2. Nghiên cứu trong nước
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số
nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua thực phẩm. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm thực phẩm đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thực phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. Như vậy, mô hình tác giảđề xuất gồm 05 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT gồm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương
hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 2/3 thành viên nhóm thảo luận
cũng cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ
về quyết định mua sản phẩm Surimi. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung vào 01 yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sản phẩm Surimi, là“Sự sẵn có của sản phẩm” vào nghiên cứu tại tỉnh BRVT.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu, bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước và kết quả
nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 06 biến
độc lập: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4)
Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ
thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi được trình bày cụ thể trong hình 2.11 trang 27.
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
(Nguồn: tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất)
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khảnăng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định
nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc
tính đó. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm Nhóm tham khảo Thương hiệu Hoạt động chiêu thị Sự sẵn có của sản phẩm Quyết định mua sản phẩm Surimi Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập
lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Dựa trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đoán khách hàng cần (Anderson, 1983). Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Kotler và Keller (2012). Được đo lường thông qua những
người có liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình...) những người này thích hay không thích họ mua. Nếu những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình. Và ngược lại, nếu những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độưa thích của người mua đối với mặt hàng đó sẽ tăng lên. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Thương hiệu
Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế
hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Trong các nghiên cứu của
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả
thuyết H4:
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục
đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ vềcác ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất
lượng sản phẩm trên truyền thông. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Sự sẵn có của sản phẩm
Sự sẵn có của sản phẩm chính là một rào cản ngăn trở người tiêu dùng mua sản phẩm. Thực tế thì người Việt Nam thường mua thực phẩm chủ yếu từ kênh phân phối thông thường là chợ truyền thống và người bán lẻ lềđường, hoặc những
người bán quen thuộc. Hiện nay xu hướng mua sắm tại siêu thị đã tăng lên tại các
khu trung tâm vì người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng thực phẩm, tính tiện lợi tại các siêu thị. Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và cung cấp sản phẩm một cách
tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Biến kiểm soát
Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và
Hassan (2016) đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số
biến đặc điểm cá nhân. Các biến đặc điểm cá nhân này không phải là trọng tâm của nghiên cứu này. Tuy nhiên để khẳng định việc đưa các biến độc lập vào mô hình là
có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độảnh hưởng của các biến đặc điểm cá nhân này là rất cần thiết. Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H7-1, H7-2, H7-3, H7-4 như sau:
Giả thuyết H7-1: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo giới tính.
Giả thuyết H7-2: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo độ tuổi.
Giả thuyết H7-3: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo trình độ học vấn.
Giả thuyết H7-4: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo thu nhập.
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà tác giảđề
xuất
Ký hiệu Nội dung
H1
Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H2
Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H3
Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H4
Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H5
Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H6
Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H7-1
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo giới tính.
H7-2
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo độ tuổi.
H7-3
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo trình độ học vấn.
H7-4
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo thu nhập.
(Nguồn: Tác giảđề xuất và tổng hợp)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả giới thiệu một số nội dung là cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu như: khái niệm về người tiêu dùng, khái niệm về hành vi mua của
người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua hàng, mô hình nghiên cứu và các mô hình lý thuyết trước đây. Căn cứ vào đó, tác giảđề xuất các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả sẽtrình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, mô tảphương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo dự kiến, hiệu chỉnh và phương pháp phân tích
dữ liệu.
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Đề xuất mô hình
nghiên cứu Thang đo
nháp Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Hiệu chỉnh thang đo (khảo sát 50) Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha Kiểm định EFA Loại các biến hệ sốtương quan vớibiến tổng nhỏ.
Kiểm tra hệ sốCronbach’s Alpha
Loại các biến có trọng số nhân tố
nhỏ.
Kiểm tra yếu tốtrích được.
Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình ồ Kiểm tra các giảđịnh của mô hình hồiquy. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình. Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệsố hồi quy. Viết báo cáo nghiên cứu
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩm thực phẩm, đồng thời đánh giá
cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi
trước khi nghiên cứu chính thức.
Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là các khách hàng
đã từng mua sản phẩm Surimi vào tháng 10/2017 (Xem phụ lục 1 “Dàn bài thảo luận nhóm”). Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với đề cương thảo luận được đưa ra hầu hết các khách hàng tham gia đều đồng ý rằng: nội dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng. Các gợi ý đưa ra đểđo lường các thang đo hầu như
kháđầy đủ. Tuy nhiên 2/3 thành viên tham gia thảo luận đồng ý bổ sung vào 01 yếu tốđược đánh giá là có ảnh hưởng đáng kểđối với quyết định mua sản phẩm Surimi, là“Sự sẵn có của sản phẩm” vào nghiên cứu tại tỉnh BRVT.
Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 50
khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức
được dùng trong nghiên cứu chính thức. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước
này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1- Rất không đồng
ý, 2-Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4- Đồng ý, 5 – Rất đồng ý) nhằm loại bỏ
những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
3.3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp phương pháp khảo sát 424 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông
tin thu được từ cuộc khảo sát. Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy với phần mềm SPSS 20.0 (Phụ lục 2 “Bảng khảo sát nghiên cứu”).
3.3. DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi được xây dựng dựa trên thang đo Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại tỉnh BRVT thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm (Phụ lục 1). Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức
được trình bày trong các bảng dưới đây.
Thang đo“Giá cả sản phẩm”
Thang đo “Giá cả sản phẩm” dựa trên thang đo Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từGCSP1 đến GCSP4.
Bảng 3.1. Thang đo Giá cả sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
GCSP1 Giá cả sản phẩm Surimi phù hợp với chất lượng sản phẩm
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)