhà doanh nghiệp nắm bắt đƣợc các yếu tố chính tác động đến ý định mua của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tóm lại, chƣơng 2 đã tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy ý định là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân. Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên mô hình chủ đạo là thuyết hành vi dự định TPB, đồng thời kết hợp với các yếu tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam. Có 4 nhân tố đƣợc hình thành từ cơ sở lý thuyết là Thái độ đối với việc mua TPCN, Chuẩn chủ quan, Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận và Sự an toàn khi dùng TPCN.
Mô hình nghiên cứu có một biến phụ thuộc là ý định mua TPCN. Trong 4
giả thuyết đƣợc đƣa ra, chỉ có mối quan hệ giữa Sự an toàn khi dùng TPCN và ý định mua TPCN là nghịch biến, còn các giả thuyết còn lại đều là quan hệ đồng
CHƢƠNG3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu mà tác giả đã tiến hành thực hiện trong đề tàị Phần phƣơng pháp này bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi điều tra khảo sát. Tiếp đó, chƣơng 3 sẽ trình bày cách thu
thập dữ liệu, mô tả mẫu và các bƣớc phân tích dữ liệụ Mục đích của chƣơng này là đƣa ra cách thức nhằm để trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu đã nêuở chƣơng 2.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Các thang đo đƣợc điều chỉnh và phát triển từ cơ sở lý thuyết và từ các mô
hình nghiên cứu trƣớc. Các thang đo này đƣợc dịch sang tiếng Việt từ những thang đo gốc đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu bằng tiếng Anh trƣớc đâỵ Vì vậy khi
hình thành thang đo chính thức, các cuộc phỏng vấn sâu cần phải đƣợc thực hiện
nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố có tác động tới thị trƣờng ở Việt Nam. Kỹ thuật phỏng vấn sâu cũng giúp cho việc trình bày nội dung, từ ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát trở nên dễ hiểu hơn và tránh bị hiểu nhầm. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ.
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 3 bƣớc: điều chỉnh và phát triển
thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo và thực hiện nghiên cứu chính thức. Quy trình
nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1.
3.2. Xây dựngthang đo và bảng hỏi điều tra
Các thang đo đƣợc xây dựng và phát triển trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứụ Các thang đo này đƣợc dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu đƣợc công bố trƣớc đó. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ nhƣ sau: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không có ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý. Việc sử dụng thang đo này trong nghiên cứu kinh tế xã hội là phù hợp vì các vấn đề trong kinh tế xã hội đều mang tính đa khía cạnh.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứuvà kiểm định thang đo trong nghiên cứu (Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Kết luậnvà đề xuất hàm ý Kiểm tra sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học
Kiểm tra mô hình Phân tích hồi quy Nghiên cứu
chính thức định lƣợng
EFA
Độ tin cậy Tƣơng quan biếntổng
Cronbach Alpha Trọng số nhân tố EFA Phƣơng sai trích Thang đo chính thức EFA Độ tin cậy Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
Thang đo nháp cuối
Thảo luận tay đôi
Review các nghiên cứu trƣớc Xây d ựn g bi
ến Thang đo nháp đầu
Tƣơng quan biếntổng
Cronbach Alpha Trọng số nhân tố EFA Phƣơng sai trích Đ ánh gi á c hí nh thứ c
3.2.1. Điều chỉnh và phát triển thang đo
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012), Urala (2005), Mitchell và Ring (2010), ÓConnor và White (2010), Annunziata và
Vecchio (2010). Thang đo nháp đầu của nghiên cứu đƣợc trích và trình bày ở bảng
3.1.
