Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, theo Kotler còn có hai yếu tố có
Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua
(Nguồn Kotler và Keller, 2012) Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của người khác nhiều hay ít.
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Do đó, các sở thích và ngay cả các ý
định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua
sắm củangười tiêu dùng
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tốkhác, đó là rủi ro nhận thức được. Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết
định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về
các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè,
Đánh giá các lựa chọn Thái độ của những người khác Ý định mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua
dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành ….
Trong lúc này người làm tiếp thị phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dung cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họvà gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp .