8) Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
4.4.1 Phân tích tƣơng quan
Khi tính giá trị trung bình cộng của từng nhân tố để phân tích tƣơng quan, kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có tƣơng quan với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 1% và giữa một số biến độc lập cũng có tƣơng quan khá mạnh với nhau ở mức ý nghĩa 1%. Trung bình cộng của biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng (HL) có tƣơng quan mạnh nhất với trung bình cộng biến độc lập “sự đáp ứng” (ĐU) về dịch vụ (hệ số Pearson = 0.585) và tƣơng quan yếu nhất với trung bình cộng biến độc lập “năng lực cung cấp” (NL) dịch vụ (hệ số Pearson = 0.120), các biến độc lập còn lại đều có tƣợng quan với biến độc lập, sự tƣơng quan chặt này có ý nghĩa quan trọng cho việc khẳng định tuyến tính giữa các biến nhằm đi đến giải thích có sự ảnh hƣởng đến kết quả mô hình. Vì vậy, toàn bộ các biến độc lập này đƣa vào phân tích hồi quy để giải thích mức độ ảnh hƣởng của chúng đến kết quả của mô hình
nghiên cứu, tuy nhiên, trong phân tích hồi quy cần sẽ thận trọng với trƣờng hợp xảy ra đa cộng tuyến đáng kể có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu (xem Phụ lục 5).
4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến
Để xác định và đo lƣờng nhằm đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng chất lƣợng dịch vụ nội dung số, phân tích hồi quy đƣợc tác giả sử dụng từ 6 nhân tố khám phá ở trên bao gồm: (1) Sự thấu hiểu khách hàng, (2) Sự đảm bảo, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin đến sự hài lòng của khách hàng.
Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy giữa 6 nhân tố trên là biến độc lập và sự hài lòng khách hàng là biến phụ thuộc cho kết quả (xem bảng 4.5 và phụ lục 6):
Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 0,814a 0,698 0,798 0,3291 0,695 97,634 5 214 0,000 1,845
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
a. Predictors: (Constant), GT, CT, NL, ĐB, TC, ĐU b. Dependent Variable: HL
Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy trị số R có giá trị (0,7 < R=0,814a) và R2 (R Square) có trị số (0,5<= R2 = 0,698 <= 0,8) cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình tƣơng quan chặt chẽ. Bên cạnh đó R2 hiệu chỉnh là (Adjusted R Square = 0, 798) có nghĩa là 79,8 % sự biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách hàng” (Dependent Variable: HL) về chất lƣợng dịch vụ nội dung số đƣợc giải thích chung bởi các biến độc lập trong mô hình, nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài lòng và 6 nhân tố trong chất lƣợng dịch vụ nội dung số.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính diễn tả sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số tổng quát là:
HL = β0 + β1.GT + β2 .CT + β3.ĐB + β4.NL + β5 .TC + β6.ĐU
Kiểm định F cho thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0,000), vì vậy mô hình trên phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Các biến độc lập đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% (Sig. < 0,05) (xem bảng 4.6).
Bảng 4.6: Phân tích phƣơng sai Anova ANOVAb
Model Sum of Squares df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 52.878 5 10.576 97.634 .000a
Residual 23.180 214 .108
Total 76.058 219
a. Predictors: (Constant), GT, CT, ĐB, NL, TC, ĐU b. Dependent Variable: HL
Kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao (từ 0,814 đến 0,963) và hệ số phóng đại phƣơng sai VIF thấp (từ 1, 012 đến 1,132, nhỏ hơn 2). Do vậy, hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy này không đáng kể,
(xem bảng 4.7). Bảng 4.7: Hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.025 .170 -.087 .930
TC .279 .032 .209 5.365 .000 .867 1.128
ĐU .296 .029 .429 10.101 .000 .871 1.132
ĐB .293 .029 .269 6.528 .000 .916 1.089
CT .239 .028 .379 9.412 .000 .905 1.036
GT .219 .021 .228 5.429 .000 .912 1.012
a. Dependent Variable: HL
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hƣởng (1) Sự thấu hiểu khách hàng: (1) Sự thấu hiểu khách hàng:
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố “sự thấu hiểu khách hàng” về dịch vụ có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số (hệ số hồi quy 0,279). Hệ số hồi quy này có nghĩa là quan trọng là điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi sự thấu hiểu khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên một lƣợng là 0,279. Khi khách hàng cảm thấy các điều kiện đƣợc yêu cầu hỗ trợ càng tốt thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ nội dung số cao hơn.
