2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Biến độc lập: (1) Lợi ích; (2) Trình độ chuyên môn; (3) Độ tin cậy; (4) Thương hiệu (5) Sự giới thiệu, (6) Giá.
Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
Qua tìm hiểu các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, tác giả nhận thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán. Vì vậy, tác giả sẽ nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Nha Trang.
Trên cơ sở các lý thuyết và các đề tài nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán gồm 6 yếu tố như sau: (1) Lợi ích; (2) Trình độ chuyên môn; (3) Độ tin cậy; (4) Thương hiệu (5) Sự giới thiệu, (6) Giá.
Hình 2. 4. Mô hình đề xuất nghiên cứu của tác giả
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Lợi ích với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018), Hồ Quang Dũng (2016) cho thấy “Lợi ích” mà khách hàng nhận được có tác động đến quyết định lực chọn dịch vụ kế toán. Khi lợi ích chuyên môn mà doanh nghiệp dịch vụ kế toán mang lại được thể hiện qua kiến thức ở nhiều lĩnh vực khác nhau, chuyên môn về kế toán, thuế, thêm vào đó doanh nghiệp dịch vụ kế toán cũng đem lại lợi ích cho khách hàng liên quan đến tâm lý an toàn khi hỗ trợ, bảo mật thông tin, bảo mật số liệu của khách hàng, giúp họ thực hiện đúng và đủ các quy định pháp luật về thuế
Giả thuyết H1: Lợi ích ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.2. Trình độ chuyên môn với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
H1(+) H2(+) H3(+) Lợi ích Trình độ chuyên môn Quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán Độ tin cậy H4(+) Thương hiệu Sự giới thiệu H5(+) Giá H6(+)
Theo nghiên cứu của Lee (2009) thì trong 11 nhân tố ảnh hưởng quyết định mua thì có nhân tố trình độ chuyên môn. Đối với lĩnh vực kế toán thì trình độ chuyên môn của các nhân viên hành nghề trong kế toán tại các công ty dịch vụ này đòi hỏi phải am hiểu sâu về chuyên môn và pháp luật. Ngoài việc giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn thì còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018), Hồ Quang Dũng (2016). Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Trình độ chuyên môn ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.3. Độ tin cậy với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ nhất là trong lĩnh vực kế toán - kiểm toán là một lĩnh vực cần tuân thủ pháp luật và cung cấp dịch vụ với độ tin cậy cao. Do đó nhà cung cấp luôn tuân thủ pháp luật, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng… ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết 3: Độ tin cậy ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.4. Thương hiệu với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Một hình ảnh thương hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp theo nhiều cách, bao gồm việc ngăn cản những đối thủ thâm nhập thị trường, có thể khẳng định chất lượng thông qua một mức giá cao hơn… Như đã đề cập ở trên hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch
vụ (Andreasen & Lindestad, 1998). Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết 4: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.5. Thương hiệu với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Theo Engel and Blackwell (1995) cho rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý người mua là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Sự giới thiệu là một trong những yếu tố này nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít người hiểu rõ và đánh giá được do đó cần sự giới thiệu của những người có chuyên môn hoặc những người đã sử dụng dịch vụ.
Sự giới thiệu: là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp đặc biệt, hầu hết khách hàng sẽ không nhận thấy và hiểu được dịch vụ sẽ được cung cấp như thế nào để đánh giá nó. Nếu có sự giới thiệu của những người đã từng sử dụng dịch vụ như bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng, các chuyên gia trong các lĩnh vực khác thì người ra quyết định sử dụng dịch vụ sẽ có nhiều khả năng điều chỉnh xu hướng ra quyết định của mình. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết 5: Sự giới thiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.6. Giá với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Theo Philip Kotler (2001) giá trị của khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được với tổng chi phí mà khách hàng phải trả
cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nghiên cứu trên đã trình bày tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, yếu tố giá là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
Giá dịch vụ: là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ kế toán. Giá dịch vụ sẽ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp do đó khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra với lợi ích, giá trị mà khách hàng mong muốn nhận được khi sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí bỏ ra không đáng kể hoặc xứng đáng với lợi ích nhận được thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ kế toán và ngược lại. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết 6: Giá ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt kết quả các nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán và đề xuất mô hình nghiên cứu. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến quết định lựa chọn dịch vụ kế toán doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Nha Trang gồm: (1) Lợi ích; (2) Trình độ chuyên môn; (3) Độ tin cậy; (4) Thương hiệu (5) Sự giới thiệu, (6) Giá.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn. Kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày chi tiết ở chương này. Ngoài ra, phương pháp xử lý dữ liệu định tính, định lượng và phương pháp chọn mẫu cũng được thể hiện ở chương này.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng:
- Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu, kế thừa kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước, khảo sát các chuyên gia để rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu định tính cũng góp phần xây dựng thang đo cho các biến nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng. Cụ thể qua nghiên cứu định tính, các chuyên gia sẽ hỗ trợ điều chỉnh và bổ sung biến nghiên cứu cho phù hợp, đồng thời hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Mô hình đề xuất được dùng để phỏng vấn thử với mẫu 70 nhân viên theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
+ Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.23;
+ Đánh giá giá trị và độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA);
+ Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Hình 3. 1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả Mục tiêu
nghiên cứu
Cơ sở lý
thuyết Thang đó nháp Thảo luận
Điều chỉnh thang đo
Định lượng sơ bộ (n=70)
Cronbach alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng, (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha
EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yếu tố, (3) phần trăm phương sai trích
Thang đo chính thức
Định lượng chính thức (n=200) Phân tích Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy
Kết luận và Hàm ý chính sách
3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp định tính 3.2.1. Phương pháp định tính
3.2.1.1. Quy trình nghiên cứu định tính 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm đảm bảo rằng mô hình nghiên cứu và các biến quan sát của các thang đo là phù hợp với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Nha Trang.
Kết quả nghiên cứu định tính: Tổng số đối tượng tham gia phỏng vấn là 05 người, họ là những chuyên gia có trình độ chuyên môn về kế toán, quản lý và sử dụng dịch vụ kế toán. Với kết quả thảo luận nhóm: Những người tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý và hiểu rõ 06 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán. Trên cơ sở góp ý kiến và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, nhóm thảo luận sẽ bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với thực tế tại đơn vị, cụ thể:
- Thang đo về Lợi ích
Thang đo Lợi ích dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018), Hồ Quang Dũng (2016) và tác giả có điều chỉnh gồm có 5 biến quan sát:
Bảng 3. 1. Thang đo về Lợi ích
STT Biến quan sát gốc Biến quan sát điều
chỉnh/bổ sung Nguồn
1
Sử dụng dịch vụ kế toán giúp công ty thực hiện đúng luật về kế toán, kiểm toán và thuế
Giữ nguyên Hồ Quang Dũng (2016)
2
Sử dụng dịch vụ kế toán công ty được cam kết bảo mật thông tin, số liệu
Sử dụng dịch vụ kế toán giúp thông tin, số liệu kế toán được bảo mật
Hồ Quang Dũng (2016), tác giả
có điều chỉnh 3
Sử dụng dịch vụ kế toán giúp số liệu công ty đảm bảo tin cậy, hợp lý, trung thực
Sử dụng dịch vụ kế toán giúp số liệu công ty được phản ánh kịp thời, chính xác, trung thực, hợp lý
4
Sử dụng dịch vụ kế toán giúp số liệu công ty được cung cấp liên tục
Giữ nguyên Hồ Quang Dũng (2016)
5
Cung cấp báo cáo thuế, BCTC theo đúng thời gian, quy định của pháp luật.
Giữ nguyên
Nguyễn Thị Thanh Trầm
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
- Thang đo về Trình độ chuyên môn
Thang đo Trình độ chuyên môn dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018) và tác giả có điều chỉnh, bổ sung gồm có 04 biến quan sát:
Bảng 3. 2. Thang đo về Trình độ chuyên môn
STT Biến quan sát gốc Biến quan sát điều
chỉnh/bổ sung Nguồn
1
Dịch vụ kế toán được cung cấp bởi những người được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực kế toán, kiểm toán, thuế, luật doanh nghiệp Giữ nguyên Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018) 2 Dịch vụ kế toán được cung cấp bởi những người luôn cập nhật thông tin,chính sách mới nhất về luật, kế toán, thuế Nhân viên dịch vụ kế toán luôn cập nhật, nắm bắt thông tin, chính sách thuế, kế toán kịp thời.
Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018) và tác giả có điều chỉnh 3 Dịch vụ kế toán được cung cấp bởi những người được đào tạo
Nhân viên dịch vụ kế toán luôn được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực
Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018) và tác giả
chuyên sâu về lĩnh vực kế toán, kiểm toán, thuế, luật doanh nghiệp
kế toán, kiểm toán, thuế, luật doanh nghiệp
có điều chỉnh
4
Dịch vụ kế toán, được cung cấp bởi những người có hiểu biết chuyên sâu về lĩnh vực chuyên môn và ngành nghề kinh doanh
Nhân viên dịch vụ kế toán hiểu biết, nắm bắt nghiệp vụ của nhiều lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
- Thang đo về Độ tin cậy
Thang đo Độ tin cậy dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018), gồm có 5 biến quan sát:
Bảng 3. 3.Thang đo về Độ tin cậy
STT Biến quan sát gốc Biến quan sát điều
chỉnh/bổ sung Nguồn
1
Công ty dịch vụ kế toán luôn tuân thủ pháp luật, chuẩn mực ngành và các quy định pháp lý Giữ nguyên Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018) 2 Công ty dịch vụ kế toán luôn thực hiện đúng nội dung những gì đã giới thiệu, cam kết Giữ nguyên Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018) 3 Công ty dịch vụ kế toán luôn thực hiện các công việc đúng thời gian quy định
Giữ nguyên 4
Công ty dịch vụ kế toán luôn cung cấp các báo cáo chất lượng
5
Công ty luôn thực hiện bảo mật thông tin của khách hàng ở mức cao nhất
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
- Thang đo về Thương hiệu
Thang đo Thương hiệu dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018), gồm có 5 biến quan sát:
Bảng 3. 4. Thang đo về Thương hiệu
STT Biến quan sát gốc Biến quan sát điều
chỉnh/bổ sung Nguồn
1
Do 1 thương hiệu phù hợp với quy mô hoạt động của công ty Giữ nguyên Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018) 2 Do 1 thương hiệu trong nước Giữ nguyên Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018) 3 Bất kỳ thương hiệu nào nếu có mức phí phù hợp 4 Do 1 thương hiệu nước ngoài bất kỳ
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
- Thang đo về Sự giới thiệu
Thang đo Sự giới thiệu dựa trên thang đo của Dương Thị Tuyết Loan (2017). Sau khi thảo luận nhóm, các thành viên thống nhất giữ nguyên 04 biến quan sát và góp ý điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp hơn, gồm:
Bảng 3. 5. Thang đo về Sự giới thiệu
STT Biến quan sát gốc Biến quan sát điều
chỉnh/bổ sung Nguồn
1
Đồng nghiệp giới thiệu sử dụng dịch vụ kế toán
Giới thiệu cho đồng nghiệp sử dụng dịch vụ kế toán Dương Thị Tuyết Loan (2017) và tác giả có điều chỉnh 2 Bạn bè giới thiệu sử dụng dịch vụ kế toán
Giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịch vụ kế toán
3
Đối tác làm ăn giới thiệu sử dụng dịch vụ kế toán
Giới thiệu cho đối tác làm ăn sử dụng dịch vụ kế toán Dương Thị Tuyết Loan (2017) và tác giả có điều chỉnh 4
Sự tin tưởng từ người
giới thiệu Giữ nguyên
Dương Thị Tuyết Loan
(2017)
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
- Thang đo về Giá
Thang đo Giá dựa trên thang đo của Hồ Quang Dũng (2016), Dương Thị Tuyết Loan (2017) và Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018). Sau khi thảo luận nhóm, các thành viên thống nhất giữ nguyên 04 biến quan sát và góp ý điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp hơn, gồm:
Bảng 3. 6. Thang đo về Giá
STT Biến quan sát gốc Biến quan sát điều
chỉnh/bổ sung Nguồn
1
Có ưu đãi cho khách hàng sử dụng dịch vụ lâu năm
Chính sách ưu đãi được áp dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ lâu dài Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018) và tác giả