2.4.2.1. Lợi ích với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018), Hồ Quang Dũng (2016) cho thấy “Lợi ích” mà khách hàng nhận được có tác động đến quyết định lực chọn dịch vụ kế toán. Khi lợi ích chuyên môn mà doanh nghiệp dịch vụ kế toán mang lại được thể hiện qua kiến thức ở nhiều lĩnh vực khác nhau, chuyên môn về kế toán, thuế, thêm vào đó doanh nghiệp dịch vụ kế toán cũng đem lại lợi ích cho khách hàng liên quan đến tâm lý an toàn khi hỗ trợ, bảo mật thông tin, bảo mật số liệu của khách hàng, giúp họ thực hiện đúng và đủ các quy định pháp luật về thuế
Giả thuyết H1: Lợi ích ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.2. Trình độ chuyên môn với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
H1(+) H2(+) H3(+) Lợi ích Trình độ chuyên môn Quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán Độ tin cậy H4(+) Thương hiệu Sự giới thiệu H5(+) Giá H6(+)
Theo nghiên cứu của Lee (2009) thì trong 11 nhân tố ảnh hưởng quyết định mua thì có nhân tố trình độ chuyên môn. Đối với lĩnh vực kế toán thì trình độ chuyên môn của các nhân viên hành nghề trong kế toán tại các công ty dịch vụ này đòi hỏi phải am hiểu sâu về chuyên môn và pháp luật. Ngoài việc giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn thì còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Trầm (2018), Hồ Quang Dũng (2016). Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Trình độ chuyên môn ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.3. Độ tin cậy với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ nhất là trong lĩnh vực kế toán - kiểm toán là một lĩnh vực cần tuân thủ pháp luật và cung cấp dịch vụ với độ tin cậy cao. Do đó nhà cung cấp luôn tuân thủ pháp luật, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng… ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết 3: Độ tin cậy ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.4. Thương hiệu với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Một hình ảnh thương hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp theo nhiều cách, bao gồm việc ngăn cản những đối thủ thâm nhập thị trường, có thể khẳng định chất lượng thông qua một mức giá cao hơn… Như đã đề cập ở trên hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch
vụ (Andreasen & Lindestad, 1998). Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết 4: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.5. Thương hiệu với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Theo Engel and Blackwell (1995) cho rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý người mua là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Sự giới thiệu là một trong những yếu tố này nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít người hiểu rõ và đánh giá được do đó cần sự giới thiệu của những người có chuyên môn hoặc những người đã sử dụng dịch vụ.
Sự giới thiệu: là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp đặc biệt, hầu hết khách hàng sẽ không nhận thấy và hiểu được dịch vụ sẽ được cung cấp như thế nào để đánh giá nó. Nếu có sự giới thiệu của những người đã từng sử dụng dịch vụ như bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng, các chuyên gia trong các lĩnh vực khác thì người ra quyết định sử dụng dịch vụ sẽ có nhiều khả năng điều chỉnh xu hướng ra quyết định của mình. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết 5: Sự giới thiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
2.4.2.6. Giá với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán
Theo Philip Kotler (2001) giá trị của khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được với tổng chi phí mà khách hàng phải trả
cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nghiên cứu trên đã trình bày tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, yếu tố giá là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
Giá dịch vụ: là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ kế toán. Giá dịch vụ sẽ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp do đó khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra với lợi ích, giá trị mà khách hàng mong muốn nhận được khi sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí bỏ ra không đáng kể hoặc xứng đáng với lợi ích nhận được thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ kế toán và ngược lại. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết 6: Giá ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt kết quả các nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán và đề xuất mô hình nghiên cứu. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến quết định lựa chọn dịch vụ kế toán doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Nha Trang gồm: (1) Lợi ích; (2) Trình độ chuyên môn; (3) Độ tin cậy; (4) Thương hiệu (5) Sự giới thiệu, (6) Giá.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn. Kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày chi tiết ở chương này. Ngoài ra, phương pháp xử lý dữ liệu định tính, định lượng và phương pháp chọn mẫu cũng được thể hiện ở chương này.