(2) Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số
Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa sự đảm bảo (ĐB) và sự hài lòng khách hàng (HL) là 0,296, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi, khi sự đảm bảo tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,296. Nhƣ vậy, sự đảm bảo là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng sử dụng nhận thấy đƣợc sự đảm bảo của dịch vụ thì họ sẽ hài lòng về dịch vụ đó. Khi khách hàng cảm thấy khai thác dịch vụ nội dung số thoải mái, an tâm cho công việc của họ thì họ sẽ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ càng đảm bảo, càng mang lại nhiều lợi ích thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng cao.
(3) Năng lực cung cấp:
Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa năng lực cung cấp (NL) và sự hài lòng khách hàng (HL) là 0,136, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi, khi năng lực cung cấp tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch
tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng nhận thấy đƣợc năng lực cung cấp của dịch vụ càng tốt, hệ thống cung cấp dịch vụ hiện đại, nhà cung cấp quy mô lớn, danh tiếng thì sự hài lòng của họ về chất lƣợng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, năng lực cung cấp càng mạnh thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng cao.
(4) Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số
Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa độ tin cậy (TC) và sự hài lòng khách hàng (HL) là 0,293, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi, khi độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,293. Nhƣ vậy, độ tin cậy là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng nhận thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ, tin tƣởng vào chất lƣợng nội dung số nhƣ tiêu chuẩn đã công bố và tin tƣởng vào hiệu quả của dịch vụ nội dung số thì sự hài lòng của họ về chất lƣợng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.
(5) Sự đáp ứng theo yêu cầu khách hàng của dịch vụ nội dung số
Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa sự đáp ứng (ĐU) và sự hài lòng khách hàng (HL) là 0,239, hệ số β này cao nhất trong các nhân tố cho thấy cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng dịch vụ nội dung số phù hợp trong điều kiện hệ thống hạ tầng thông tin tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hiện đại. Điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi, khi sự đáp ứng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,239. Nhƣ vậy, sự đáp ứng là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng, dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục, các hƣớng dẫn khai thác nội dung số đƣợc đáp ứng rõ ràng thì sự hài lòng của họ về chất lƣợng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.
Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị thông tin (GT) và sự hài lòng khách hàng (HL) là 0,219, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi, khi giá trị thông tin tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,219. Nhƣ vậy, giá trị thông tin là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số giúp nhận đƣợc thông tin luôn mới, giải quyết đƣợc nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định trong công việc thì sự hài lòng của họ về chất lƣợng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, giá trị thông tin càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự thấu hiểu khách hàng và Sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tƣơng quan thuận giữa Sự thấu hiểu khách hàng (CT) và Sự hài lòng khách hàng (HL) là β= 0,429 ở mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H1đƣợc chấp nhận với mẫu dữ liệu khảo sát. Nhƣ vậy, Sự thấu hiểu khách hàng về dịch vụ là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đáp ứng khách hàng của dịch vụ nội dung số và Sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tƣơng quan thuận giữa Sự đáp ứng khách hàng (ĐU) và Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,239, mức tƣơng quan cao nhất trong các nhân tố của mô hình. Giả thuyết này có mức ý nghĩa là Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H2 chấp nhận. Nhƣ vậy, Sự đáp ứng khách hàng là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dƣơng giữa Năng lực nhà cung cấp dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tƣơng quan giữa Năng lực cung cấp (NL) và Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,269 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 <
0,05: Giả thuyết H3 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Nhƣ vậy, Năng lực cung cấp có ảnh hƣởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dƣơng Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số và Sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tƣơng quan giữa Sự đảm bảo (ĐB) và Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,269 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H4 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Nhƣ vậy, Sự đảm bảo có ảnh hƣởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dƣơng giữa Độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tƣơng quan giữa Độ tin cậy (TC) và Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,379 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H5 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Nhƣ vậy, Độ tin cậy có ảnh hƣởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dƣơng giữa Giá trị thông tin và sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tƣơng quan giữa Giá trị thông tin (GT) và Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,228 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H6 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Nhƣ vậy, Giá trị thông tin có ảnh hƣởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.