Thang đo nháp đầu đƣợc dùng để thảo luận và phát triển thành thang đo nháp cuốị Kỹ thuật thảo luận tay đôi mục đích để khám phá, khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN của ngƣời dân ở Vĩnh Long. Thảo luận tay đôi đƣợc tiến hành nhƣ sau:
Đối tƣợng tham gia thảo luận tay đôi gồm 6 ngƣời có ý định mua TPCN. Độ tuổi của ngƣời tham gia phỏng vấn là từ 24 đến 45 tuổị
Quy trình thảo luận tay đôi: đầu tiên, tác giả đƣa cho mỗi ngƣời bảng các biến quan sát đƣợc dùng lại từ các nghiên cứu trƣớc đâỵ Các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đƣợc yêu cầu chỉnh sửa các từ ngữ trong thang đo và loại bỏ các biến quan sát mà họ cho rằng không có tác động đến ý định mua TPCN của họ. Các biến quan sát nếu bị họ loại bỏ sẽ đƣợc đƣa vào thảo luận với tác giả. Sau khi thảo luận, biến nào có trên 50% số ngƣời loại bỏ sẽ bị loại ra khỏi thang đọ Sau quy trình loại biến quan sát, các đối tƣợng phỏng vấn đƣợc yêu cầu đƣa thêm các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN của họ. Các nhân tố đƣợc thêm vào tiếp tục đƣợc thảo luận với tác giả để đánh giá các biến quan sát mới nàỵ
Bảng 3.1. Các biến đo lƣờngtrong thang đo nháp đầụ
Thái độ đối với việc mua TPCN
TD1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôị
TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thƣờng ngàỵ
TD3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có đƣợc những dƣỡng chất cần thiết cho cuộc sống thƣờng ngàỵ
TD4 Tâm trạng của tôi đƣợc cải thiện khi tôi dùng TPCN.
TD6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh.
TD7 Tôi có thể ngăn ngừa đƣợc bệnh tật khi dùng TPCN thƣờng xuyên.
Chuẩn chủ quan
CCQ1 Những ngƣời quan trọng với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ2 Những ngƣời quan trọng với tôi đều dùng TPCN.
Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận
KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tớị
KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN.
KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN.
Sự an toàn khi dùng TPCN
AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ.
AT2 Tôi không biết TPCN có những ảnh hƣởngnhƣ thế nào đến cơ thể tôị
AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN.
AT4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hƣởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiềụ
Ý định mua TPCN
YD1 Tôi có ý định mua TPCN.
YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tớị
(Nguồn: Phụ lục 4)
Kết quả của quá trình thảo luận tay đôi là không có biến nào bị loại bỏ. Biến
CCQ1 và CCQ2 ở thang đo gốc đƣợc tách ra để phù hợp với đặc điểm ngƣời Việt
Nam. Các biến tách ra từ CCQ1: gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên
mua TPCN, bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN và đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. Từ thang đo CCQ2 là: gia đình tôi đều dùng TPCN, bạn bè tôi đều
dùng TPCN và đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN.
Trong nhóm “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận”, sau khi tiến hành thảo luận thì có 1 biến quan sát đƣợc thêm vào: “đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng”.
Trong nhóm “ý định mua TPCN”, sau khi thảo luận, có 3 biến quan sát mới đƣợc thêm vào: “tôi có ý định khuyên gia đình mua TPCN”, “tôi có ý định khuyên
bạn bè mua TPCN” và “tôi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN”.
3.2.2. Đánh giá sơbộ thang đo
Việc đánh giá sơ bộ thang đo đƣợc tiến hành bằng nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện trên 55 ngƣời đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện (gửi bảng khảo sát trực tiếp đến đối tƣợng khảo sát). Những ngƣời thực hiện khảo sát sẽ thực hiện bằng cách điền vào bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát là bảng câu hỏi sau khi đã tiến hành nghiên cứu định tính, đƣợc trình bày trong bảng 3.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng sẽ đƣợc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đọ Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để loại bỏ các biến rác. Nếu các biến rác này vô tình gộp chung với các biến khác trong EFA, chúng ta sẽ không có cơ sở để giải thích chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả sau khi đánh giá sơ bộ thang đo đƣợc trình bày trong Phụ lục 5, các
biến quan sát đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất và không biến nào bị loạibỏ khỏi mô hình.
3.2.3. Đánh giá chính thức
Bảng câu hỏi điều tra trong nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện qua 2
bƣớc. Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết và nhu cầu nghiên cứu, bảng câu hỏi để nghiên cứu sơbộ đƣợc hình thành. Sau khi khảo sát và kiểm định thang đo với bảng khảo sát sơbộ, nghiên cứu có bảng khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Và bảng khảo sát này không đổi so với nghiên cứu sơbộ định lƣợng.
Bảng 3.2.Thang đo chính thức
Thái độ đối với việc mua TPCN
TD1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôị
TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thƣờng ngàỵ
TD3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có đƣợc những dƣỡng chất cần thiết cho cuộc sống thƣờng ngàỵ
TD4 Tâm trạng của tôi đƣợc cải thiện khi tôi dùng TPCN.
TD5 Vẻ bề ngoài của tôi đƣợc cải thiện khi tôi dùng TPCN.