2. Nghiên cứu trong nước
4.4.2 .4 Kiểm định độc lập giữa các phần dư
Hình 4.3. Đồ thị phân tán
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Quan sát đồ thị phân tán (Hình 4.3) ta thấy có sựphân tán đều. Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm.
Ngoài ra, kiểm định Durbin – Watson (d) cho thấy kết quả d = 1,802 (1 < d < 3) nên ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan giữa các phần dư.
Qua các kết quả kiểm định trên cho thấy các giảđịnh của hàm hồi quy tuyến tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tổng thể.
4.4.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Bảng 4.20) cho thấy 06 biến độc lập GCSP, CLSP, NTK, TH, HDCT, SCSP có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc QDM vì hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) của các biến này đều dương và có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05). So sánh mức độ tác động của 06 biến này vào biến phụ thuộc Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau:
ta thấy biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế
đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Bảng 4.20. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Mô hình Hệ sốchưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF 1 (Hằng số) 0,889 0,152 5,864 0,000 GCSP 0,134 0,012 0,374 10,874 0,000 0,983 1,017 CLSP 0,127 0,011 0,397 11,508 0,000 0,976 1,024 NTK 0,148 0,020 0,254 7,411 0,000 0,987 1,013 TH 0,130 0,024 0,186 5,397 0,000 0,980 1,020 HDCT 0,116 0,013 0,311 8,957 0,000 0,965 1,036 SCSP 0,099 0,016 0,217 6,323 0,000 0,984 1,016 a. Biến phụ thuộc: QDM
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
QDM = 0,889 + 0,134*GCSP + 0,127*CLSP + 0,148*NTK + 0,130*TH + 0,116*HDCT + 0,099*SCSP
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
QDM = 0,374*GCSP + 0,397*CLSP + 0,254*NTK + 0,186*TH + 0,311*HDCT + 0,217*SCSP
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong bảng 4.21
Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả
Sig. Kết luận
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
0,000 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng
chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
0,000 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều
đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
0,000 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến
quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
0,000 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng
chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
0,000 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng
chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
0,000 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng
chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
0,000 Chấp nhận giả thuyết (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 06 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4, H5, H6. Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình điều chỉnh
Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC TỔNG THỂ
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa các đặc
điểm cá nhân, tác giả thực hiện phân tích kiểm định T-test mẫu độc lập, kiểm định ANOVA một chiều (One – Way ANOVA) để kiểm định các giả thuyết H7-1, H7-2, H7-3, H7-4.
4.5.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi ở nam và nữ, tác giả dùng phép kiểm định T-test mẫu độc lập.
Bảng 4.22. Thống kê mô tả theo Giới tính
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giới tính N Trung
bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
QDM Nữ 385 3,7792 0,33940 0,01730 Nam 31 3,8387 0,30877 0,05546 +0,374 +0,39 +0,254 +0,186 +0,31 +0,217 Chất lượng sản phẩm Nhóm tham khảo Thương hiệu Hoạt động chiêu thị Sự sẵn có của sản phẩm Quyết định muasản phẩm Surimi Giá cả sản phẩm
Bảng 4.23. Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị Sig. = 0,214 > 0,05 trong kiểm định F cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t sẽở dòng thứ 1.
Kết quả cho thấy kiểm định t có Sig. = 0,345 > 0,05 cho thấy không có sự
khác biệt giữa trung bình của hai đám đông. Dẫn đến bác bỏ giả thuyết H7-1: Có sự
khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa nam và nữ, ở mức độ tin cậy 95%.
4.5.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo độ tuổi
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo độ tuổi, tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều.
Bảng 4.24. Bảng kiểm định sựđồng nhất củaphương sai đối với nhóm tuổi
Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1,326 3 412 0,265
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,265 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
Kiểm định Levene về sự bằng nhau của phương sai Kiểm định t về sự bằng nhau của các trung bình F Sig. t df Sig. (2- tailed) Khác biệt trung bình Khác biệt sai số chuẩn Khác biệt sai số chuẩn Giới hạn dưới Giới hạn trên QDM Phương sai bằng nhau 1,546 0,214 - 0,945 414 0,345 -0,05949 0,06297 -0,18327 0,06429 Phương sai khác nhau - 1,024 36,094 0,313 -0,05949 0,05809 -0,17729 0,05832
phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa các nhóm theo nhóm tuổi là không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm tuổi.
Bảng 4.25. Bảng kiểm định Anova đối với nhóm tuổi Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0,540 3 0,180 1,589 0,191 Khác biệt trong từng nhóm 46,656 412 0,113 Tổng số 47,196 415
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,191 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ
giả thiết H7-2: có sự khác biệt Quyết định mua sản phẩm Surimi theo độ tuổi, ở mức
độ tin cậy 95%.
4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập, tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều.
Bảng 4.26. Bảng kiểm định sựđồng nhất củaphương sai đối với thu nhập
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
1,173 2 413 0,310
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,310 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa theo thu nhập là không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm thu nhập.
Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0,189 2 0,094 0,830 0,437 Khác biệt trong từng nhóm 47,007 413 0,114 Tổng số 47,196 415
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,427 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ
giả thiết H7-3, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập, ở mức độ tin cậy 95%.
4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimitheo trình độ học vấn
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo trình độ
học vấn, tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều. Bảng 4.28. Bảng kiểm định sựđồng nhất củaphương sai đối với trình độ học vấn Thống kê Levene df1 df2 Sig. 3,504 3 412 0,116
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,116 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa theo trình độ học vấn là không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm trình độ
Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0,842 3 0,281 2,496 0,059 Khác biệt trong từng nhóm 46,353 412 0,113 Tổng số 47,196 415
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,059 < 0,06 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên chấp nhận giả thiết H7-4, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn, ở mức độ tin cậy 95%.
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
So với nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) được thực hiện tại tỉnh Västerås, Thụy Điển với đối tượng khảo sát là khách hàng mua sản phẩm thực phẩm, có sự tương đồng về các yếu tố tác động là Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau khi nghiên cứu tại tỉnh BRVT. Ngoài những yếu tố tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được một số yếu tố mới ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi như: Nhóm tham khảo, Hoạt động chiêu thị, Sự sẵn có của sản phẩm.
So với nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) được thực hiện tại Maldives với đối tượng khảo sát là khách hàng mua cá ngừ đóng hộp, có sựtương đồng về tất cả các yếu tố tác động. Như vậy, nghiên cứu của tác giả một lần nữa khẳng định mô hình nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, cụ thể là tại tỉnh BRVT. Tuy nhiên mức độ ảnh
những yếu tố tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được một số
yếu tố mới ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi như: Sự sẵn có của sản phẩm. Tương tự như nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) đã chứng minh được mối quan hệ giữa Đặc điểm cá nhân và quyết định mua của khách hàng. Trong nghiên cứu của tác giả, kết quả
nghiên cứu có sự tương đồng với nghiên cứu Zaeema và Hassan (2016), Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) đó là tác giả đã tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học vấn và quyết định mua của khách hàng. Tuy nghiên, tác giảchưa tìm thấy mối quan hệ giữa giới tính, thu nhập, độ tuổi với quyết định mua Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
So với nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) được thực hiện tại Tp. HCM với
đối tượng khảo sát là khách hàng mua ước ép trái cây đóng hộp. Cả hai nghiên cứu
đều đã chỉ ra được bốn yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng là Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Hoạt động chiêu thị, Nhóm thao khảo. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau. Ngoài những yếu tố tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được hai yếu tố mới ảnh
hưởng đến Quyết định mua của khách hàng như: Thương hiệu, Sự sẵn có của sản phẩm. Nghiên cứu của tác giả và nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) đều chưa tìm
thấy mối liên hệ giữa giới tính, thu nhập, độ tuổi với quyết định mua của khách hàng.
Như vậy, có thể kết luận rằng, một mô hình nghiên cứu duy nhất không thể
áp dụng được cho các sản phẩm khác nhau, mà cần phải nghiên cứu lại từng sản phẩm cụ thểtrước khi vận dụng vào thực tiễn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kếđến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến
Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều
được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý cho
nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
Ở chương 4, nghiên cứu đã xác định những yếu tố có ảnh hưởng dương với Quyết định mua sản phẩm Surimi. Vì vậy, để nâng cao khả năng thu hút khách
hàng, cần phải có những hàm ý quản trị cho từng nhóm yếu tố cụ thể. Chương 5, tác
giảđề xuất hàm ý quản trị để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
5.1. KẾT LUẬN
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho nghiên cứu này. Mô hình này đã được kiểm tra với một mẫu gồm 416 khách hàng
đã từng mua sản phẩm Surimi. Với những kết quả thu được, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực trong thực tiễn quản lý, cụ thểnhư sau:
- Về Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT hiện nay, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng Quyết định mua sản phẩm Surimi ở mức độ tương đối, trên mức trung bình (giá trị trung bình = 3,6538). Như vậy, các nhà quản trị cần có những giải pháp để có thểgia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi cao
hơn nữa trong thời gian tới.
- Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng toàn bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach’s
Alpha > 0,7) và có thểđược sử dụng cho những nghiên cứu khác.
- Về các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi, nghiên cứu
đã chỉ ra rằng có 06 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi từ
mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự sau: Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374),
tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186).
- Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo
các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu độc lập, ANOVA cho thấy: nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo
trình độ học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ ra có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập ở mức độ tin cậy 95%.
5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2.1. Nhóm yếu tố“Chất lượng sản phẩm”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng lớn nhất (β2 = 0,397) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tốtác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đểgia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giảđề xuất một số hàm ý quản trịnhư sau:
Đối với thực phẩm, cảm quan bề ngoài có thể thu hút hoặc khiến người tiêu dùng từ chối. Hệ số hồi qui của chất lượng mang dấu dương cho thấy khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng tốt thì họ có xu hướng quyết định chọn mua. Surimi