8) Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
4.4.5 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến
Dựa vào kết quả (Xem bảng 4.7: Hệ số hồi quy) cho thấy có 6 nhân tố độc lập: (1) Sự thấu hiểu khách hàng (CT), (2) Sự đáp ứng khách hàng của dịch vụ nội dung số (ĐU), (3) Năng lực cung cấp (NL), (4) Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số (ĐB), (5) Độ tin cậy của khách hàng (TC), (6) Giá trị thông tin phù hợp (GT). Các nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê (Sig. <5%).
Ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến nhƣ sau:
HL = - 0.025 + 0.279 TC + 0.296 ĐU + 0.136 NL + 00.293 ĐB + 00.239 CT + 0.219 GT
CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1.1Tóm tắt kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị phân biệt. Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nội dung số nghiên cứu tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ theo các mức độ khác nhau là: (1) Sự thấu hiểu khách hàng; (2) Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin.
5.1.2Ý nghĩa nghiên cứu
Việc xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ nội dung số là cơ sở hỗ trợ để các nhà cung cấp nội dung thông tin số tham khảo phục vụ các hoạt động hoạch định chiến lƣợc tiếp thị, chiến lƣợc kinh doanh, kế hoạch phát triển với các mức độ ƣu tiên phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình và do đó có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về chất lƣợng dịch vụ nội dung số cho khách hàng.
5.1.3Hàm ý quản trị
Đối với yếu tố “Sự thấu hiểu khách hàng”: (β= 0,209), tác động mạnh thứ 6
Đối với dịch vụ nội dung số, việc khắc phục sự cố của khách hàng khi có yêu cầu ở những khu vực xa xôi, phƣơng tiện đi lại khó khăn có lẽ là một rào cản về chất lƣợng dịch vụ nói chung, nhất là với đối tƣợng khách hàng khả năng hạn chế việc trong việc thao tác sử dụng các thiết bị truy cập internet. Vì vậy, các nhà cung cấp có thể hỗ trợ cho khách hàng thông qua các hình thức nhƣ thiết lập sẵn các công cụ phần mềm tiếp nhận và khắc phục lỗi trực tuyến cho khách hàng, hoặc công bố các cam kết ngay trong quy trình chăm sóc khách hàng … Các tiện ích hỗ trợ đi kèm của dịch vụ cũng nên đƣợc giới thiệu đầy đủ cho khách hàng, giúp khách hàng nhận biết đƣợc
những lợi ích mà họ sẽ nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ, từ đó có thể đánh giá đƣợc chi phí mà họ bỏ ra có xứng đáng với những tiện ích mà họ đƣợc cung cấp hay không.
Đối với yếu tố “Sự đảm bảo” : (β= 0, 429) ), tác động mạnh thứ nhất
Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần duy trì một hệ thống vận hành ổn định tốc độ truy cập cao, chính xác đảm bảo cho khách hàng của mình có thể thực hiện đƣợc công việc của họ một cách nhanh nhất, tốt nhất.
Đối với yếu tố “Năng lực cung cấp” (β= 0, 239) ), tác động mạnh thứ 4 Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần chuyển giao công nghệ tiên tiến, mở rộng quy mô mạng lƣới hạ tầng thông tin và tạo ra nhiều sản phẩm nội dung số, đầu tƣ chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu.
Đối với yếu tố “Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số” (β= 0,269) ), tác động mạnh thứ 3
Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần gia tăng nhiều tiện ích, cải tiến tính năng dịch vụ, thực hiện nghiêm túc các cam kết tiêu chuẩn chất lƣợng tạo cho khách hàng niềm tin vào dịch vụ.
Đối với yếu tố “Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số”: (β=
0,379) ), tác động mạnh thứ 2
Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần đáp ứng dung lƣợng đƣờng truyền internet tốt, đảm bảo kiểm soát khả năng truy xuất đồng thời vào hệ thống cơ sở dữ liệu nội dung số, xây dựng các thuật toán truy cập nhanh, kèm theo các hƣớng dẫn khai thác từng loại hình sản phẩm rõ ràng tạo cho khách hàng sự đáp ứng liên tục về dịch vụ nội dung đã và đang cung cấp.
Đối yếu tố “Giá trị thông tin phù hợp” (β= 0,228) ), tác động mạnh thứ 5
Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần đầu tƣ nghiên cứu số hóa nguồn thông tin đa dạng phong phú,
hàm lƣợng giá trị thông tin cao ở mọi lĩnh vực nhằm đáp ứng nhu cầu ở mọi khía cạnh nhu cầu của khách hàng.
