Tính hữu hình đƣợc đề cập thể hiện qua phƣơng diện bên ngoài, tính hữu hình có ảnh hƣởng quan trọng đến chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự , 1988, Gi- Du Kang and Jeffrey James, 2004, Andaleeb và cộng sự, 2007 ). Theo Gronroos (1983) và Lehtinen (1983) chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỹ thuật (những gì đƣợc giao) và chất lƣợng chức năng (làm thế nào nó đƣợc giao) và nhƣ chất lƣợng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lƣợng đầu ra (đánh giá sau dịch vụ). Trong lĩnh vực NDS tính hữu hình chính là toàn bộ những gì liên quan đến hoạt động cung cấp DVNDS mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan đều tác động đến những yếu tố này, có thể dẫn chứng chẳng hạn quy trình cung cấp dịch vụ NDS, các hƣớng dẫn truy cập khai thác thông tin đƣợc cung cấp cho khách hàng, tác phong khoa học, ân cần phục vụ của đội ngũ tƣ vấn khai thác nội dung thông tin qua diễn đàn chuyên nghiệp... yếu tố hữu hình DVNDS góp phần đem lại chất lƣợng DVNDS tốt hơn cho khách hàng. Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lƣợng DVNDS “tính hữu hình” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số đƣợc diễn đạt hiểu là “Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số”, giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H1: có mối quan hệ dƣơng giữa hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.2 Độ tin cậy
Trong mô hình kết hợp Gronroos và SERVQUAL độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, nó nhƣ là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng, đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng của hoạt động tiêu dùng liên quan (Oliver, 1997; Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004). Khách hàng sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm
nhận DVNDS mang lại đáng tin cậy, chính xác thông tin và thông tin có nguồn gốc, sở hữu trí tuệ đúng quy định của luật pháp về thông tin thì họ sẽ hài lòng sử dụng dịch vụ và sẽ sẵn sàng tiếp tiếp tục sử dụng dịch vụ. Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lƣợng DVNDS “độ tin cậy” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số đƣợc diễn đạt hiểu là “Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số”, giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H2: có mối quan hệ dƣơng giữa Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.3Sự đáp ứng
Zeithaml và Bitner (2003) cho rằng sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Yếu tố này cũng đƣợc xây dựng dựa trên Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) và đặc điểm của loại hình DVNDS. Đề cập đến sự đáp ứng một cách có chất lƣợng của DVNDS đó là việc khách hàng tin rằng doanh nghiệp NDS có khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả những vấn đề liên quan đến sự cố khai thác thông tin, tắt nghẽn đƣờng truyền, tính phí không đúng quy định ....những vấn đề khác phát sinh trong hoạt dộng cung cấp DVNDS cho khách hàng. Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lƣợng DVNDS “sự đáp ứng” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số”, giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H3: có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.4 Sự đảm bảo
Sự đảm bảo dịch vụ là làm cho dịch vụ chắc chắn đƣợc thực hiện (Gronroos, 1984, 1985), đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và sự tin tƣởng cho khách hàng lựa chọn dịch vụ. Yếu tố này đƣợc xây dựng dựa trên mô hình Parasuraman về chất lƣợng dịch vụ. Ở đây, trong lĩnh vực NDS khách hàng đƣợc cảm nhận DVNDS thông qua tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn sâu và tác phong làm việc khoa học của đội tƣ vấn khai thác thông tin viên của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Sự đảm bảo của nhà cung cấp dịch vụ càng chắc chắn thì khách hàng càng có nhiều khả năng lựa
chọn dịch vụ của mình. Vì vậy xây dựng khảo sát tác động của nhận thức của khách hàng đến sự đảm bảo cung cấp DVNDS có ý nghĩa hết sức quan trọng của doanh nghiệp NDS nhằm phát hiện những hạn chế trong cung cấp dịch vụ. Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lƣợng DVNDS “sự đảm bảo” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số”, giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H4: có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.5 Sự cảm thông
Sự thấu hiểu thể hiện qua sự lắng nghe từ khách hàng, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng cảm thấy sự thoải mái và vui vẻ khi sử dụng dịch vụ, yếu tố con khách hàng là phần cốt lõi tạo nên thàng công này (Van Iwaarden và cộng sự, 2003). Thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàn diện khách hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành bại của doanh nghiệp nội dung số. Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lƣợng DVNDS “sự cảm thông” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Cảm thông về thái độ phục vụ”, giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H5: có mối quan hệ dƣơng giữa Cảm thông về thái độ phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.6Năng lực
Thể hiện không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân lực mà còn khả năng đáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng. Năng lực và khả năng quyết định đến chất lƣợng và giá trị dịch vụ. Cung của thị trƣờng có khả năng đáp ứng đƣợc cầu hay không là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung ứng. Một khi cung đáp ứng cầu thì thị trƣờng dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội tăng trƣởng. Khách hàng tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tƣởng vào khả năng và năng lực của nhà
cung ứng. Dựa vào cơ sở này, giả thuyết đƣợc xây dựng là: Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lƣợng DVNDS “năng lực” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Năng lực nhà cung cấp dịch vụ”, giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H6: có mối quan hệ dƣơng giữa Năng lực nhà cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.7Giá trị thông tin