4.4.5 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến
Dựa vào kết quả (Xem bảng 4.7: Hệ số hồi quy) cho thấy có 6 nhân tố độc lập: (1) Sự thấu hiểu khách hàng (CT), (2) Sự đáp ứng khách hàng của dịch vụ nội dung số (ĐU), (3) Năng lực cung cấp (NL), (4) Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số (ĐB), (5) Độ tin cậy của khách hàng (TC), (6) Giá trị thông tin phù hợp (GT). Các nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê (Sig. <5%).
Ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến nhƣ sau:
HL = - 0.025 + 0.279 TC + 0.296 ĐU + 0.136 NL + 00.293 ĐB + 00.239 CT + 0.219 GT
CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1.1Tóm tắt kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị phân biệt. Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nội dung số nghiên cứu tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ theo các mức độ khác nhau là: (1) Sự thấu hiểu khách hàng; (2) Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin.
5.1.2Ý nghĩa nghiên cứu
Việc xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ nội dung số là cơ sở hỗ trợ để các nhà cung cấp nội dung thông tin số tham khảo phục vụ các hoạt động hoạch định chiến lƣợc tiếp thị, chiến lƣợc kinh doanh, kế hoạch phát triển với các mức độ ƣu tiên phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình và do đó có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về chất lƣợng dịch vụ nội dung số cho khách hàng.
5.1.3Hàm ý quản trị
Đối với yếu tố “Sự thấu hiểu khách hàng”: (β= 0,209), tác động mạnh thứ 6
Đối với dịch vụ nội dung số, việc khắc phục sự cố của khách hàng khi có yêu cầu ở những khu vực xa xôi, phƣơng tiện đi lại khó khăn có lẽ là một rào cản về chất lƣợng dịch vụ nói chung, nhất là với đối tƣợng khách hàng khả năng hạn chế việc trong việc thao tác sử dụng các thiết bị truy cập internet. Vì vậy, các nhà cung cấp có thể hỗ trợ cho khách hàng thông qua các hình thức nhƣ thiết lập sẵn các công cụ phần mềm tiếp nhận và khắc phục lỗi trực tuyến cho khách hàng, hoặc công bố các cam kết ngay trong quy trình chăm sóc khách hàng … Các tiện ích hỗ trợ đi kèm của dịch vụ cũng nên đƣợc giới thiệu đầy đủ cho khách hàng, giúp khách hàng nhận biết đƣợc
những lợi ích mà họ sẽ nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ, từ đó có thể đánh giá đƣợc chi phí mà họ bỏ ra có xứng đáng với những tiện ích mà họ đƣợc cung cấp hay không.
Đối với yếu tố “Sự đảm bảo” : (β= 0, 429) ), tác động mạnh thứ nhất
Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần duy trì một hệ thống vận hành ổn định tốc độ truy cập cao, chính xác đảm bảo cho khách hàng của mình có thể thực hiện đƣợc công việc của họ một cách nhanh nhất, tốt nhất.
Đối với yếu tố “Năng lực cung cấp” (β= 0, 239) ), tác động mạnh thứ 4 Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần chuyển giao công nghệ tiên tiến, mở rộng quy mô mạng lƣới hạ tầng thông tin và tạo ra nhiều sản phẩm nội dung số, đầu tƣ chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu.
Đối với yếu tố “Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số” (β= 0,269) ), tác động