Nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu xác định vị trí của các yếu tố trọng mô hình giả thuyết nghiên cứu. Các giai đoạn nghiên cứu định tính qua bốn khía cạnh: (1) Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS; (2) Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tƣợng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa; (3) Kiểm tra sơ bộ mối tƣơng quan của các giả thuyết đƣa ra trong mô hình nghiên cứu; (4) Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng. Các thang đo đƣợc thừa kế từ các nghiên cứu trƣớc, tuy nhiên trong bối cảnh nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng nhƣ ở những bối cảnh thị trƣờng và xã hội khác nhau sẽ có những đặc điểm và kết quả thang đo, những yếu tố trong mô hình sẽ khác nhau; (5) Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 khách hàng sử dụng thƣờng xuyên dịch vụ nội dung số, 10 nhà quản lý có hiểu biết sâu về toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách hàng thƣờng xuyên sử dụng DVNDS. Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS đƣợc phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố chất lƣợng DVNDS ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu đƣợc cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Các bƣớc tiến
hành thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tƣợng tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tƣợng: (1) Đối tƣợng là khách hàng là nhà quản lý các doanh nghiệp có nhu cầu khai thác NDS: Việc lựa chọn phỏng vấn các đối tƣợng này vì họ là những khách hàng am hiểu sâu về NDS, để xác định đƣợc các DVNDS, tính tiện ích cũng nhƣ các dịch vụ hỗ trợ đi kèm là gì, làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của họ; (2) Đối tƣợng khách hàng là khách hàng thƣờng xuyên sử dụng DVNDS: Đặc điểm chung của các đối tƣợng này là sử dụng công nghệ thông thạo thƣờng xuyên sử dụng điện thoại, máy tính truy cập thƣờng xuyên internet để khai thác NDS, họ quan tâm nhiều đến tiện ích truy cập, tốc độ internet ...., trực tiếp làm công tác chuyên môn nên hiểu biết quá trình cung cấp DVNDS dễ dàng xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn khách hàng đối với dịch vụ. Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tƣợng trên để phỏng vấn dựa trên dàn bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm. Trƣớc tiên, tác giả sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả 2 nhóm đối tƣợng, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tƣợng cần nghiên cứu về DVNDS: Đối với yếu tố Giá trị thông tin sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sử dụng DVNDS sẽ gặp những Giá trị thông tin gì mới khi sử dụng dịch vụ không, lý do vì sao; đối với yếu tố Giá trị cảm nhận sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khác hàng DVNDS sẽ nhận thức đƣợc lợi ích đem lại của dịch vụ hay không, lý do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát. Qua 2 bƣớc trên, sẽ giúp tác giả nhận biết đƣợc suy nghĩ, nhận thức, những đánh giá của 2 nhóm đối tƣợng nghiên cứu và những thông tin cần biết về DVNDS; (3) Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình. Nội dung trình tự tiến hành cụ thể nhƣ sau: (a) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lƣợc về đề tài nghiên cứu; (b) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lƣợc về DVNDS nhƣ làm thế nào để khách hàng có thể khai thác đƣợc thông tin nội dung của DVNDS, các giá trị lợi ích của DVNDS là gì, DVNDS sẽ mang lại lợi ích nhƣ thế nào cho khách hàng…. (c) Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng nhƣ: đã nghe về DVNDS chƣa, biết thông tin về DVNDS qua những kênh tin tức nào, các tiêu
chí khách hàng quan tâm về DVNDS … (d) Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ DVNDS; (e) Các yếu tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng DVNDS; (f) Đo lƣờng các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã phù hợp chƣa; (g) Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ là nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trƣờng hiện tại. Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài.