CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.8. KIỂM ĐỊNH GIÀ THUYẾT
(1) Giả thuyết H1 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố hàng hoá và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
Kết quả ước lượng (Bảng 4.6) hệ số chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ giữa hàng hoá với sự hài lòng là 0,106 (p = 0,022< 0,05). Vậy giả thuyết H1 được ủng hộ, sự đa dạng của hàng hoá là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
(2) Giả thuyết H2 phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố nhân viên phục vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị
Kết quả ước lượng (xem bảng 4.6) cho thấy hệ số chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ giữa nhân viên phục vụ là 0,176 (p = 0,005 <0,05). Vậy, giả thuyết này được ủng hộ với mức độ ảnh hưởng cao thứ nhì sau “cảm nhận về giá”. Điều này chứng tỏ thái độ của nhân viên phục vụ tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, bởi lẽ đội ngũ nhân viên phục vụ tiếp xúc thường xuyên và trực tiếp với khách hàng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ của siêu thị.
(3) Giả thuyết H3 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố trưng bày siêu thị và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa (xem bảng 4.6) thể hiện mối quan hệ giữa trưng bày siêu thị và sự hài lòng của khách hàng là 0,146 (p = 0,003 <0,05). Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ. Việc trưng bày hàng hoá một cách thu hút, gọn gàng và khoa học giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm hàng hoá mình cần, điều này cũng làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của siêu thị.
(4) Giả thuyết H4 phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố vị trí siêu thị và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
0,148 (p = 0,009 < 0,05). Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ. Vị trí của siêu thị ở nơi khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và thuận lợi trong việc đậu xe cũng là một trong những yếu tố quyết định sự quay trở lại của khách hàng trong tương lai.
(5)Giả thuyết H5 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố an toàn siêu thị và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
Kết quả ước lượng (xem bảng 4.6) cho thấy mối quan hệ giữa an toàn siêu thị và sự hài lòng của khách hàng có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,101 (p = 0,076< 0,1). Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ với độ tin cậy là 90%. Điều này cho thấy yếu tố an toàn siêu thị tác động không nhiều đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh tại thị trường Nha Trang.
(6) Giả thuyết H6 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
Kết quả ước lượng (xem bảng 4.6) cho thấy mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa cao nhất trong các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị là 0,189 (p = 0,002 < 0,05). Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ. Giá cả ở đây là giá cả cảm nhận của khách hàng chứ không phải là giá cả của hàng hoá. Giá cả cảm nhận đối với tất cả các dịch vụ mà siêu thị mang lại cho khách hàng, trong đó có sự cảm nhận về không gian, các dịch vụ tiện ích khác: chương trình khuyến mãi, rút thăm trúng thưởng, tích luỹ điểm hay thậm chí là cả công tác hậu mãi đối với khách hàng.
(7) Giả thuyết H7 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
Kết quả ước lượng (xem bảng 4.6) cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,128 (p = 0,036< 0,05). Như vậy, giả thuyết này cũng được ủng hộ.