5.2HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Hạn chế nghiên cứu: Mặc dù nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố chất lƣợng của dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, góp phần giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nội dung số hiểu rõ đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, tuy nhiên, nghiên cứu không tránh khỏi một số hạn chế nhất định:
(1) Yếu tố thời gian ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu:
Do thời gian ngắn nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Đây là khu vực tập trung nhiều nhà cung cấp dịch vụ nội dung số lớn tính trên bình diện cả nƣớc, hầu hết khách hàng dân đƣợc tiếp cận internet tại Bà Rịa Vũng Tàu. Đề tài này nếu thực hiện khảo sát trên phạm vi cả nƣớc thì kết quả nghiên cứu có thể sẽ khái quát hơn.
(2) Hoạt động khảo sát thông qua mạng lƣới cá nhân
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua khảo thông tin khách hàng bằng cách tận dụng mạng lƣới cá nhân điều này có thể rơi vào tình trạng chủ quan nhất định của khách hàng tham gia nghiên cứu, do đó có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu.
(3) So sánh kết quả rút ra kinh nghiệm
Nghiên cứu còn hạn chế là chƣa thực hiện phân tích, so sánh đối với các loại hình dịch vụ tƣơng tự khác để có những kết luận phù hợp.
(4) Thảo luận hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phụng (2018) tại Thành phố Hồ Chính, tập trung khảo sát 7 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ thích hợp của mô hình là 68,8 %, nghĩa là chỉ có 68,8 % phƣơng sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng” đƣợc giải thích bởi các yếu tố trong mô hình. Do đó, còn 31,2% phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các yếu tố bên ngoài mô hình. Vì vậy, trong nghiên cứu này trong bối cảnh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã kiểm chứng tính phù hợp của 7 nhân tố và xác định rằng mô
hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phụng có ý nghĩa tƣơng đồng, đồng thời nghiên cứu này kiểm định tính đúng đắn của các nhân tố và bộ dữ liệu lên đến 79,8 %, điều này cho thấy còn đến 20,2% các thành phần chƣa đƣợc đề cập trong mô hình nghiên cứu hoặc bộ dữ liệu chƣa hoàn chỉnh để đề xuất cần có hƣớng nghiên cứu tiếp theo để bổ sung hoàn chỉnh hơn mô hình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Alustwani, H., Bahi, J. M., and Mostefaoui, A., 2008. "Data Availability in P2P Streaming Systems" in Proceedings of the Second International Conference on Next Generation Mobile Applications, Services, and Technologies (NGMAST 2008), K. AlBegain, and A. Cuevas Casado (eds.), IEEE Computer Society, Los Alamitos, CA, pp. 531–536.
2. Al-alak, B.A., 2009. Measuring and evaluating business student‟ s satisfaction perce ptions at public and private universities in Jordan‟ , Asian Journal of Marketing, 3(.2), pp.33–51.
3. Bharati, P., & Chaudhury, A., 2004. An empirical investigation of decision-making satisfaction in web-based decision support systems.Decision Support Systems, 37(2), 187–197.
4. Bhattacherjee, A., 2001. An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201–214.
5. Brady, M. and Cronin, J., 2001. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach, Journal of Marketing, 65, 34 – 49.
6. Constantinides, E., & Fountain, S. J., 2008. Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3): 231–244.
7. Cronin, J. and Taylor, S., 1992. Measuring service quality: re-examination and extension, Journal of Marketing, 56(3), 55–68.
8. Christensen, C. M., 1997. The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Harvard Business School Press, Cambridge, MA, 1997.
9. Cirac, 2003. Research and Innovation Systems in the Production of Digital Content and Applications. Queensland: Cirac.
10. Churchill, G. A., 1979. A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1): 64-73.
11. Friedman, T.H., 2005. The World is Flat. Farrar Straus and Giroux, New York, NY.
12. Ghobadian, R., Speller, S. and Jones, W., 1994. Service quality concepts and models‟ , International Journal of Quality Management, 11, 43–66.
13. Gronroos, C., 1983. Strategic Management and Marketing in the Service Sector,
MarketingScience Institute, Boston, USA.
14. Grönroos, Christian., 1984. A Service Quality Model and Its Marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-45.
15. Gerbing, W. D., & &erson, J. C., 1988. An update paradigm for sacale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research. 25(2): 186-192.
16. Hawa, M., 2008: "A Measurement Study of Shared Content on Peer-to-Peer Networks," in Proceedings of the 2008 International Symposium on Performance Evaluation of Computer and Telecommunication Systems (SPECTS 2008), M. S. Obaidat, J. L. Marzo, H. Szczerbicka, and P. Vila (eds.), IEEE Communications Society, New York, NY, pp. 277–284.
