2. Nghiên cứu trong nước
4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập, tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều.
Bảng 4.26. Bảng kiểm định sựđồng nhất củaphương sai đối với thu nhập
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
1,173 2 413 0,310
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,310 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa theo thu nhập là không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm thu nhập.
Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0,189 2 0,094 0,830 0,437 Khác biệt trong từng nhóm 47,007 413 0,114 Tổng số 47,196 415
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,427 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ
giả thiết H7-3, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập, ở mức độ tin cậy 95%.
4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimitheo trình độ học vấn
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo trình độ
học vấn, tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều. Bảng 4.28. Bảng kiểm định sựđồng nhất củaphương sai đối với trình độ học vấn Thống kê Levene df1 df2 Sig. 3,504 3 412 0,116
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,116 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa theo trình độ học vấn là không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm trình độ
Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 0,842 3 0,281 2,496 0,059 Khác biệt trong từng nhóm 46,353 412 0,113 Tổng số 47,196 415
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị sig. = 0,059 < 0,06 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên chấp nhận giả thiết H7-4, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn, ở mức độ tin cậy 95%.
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
So với nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) được thực hiện tại tỉnh Västerås, Thụy Điển với đối tượng khảo sát là khách hàng mua sản phẩm thực phẩm, có sự tương đồng về các yếu tố tác động là Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau khi nghiên cứu tại tỉnh BRVT. Ngoài những yếu tố tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được một số yếu tố mới ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi như: Nhóm tham khảo, Hoạt động chiêu thị, Sự sẵn có của sản phẩm.
So với nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) được thực hiện tại Maldives với đối tượng khảo sát là khách hàng mua cá ngừ đóng hộp, có sựtương đồng về tất cả các yếu tố tác động. Như vậy, nghiên cứu của tác giả một lần nữa khẳng định mô hình nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, cụ thể là tại tỉnh BRVT. Tuy nhiên mức độ ảnh
những yếu tố tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được một số
yếu tố mới ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi như: Sự sẵn có của sản phẩm. Tương tự như nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) đã chứng minh được mối quan hệ giữa Đặc điểm cá nhân và quyết định mua của khách hàng. Trong nghiên cứu của tác giả, kết quả
nghiên cứu có sự tương đồng với nghiên cứu Zaeema và Hassan (2016), Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) đó là tác giả đã tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học vấn và quyết định mua của khách hàng. Tuy nghiên, tác giảchưa tìm thấy mối quan hệ giữa giới tính, thu nhập, độ tuổi với quyết định mua Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
So với nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) được thực hiện tại Tp. HCM với
đối tượng khảo sát là khách hàng mua ước ép trái cây đóng hộp. Cả hai nghiên cứu
đều đã chỉ ra được bốn yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng là Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Hoạt động chiêu thị, Nhóm thao khảo. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau. Ngoài những yếu tố tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được hai yếu tố mới ảnh
hưởng đến Quyết định mua của khách hàng như: Thương hiệu, Sự sẵn có của sản phẩm. Nghiên cứu của tác giả và nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) đều chưa tìm
thấy mối liên hệ giữa giới tính, thu nhập, độ tuổi với quyết định mua của khách hàng.
Như vậy, có thể kết luận rằng, một mô hình nghiên cứu duy nhất không thể
áp dụng được cho các sản phẩm khác nhau, mà cần phải nghiên cứu lại từng sản phẩm cụ thểtrước khi vận dụng vào thực tiễn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kếđến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến
Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều
được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý cho
nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
Ở chương 4, nghiên cứu đã xác định những yếu tố có ảnh hưởng dương với Quyết định mua sản phẩm Surimi. Vì vậy, để nâng cao khả năng thu hút khách
hàng, cần phải có những hàm ý quản trị cho từng nhóm yếu tố cụ thể. Chương 5, tác
giảđề xuất hàm ý quản trị để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
5.1. KẾT LUẬN
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho nghiên cứu này. Mô hình này đã được kiểm tra với một mẫu gồm 416 khách hàng
đã từng mua sản phẩm Surimi. Với những kết quả thu được, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực trong thực tiễn quản lý, cụ thểnhư sau:
- Về Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT hiện nay, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng Quyết định mua sản phẩm Surimi ở mức độ tương đối, trên mức trung bình (giá trị trung bình = 3,6538). Như vậy, các nhà quản trị cần có những giải pháp để có thểgia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi cao
hơn nữa trong thời gian tới.
- Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng toàn bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach’s
Alpha > 0,7) và có thểđược sử dụng cho những nghiên cứu khác.
- Về các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi, nghiên cứu
đã chỉ ra rằng có 06 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi từ
mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự sau: Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374),
tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186).
- Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo
các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu độc lập, ANOVA cho thấy: nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo
trình độ học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ ra có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập ở mức độ tin cậy 95%.
