CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
2.3. TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Dabholkar & c.t.g, (1996) nghiên cứu chất lượng của nhiều loại hình bán lẽ khác nhau tại Mỹ và đưa ra mô hình chất lượng được chấp nhận gồm 05 thành phần: Tương tác cá nhân, Cơ sở vật chất, Tin cậy, Giải quyết vấn đề, Chính sách với 23 biến quan sát. Trong nghiên cứu của Mehta & c.t.g, (2000) nghiên cứu dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, cũng đưa ra mô hình gồm 05 thành phần: Cơ sở vật chất, hàng hoá, Nhân viên phục vụ, Tin tưởng và Chỗ đậu xe.
Trong nghiên cứu của Asare & Ming, (2016), nghiên cứu nhằm xác định mối liên hệ giữa các thành phần dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống bán lẻ và các thành phần nào có tác động mạnh đến sự hài lòng. Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến sự hài lòng được sắp xếp từ mạnh đến yếu: Tương tác cá nhân, cơ sở vật chất, sự tin cậy, chính sách hoạt động và giải quyết vấn đề.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng về hàng hoá, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị là yếu tố quan trọng làm thoả mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Trong nghiên cứu của Quang Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, (2014) nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại Đồng bằng Sông Cửu Long, kết quả cho thấy 05 thành phần của chất lượng dịch vụ (Hàng hoá, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó thái độ phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Đối với nghiên cứu: “Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên
cứu siêu thị Big C Cần Thơ” của tác giả Võ Minh Sang, (2015), với 07 thành phần của chất lượng dịch vụ (Hàng hoá, nhân viên, trưng bày, mặt bằng, an toàn, dịch vụ, giá cả) thì cho kết quả giá cả cảm nhận tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội” của Lê Huyền Trang, (2019) kết quả cho thấy: Các yếu tố bao gồm nhân viên siêu thị, cảm nhận của khách hàng về yếu tố hàng hóa, sự tin cậy, cơ sở vật chất và chính sách siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó Nhân viên siêu thị tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Mô hình nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng, là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi đối với năm thành phần của mô hình Servqual Asubonteng & c.t.g, (1996); Buttle, (1996); Robinson, (1999) của Parasuraman & c.t.g, (1985) và thang đo Dabholkar & c.t.g, (1996), đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến và kết hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, (2011); Võ Minh Sang, (2015) đã điều chỉnh và bổ sung các biến trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm: 1-Hàng Hoá, 2-Nhân viên phục vụ; 3-Trưng bày siêu thị; 4-Mặt bằng siêu thị; 5-An toàn siêu thị; 6-Giá cả cảm nhận; 7-Dịch vụ khách hàng. Cùng với nghiên cứu định tính của đề tài, bằng hình thức thảo luận sâu với người mua sắm ở siêu thị, nghiên cứu đã bổ sung thêm thang đo “Giao hàng tận nhà” vào (7) Dịch vụ khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng: Khách hàng cảm thấy được cung cấp một dịch vụ siêu thị tốt, tin tưởng vào dịch vụ mà mình được cung cấp. Theo đó, 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị là:
1. Hàng Hoá: Là những sản phẩm kinh tế hữu hình, trực tiếp hay gián tiếp làm thoả mãn nhu cầu của con người. Hàng hóa tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low- price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
2. Nhân viên phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
3.Trưng bày siêu thị: Là việc sắp xếp hàng hoá một cách khoa học, dễ tìm
kiếm và bắt mắt nhằm thu hút khách hàng, qua nghiên cứu cách thức vận động của
người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng
khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có
trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...
4. Vị trí siêu thị: Siêu thị ở nơi thuận tiện cho việc tìm kiếm, giao thông thuận tiện, không gian bên trong siêu thị sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát, bãi đậu xe rộng rãi.
5.An toàn siêu thị: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất tài chính cũng như bảo mật thông tin của khách hàng.
6. Giá cả cảm nhận: Đại diện cho một đánh giá về những khía cạnh chức năng của giá trị liên quan đến khía cạnh trao đổi của trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể hơn là giải thích về nhận thức của khách hàng về dịch vụ họ nhận được trao đổi với những gì họ bỏ ra khi thanh toán/ mất đi.
7.Dịch vụ khách hàng
Bao gồm các dịch vụ hậu mãi như việc giao hàng tận nhà, các chương trình khuyến mãi kèm theo của siêu thị.
Trên cơ sở kế thừa kết quả từ những nghiên cứu nêu trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được hình thành như hình 2.4.
Từ cơ sở lý thuyết trình bày trên kết hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài hình thành các giả thuyết sau:
Mehta & c.t.g, (2000) đã chỉ ra rằng: Hàng hoá có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, hay trong nghiên cứu của Võ Minh Sang, (2015) cũng cho kết quả tương tự, chính vì vậy, giả thuyết H1:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố hàng hoá và sự hài lòng của người tiêu
dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
Nghiên cứu của Lê Huyền Trang, (2019), Nguyễn Thị Mai Trang, (2006) và trong nghiên cứu của Quang Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, (2014) tìm thấy sự ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về yếu tố nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng và an toàn. Vì vậy, giả thuyết H2, H3, H4, H5, H6, H7 được đề xuất:
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố nhân viên phục vụ và sự hài lòng của
người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
-H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố trưng bày siêu thị và sự hài
lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
-H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố mặt bằng siêu thị và sự hài
lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
-H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố an toàn siêu thị và sự hài lòng
của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
-H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng
của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
-H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố dịch vụ khách hàng và sự hài
lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
2.5.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG
Tháng 11/2014, Big C xuất hiện tại Nha Trang thì thói quen mua sắm của người dân ở TP Nha Trang đã bắt đầu bị ảnh hưởng bởi mô hình kinh doanh hiện đại này. Với mặt hàng đa dạng hơn 28.000 mặt hàng cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các dịch vụ hậu mãi kèm theo, Người tiêu dùng Nha Trang dần thay đổi thói quen mua sắm của mình đối với dịch vụ bán lẻ.
Thu nhập bình quân đầu người của Nha Trang đang tăng theo từng năm, do đó, chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ cũng thay đổi, người tiêu dùng ngày càng trú trọng vấn đề về chất lượng dịch vụ; vì vậy chất lượng dịch vụ là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng. Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp phải luôn nhanh chóng thay đổi trong việc cải tiến dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng cũng như chuẩn mực kinh doanh quốc tế. Có như vậy mới có thể cạnh tranh được và đứng vững trong điều kiện hiện nay.
Đối với Big C Nha Trang, để giữ được là nhà bán lẻ hàng đầu trong kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam hay trong trường hợp này là tại Nha Trang, ngày càng phát triển mạnh thì việc cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị là ưu tiên hàng đầu.
Siêu thị Big C chủ động đưa ra nhiều cách để lôi kéo khách hàng đến với mình. Họ phát tờ rơi đến hầu hết các khách hàng tiềm năng, dùng điện thoại nhắn tin cho khách hàng về hàng hóa mới, chương trình khuyến mại…
Giá cả: Theo đánh giá chung của người tiêu dùng thì giá bán của siêu thị bao gồm thuế giá trị gia tăng nên khi khách hàng mua hàng họ cảm thấy giá mắc hơn so với cửa hàng truyền thống. Tuy nhiên, khi đi siêu thị khách hàng phải mua hàng với số tiền nhiều hơn ở cửa hàng truyền thống nhưng bù lại họ thường xuyên nhận được nhiều khuyến mãi như giảm giá trực tiếp, rút thăm trúng thưởng, tặng phẩm…Trong khi đó tại cửa hàng truyền thống chỉ áp dụng duy nhất hình thức khuyến mãi nhà cung cấp đưa ra.
Hàng hóa và trưng bày: Với diện tích lớn hơn 30.000 m2, tại siêu thị Big C bán và trưng bày đầy đủ các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu đời sống hàng ngày của người dân: từ hàng tiêu dùng, may mặc cho đến sản phẩm tươi sống…cùng nghệ thuật trưng bày hàng hóa và nhiều dịch vụ tiện ích, cho đến nay siêu thị ngày càng thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm, đặc biệt là giới trẻ, họ đi mua đồ kết hợp với cho con đi chơi, đi học thêm…
Hàng hóa siêu thị trưng bày đa dạng về mẫu mã, kích cỡ có thể lựa chon phù hợp với nhiều giá khác nhau. Mua hàng ở siêu thị thì khách hàng có thể tự do thoải mái lựa chọn, có thể ngắm nhìn, hỏi giá, thử đồ mà không cần phải mua.
Đồng thời, để đáp ứng cho nhu cầu của những bà nội trợ bận rộn, không có thời gian thì Big C cũng có mặt hàng sản phẩm chế biến sẵn như những chuổi thực thực phẩm hiện nay trên thị trường.
Vị trí siêu thị: Có bãi đổ xe thuận tiện hơn những chuỗi cửa hàng truyền thống trên địa bàn thành phố.
* Tồn tại tại Big C
Thái độ phục vụ, tính tiền nhanh chóng: Khách hàng đến mua tại siêu thị thì mất thời gian đứng xếp hàng chờ thanh toán.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã khái quát cơ sở lý luận về Sự hài lòng của người tiêu dùng trong dịch vụ siêu thị, những nhân tố tác động đến Sự hài lòng và lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây. Trên cơ sở các kết quả của những nghiên cứu trước tác giả lập luận và đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình gồm 7 biến độc lập: Hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, vị trí siêu thị, an toàn siêu thị, giá trị cảm nhận và dịch vụ khách hàng tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời tác giả đưa ra 7 giả thuyết ban đầu, các giả thuyết này sẽ là cơ sở quan trọng để tiến hành khảo sát thực trạng, đánh giá kết quả khảo sát ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm 5 phần chính, (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, (3) Thiết kế bảng câu hỏi, (4) Kỹ thuật phân tích dữ liệu, (5) Kết quả nghiên cứu sơ bộ.