Giá trị thông tin là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994).Tính mới lạ thƣờng là nguyên nhân chính làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp. Một số lý do chính thực tế cho thấy tính mới lạ nhìn tổng thể đƣợc xem là tích cực, tạo ra sự tò mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phƣợng, 2011). Trong trƣờng hợp DVNDS việc tạo ra tính mới lạ chính là hàm lƣợng Giá trị thông tin của thông tin cung cấp cho khách hàng. Vì đây là lĩnh vực có hàm lƣợng chất xám cao nên Giá trị thông tin là yếu tố cần thiết, không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ. Từ những phân tích trên đây, giá thuyết nghiên cứu đƣợc hình thành: Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lƣợng DVNDS “giá trị thông tin” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sử dụng”, giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H7: có mối quan hệ dƣơng giữa Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sử dụng và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.8.Sự hài lòng
Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những khách hàng mua hàng đƣợc thỏa mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng. Swan and Combs (1976) là những khách hàng đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận, trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể
tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do đó, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Một yếu tố quan trọng nữa cần xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụ của khách hàng khi họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng đƣợc xem nhƣ là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole và cộng sự, 2002;. Yoo và cộng sự; 2003).Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp NDS vận dụng sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng đã hƣớng chất lƣợng DVNDS đến đạt mức thỏa mãn tối đa cho khách hàng bởi vì đôi khi chỉ thỏa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ dàng chuyển sang lựa chọn thƣơng hiệu khác. Đối với khách hàng đƣợc thỏa mãn vƣợt qua sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự cam kết đối với DVNDS. Chính vì vậy, chất lƣợng DVNDS tạo nên lòng trung thành đối với thƣơng hiệu mà mình đã chọn. Giả thuyết hai biến nội sinh sự hài lòng của khách hàng sau đây đƣợc xem xét:
(1) Hài lòng với chất lƣợng DVNDS
(2) Tiếp tục sử dụng DVNDS và giới thiệu thêm khách hàng mới. Dƣới đây là tổng hợp đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.
2.4CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÍ THUYẾT
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết cho đề tài nhƣ sau (xem bảng 2.1 và hình 2.6):
Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu
Số TT Giả thuyết
1 H1: Có mối quan hệ dƣơng giữa Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số và sự hài lòng của khách hàng.
2 H2: Có mối quan hệ dƣơng giữa Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số và sự hài lòng của khách hàng.
H5 H2
H1 Độ tin cậy của dịch vụ
nội dung số
Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số
Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số Cảm thông về thái độ phục vụ Năng lực nhà cung cấp dịch vụ
Giá trị thông tin phù hợp H3 H4 Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số Sự hài lòng của khách hàng H6 H7
dung số và sự hài lòng của khách hàng.
4 H4: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số và sự hài lòng của khách hàng.
5 H5: Có mối quan hệ dƣơng giữa Cảm thông về thái độ phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
6 H6: Có mối quan hệ dƣơng giữa Năng lực nhà cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
7 H7: Có mối quan hệ dƣơng giữa Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sử dụng và sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.6. Mô hình giả thuyết nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả TÓM TẮT CHƢƠNG 2:
Chƣơng 2 đã làm rõ cơ sở lí thuyết nền tảng bao gồm chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Nội dung chƣơng 2 còn trình bày chi
tiết cơ sở lí thuyết hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất đƣợc mô hình giả thuyết nghiên cứu, kết quả chƣơng 2 làm tiền đề cho triển khai thiết kết nghiên cứu trong chƣơng 3.
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chƣơng 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu. Chƣơng này trình bày nội dung xây dựng một chƣơng trình nghiên cứu chặt chẽ với các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo trong mô hình nghiên cứu nhằm hoàn thiện thang đo và kiểm định giả thuyết đã đề ra.
3.1THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1Quy trình nghiên cứu
- Qui trình nghiên cứu đề xuất sau đây: Cơ sở lý thuyết, Cơ sở lý thuyết hình thành mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Kiểm tra thang đo bằng kỹ thuật Cronbach Alpha và EFA.
Kết quả và thảo luận. Viết báo cáo. Nghiên cứu định lƣợng.
Kiểm định giả thuyết và hiệu chỉnh mô hình.
-Loại bỏ các biến quan sát -Kiểm tra biến có hệ số Factor loading nhỏ
-Kiểm tra độ tin cậy và giá trị -Kiểm tra nhân tố tích
-Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc
Vấn đề, câu hỏi, mục tiêu, phạm vi, phƣơng
3.2PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phƣơng pháp định tính bằng cách thảo luận tay đôi, số lƣợng phỏng vấn là 15 khách hàng; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua email đến đối tƣợng khảo sát.
3.2.1Nghiên cứu định tính 3.2.1.1Nội dung thực hiện 3.2.1.1Nội dung thực hiện
Nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu xác định vị trí của các yếu tố trọng mô hình giả thuyết nghiên cứu. Các giai đoạn nghiên cứu định tính qua bốn khía cạnh: (1) Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS; (2) Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tƣợng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa; (3) Kiểm tra sơ bộ mối tƣơng quan của các giả thuyết đƣa ra trong mô hình nghiên cứu; (4) Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng. Các thang đo đƣợc thừa kế từ các nghiên cứu trƣớc, tuy nhiên trong bối cảnh nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng nhƣ ở những bối cảnh thị trƣờng và xã hội khác nhau sẽ có những đặc điểm và kết quả thang đo, những yếu tố trong mô hình sẽ khác nhau; (5) Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 khách hàng sử dụng thƣờng xuyên dịch vụ nội dung số, 10 nhà quản lý có hiểu biết sâu về toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách hàng thƣờng xuyên sử dụng DVNDS. Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS đƣợc phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố chất lƣợng DVNDS ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu đƣợc cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Các bƣớc tiến
hành thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tƣợng tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tƣợng: (1) Đối tƣợng là khách hàng là