17. Huang, M. H., 2000. Information load: its relationship to online exploratory and shopping behavior.International Journal of Information Management, 20, 337–347. 18. Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C.,1998. Multivariate
Data Analysis, (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
19. Jayasundara, C., Ngulube, P. and Minishi-Majanja, M.K., 2009. A theoretical model to predict customer satisfaction in relation to service quality in selected university libraries in Sri Lanka, SA Jnl. Libs and Info. Sci. 75(. 2), 179–197. 20. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H., 2003. “Measuring perceived service quality
at UAE commercial banks”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 20 Nos 4/5, pp. 458-72.
21. Krishnan, M. S., & Ramaswamy, V., 1998. An empirical analysis of customer satisfaction for Intranet marketing systems.Decision Support Systems, 24(1), 45– 54.
22. Lewis, R.C., Booms, B.H., 1983. The marketing aspects of service quality, in Berry, L., Shostack, G., Upah, G. (Eds),Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, pp.99-107.
23. Miranda-Gonzalez, F. J., & Banegil-Palacios, T. M. (2004). Quantitative evaluation of commercial web sites: an empirical study of Spanish firms.International Journal of Information Management, 24, 313–328.
24. Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in Web- based customer support systems.Information and Management, 40(8), 757–768. 25. Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in Web-
based customer support systems.Information and Management, 40(8), 757–768 26. Stahl, F., & Maass, W., 2006. Adoption & Diffusion in Electronic Markets: An
Empirical Analysis of Attributes Influencing the Adoption of Paid Content.
Electronic Markets, 16(3): 233–244.
27. Selnes, F., & Gønhaug, K. (2000). Effects of supplier reliability and benevolence in business marketing.Journal of Business Research, 49(3), 249 –271.
28. Quah, D., 2003. Digital Goods & New Economy. New Economy H&book. USA: Elsevier Science.
29. Zahir, A. Q., & Mushtaq, L., 2011. A framework for building competitive sectoral capabilities in developing countries. Competitiveness Review: An International Business Journal, 21(1): 47 – 65.
30. Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J., 2000. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (2nd Edition), New York, McGraw-Hill.
31. Li, X., & Sun, J., 2008: Modern content industry and its industrialization pattern analysis. Information & Documentation Services, pp.9–13.
32. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008.
33. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007a), Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM
34. Hà Văn Sơn và ctg (2004), Giáo Trình Lý thuyết thống kê ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh, ĐH Kinh Tế, NXB Thống Kê.
35. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Thống Kê Ứng Dụng trong Kinh tế - Xã hội, Nhà Xuất Bản Thống Kê.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
Xin chào Anh/Chị!
Tôi tên Trƣơng Tấn Lợi, là học viên cao học ngành QTKD thuộc Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi đang thực hiện đề tài “Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu”. Tôi rất mong đƣợc sự giúp đỡ và hỗ trợ của quý anh/chị bằng việc trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi này. Rất mong anh/chị dành một phần thời gian quý báu của mình để giúp tôi hoàn thành bảng câu hỏi này. Các câu trả lời của anh/chị sẽ là sự đóng góp to lớn vào kết quả nghiên cứu.
1. Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số
Anh/chị sử dụng dịch vụ nội dung số có hài lòng trang thiết bị cung cấp dịch vụ nội dung số không? Vì sao?
Bây giờ chúng tôi đƣa ra những gợi ý phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì không? Vì sao?
- Còn nghi ngờ về hiệu quả trang thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ nội dung số nên không sẵn lòng trả tiền mua nội dung số.
- Cảm thấy hệ thống cơ sở cung cấp dịch vụ không khang trang, quy mô. - Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ không lịch sự.
2. Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số
Anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số sẽ nhận thức đƣợc độ tin cậy đem lại của dịch vụ hay không? Vì sao?
Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể đặt niềm tin vào chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì không? Vì sao?
- Tôi cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số
- Tôi cảm thấy chất lƣợng nội dung số nhƣ tiêu chuẩn công bố.
3. Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số
Anh/chị có nghĩ rằng doanh nghiệp nội dung số có các điều kiện thuận tiện để cung cấp dịch vụ? Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì không? Vì sao?
- Có thể dễ dàng nhận biết đáp ứng dịch vụ nội dung số nhanh chóng
- Nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số cung cấp dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục
- Cảm thấy các bất tiện của khách hàng đƣợc đáp ứng - Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số
- Nói chung, dịch vụ nội dung số đem lại sự đáp ứng dễ dàng cho khách hàng.
4. Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ
Anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sẽ hài lòng vì nhà cung cấp dịch vụ cam kết sự chắc chắn những điều kiện cung cấp dịch vụ?
Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì? Vì sao?
- Tôi nghĩ rằng tôi cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số - Tôi nghĩ rằng tôi cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định
- Tôi nghĩ rằng tôi cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính xác
- Nói chung, những điều kiện đảm bảo của dịch vụ nội dung số làm cho tôi cảm thấy yên tâm.
5. Cảm thông về thái độ phục vụ