5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2.1. Nhóm yếu tố“Chất lượng sản phẩm”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng lớn nhất (β2 = 0,397) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tốtác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đểgia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giảđề xuất một số hàm ý quản trịnhư sau:
Đối với thực phẩm, cảm quan bề ngoài có thể thu hút hoặc khiến người tiêu dùng từ chối. Hệ số hồi qui của chất lượng mang dấu dương cho thấy khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng tốt thì họ có xu hướng quyết định chọn mua. Surimi
thường được đóng gói và bảo quản phù hợp với điều kiện vệ sinh nên đem lại sự yên tâm cho người tiêu dùng. Với các thông tin về tiêu chuẩn và chứng nhận chất
lượng trên bao bì, người tiêu dùng phần nào xóa bỏ e ngại về sản phẩm kém vệ sinh hay có sử dụng hóa chất độc hại nhằm duy trì độtươi ngon của sản phẩm. Bên cạnh
đó để thực hiện tốt mục tiêu chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần xây dựng quy trình chất lượng theo các tiêu chuẩn ISO, HACCP.. Theo đó,
các doanh nghiệp cần kiểm soát nghiêm ngặt từkhâu đầu vào, nhằm đảm bảo được
độ tươi của sản phẩm. Kiểm tra nghiêm ngặt các giai đoạn chế biến sản phẩm, tỷ lệ
các hóa chất, chất dinh dưỡng được đưa vào luôn được kiểm định lại, không được
dư thừa cũng như thiếu hụt, phải đảm bảo đúng tỷ lệ theo quy định của Bộ y tế, nhằm đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Đối với người lao động luôn được kiểm tra sức khỏe, năng lực làm việc. Máy móc, dây chuyền hoạt động luôn được kiểm
tra trước khi chế biến sản phẩm. Do đó, việc xây dựng hệ thống ISO một cách nghiêm ngặt sẽ hiệu quả hơn trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, các doanh nghiệp cung cần thiết lập đường dây nóng để giải quyết những khiếu nại
của người tiêu dùng. Luôn luôn xem xét ý kiến của người tiêu dùng để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra, nguyên lý marketing luôn chỉ ra rằng sản phẩm là cốt lõi của chiến
lược marketing hỗn hợp. Sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của khách hàng sẽ tự được tiêu thụ. Vì vậy trước hết những người sản xuất và kinh doanh sản Surimi cần đưa ra sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn
theo quy định của nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời
để chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đến được với nhận thức của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa ra những hoạt động truyền thông để thông tin về chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận thức về chất lượng của sản phẩm trong tâm trí họ, từđó tăng quyết định mua sản phẩm Surimi.
5.2.2.Nhóm yếu tố“Giá cả sản phẩm”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Giá cả sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng lớn thứ hai (β1 = 0,374) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của
đềtài. Đểgia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giảđề
xuất một số hàm ý quản trịnhư sau:
Mặc dù thu nhập của những người trả lời khảo sát đa số nằm ở mức trung bình
khá nhưng đa số họ cho rằng giá Surimi hiện nay vẫn còn cao. Như vậy, với những
người có thu nhập thấp hơn thì đây là một trở ngại và khiến họ buộc phải lựa chọn sản phẩm khác phù hợp với túi tiền hơn. Các doanh nghiệp nên có những chính sách vềgiá đề nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm của mình. Trên thị trường sản phẩm thực phẩm, giá cả các loại thực phẩm luôn không ổn định, khiến người tiêu dùng không thoải mái. Chính vì thế, các doanh nghiệp khi xây dựng hợp đồng với
các đại lý, nhà phân phối, cửa hàng... cần xây dựng hợp đồng về giá: ví dụ hỗ trợ họ
các vật phẩm, giảm giá nhập hàng... để họ cam kết giá tung ra thịtrường.
Ngoài ra, việc hoàn thiện kênh phân phối cũng là một cách nhằm giảm thiểu
các chi phí trung gian để từđó giảm giá thành của sản phẩm Surimi, giúp nhiều đối
5.2.3. Nhóm yếu tố“Hoạt động chiêu thị”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Hoạt động chiêu thị” là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng lớn thứ ba (β5 = 0,311) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của
đềtài. Đểgia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giảđề
xuất một số hàm ý quản trịnhư sau:
Truyền thông đại chúng thường được sử dụng như một công cụ để truyền đi
những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực trong khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó sẽ hình thành
nên thái độ tích cực và dẫn đến hành vi mua. Do vậy doanh nghiệp có thể tích cực sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để thông tin về sản phẩm.
Chương trình tiếp thị phải linh hoạt trong việc áp dụng các kênh truyền thông sao cho thuyết phục người tiêu dùng nhất. Điều quan trọng trong các chiến lược tiếp thị là đưa các nhóm khách hàng vào để tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả, như ý
kiến của các chuyên gia, người tư vấn có kinh nghiệm. Tập trung hoạt động tiếp thị
tại các văn phòng và trung tâm mua sắm. Thiết lập sự kiện thu hút nhiều người tham gia, nhằm tăng cường sự trao đổi với khách hàng thân thiết và chia sẽ kinh nghiệm tốt đối với sản phẩm. Các chiến lược tạo thông tin được dẫn dắt bởi người tiêu dùng sẽ tạo niềm tin khi lựa chọn mua sản phẩm.
5.2.4. Nhóm yếu tố“Nhóm tham khảo”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Nhóm tham khảo” là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng lớn thứ tư (β3 = 0,254) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của
đềtài. Đểgia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giảđề
xuất một số hàm ý quản trịnhư sau:
Nhóm tham khảo sẽ dẫn dắt người tiêu dùng tới quyết định mua sản phẩm Surimi. Trong xã hội cần hình thành những yêu cầu hay xu hướng chung về việc tiêu dùng thực phẩm an toàn, có hàm lượng chất dinh dưỡng cao như sản phẩm Surimi. Những yêu cầu hay xu hướng này muốn đến được với nhận thức của người tiêu dùng cần phải có những hoạt động truyền thông trong xã hội. Các doanh nghiệp
cần tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth MarketingWOM): cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng.
5.2.5. Nhóm yếu tố“Sự sẵn có của sản phẩm”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Sự sẵn có của sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ năm (β6 = 0,217) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của