3.2.3.1. Lựa chọn hội chợ triển lãm phù hợp
“Không ít doanh nghiệp đã tham gia những hội chợ do phần lớn là được mời tham gia hoặc được dành cho những lợi ích hấp dẫn (thường là thủ thuật của một số nhà tổ chức). Nhưng nếu muốn đạt kết quả tốt thì những tiêu chuẩn như vậy là không đủ. Đối với khách tham quan và nhà trưng bày thì vấn đề quan trọng hàng đầu là phải biết Hội chợ Triển lãm mà mình định tham gia thuộc loại hình nào.
“Trên thực tế, có vô số loại hình Hội chợ Triển lãm thương mại khác nhau. Mỗi một Hội chợ Triển lãm lại thực hiện một mục tiêu marketing khác nhau. Các Hội chợ Triển lãm do đó phải được phân tích và đánh giá một cách rõ ràng, căn cứ vào những mục tiêu Marketing riêng của từng công ty trước khi quyết định xem có tham gia hay không. ”
“Có nhiều cách phân loại Hội chợ Triển lãm và cũng có một số Hội chợ Triển lãm vượt ra khỏi toan tính phân loại, không thể định nghĩa chúng máy móc và cứng nhắc vậy nên đòi hỏi các doanh nghiệp cân nhắc và kết luận xem Hội chợ Triển lãm đó có phù hợp với doanh nghiệp mình không. ”
3.2.3.2. Tìm hiểu thông tin đầy đủ
“Về khách tham quan, Việc thực sự quan trọng đối vơi các doanh nghiệp khi tìm hiểu về một Hội chợ Triển lãm trước khi tham gia trưng bày hàng hóa ở đó là ai sẽ đến xem Hội chợ Triển lãm. Doanh nghiệp phải nắm chắc rằng những khách đến thăm là những người mà mình mong muốn được gặp gỡ, do đó cần phải: ”
“- Ước tính mức độ phù hợp giữa số khách lựa chọn của doanh nghiệp với số khách thực tế đến thăm. ”
“- Xác định rõ số khách đến thăm của doanh nghiệp (đây là yếu tố cần thiết trong bất kì chương trình thông tin Marketing nào nhưng thường bị xem nhẹ). ”
“- Nhận biết nguồn gốc, dạng khách đã đến thăm Hội chợ Triển lãm doanh nghiệp định tham gia trong những năm trước. ”
“Về các dữ kiện trưng bày, Để định giá một Hội chợ Triển lãm, cần coi trọng việc thu thập thông tin về những doanh nghiệp trưng bày tại hội chợ và loại sản phẩm mà họ trưng bày, nhất là những sản phẩm tương tự sản phẩm của doanh nghiệp, các thông tin như: ”
“- Số lượng các nhà trưng bày loại sản phẩm của doanh nghiệp. ” “- Sự sắp xếp các khu vực hay hành lang sản phẩm. ”
“Về những thông tin quan trọng khác, cần chú ý đến: ” “- Những Hội chợ Triển lãm cạnh tranh”
“- Thời gian khai mạc, bế mạc”
“- Giá cả thuê chỗ, tiện nghi, các dịch vụ dàn dựng, vận chuyển” “- Kích thước gian hàng trung bình”
“Nên tập trung xem xét kỹ các yếu tố: ”
“Liệu đó có phải là 1 thị trường tiềm năng, hiệu quả đối với sản phẩm của doanh nghiệp không? ”
“Những vấn đề Marketing về thị trường là những vấn đề gì? ”
“Việc tham dự Hội chợ Triển lãm có phải là biện pháp tốt nhất để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp không? ”
“Những mục tiêu đặc biệt của việc tham dự Hội chợ Triển lãm là gì? ”
“Hội chợ Triển lãm thương mại đó có phải là Hội chợ Triển lãm tốt nhất để tham dự hay không? ”
“Để việc tham gia hiệu quả cần tốn kém bao nhiêu? ”
“Nếu tham gia thì kết quả thu được có tương xứng với vốn bỏ ra hay không?”
“Doanh nghiệp đã sẵn sàng đầu tư về tiền của, thời gian, nhân sự cho việc khai thác thị trường sau Hội chợ Triển lãm chưa? ”
3.2.3.3. Ấn định mục tiêu
“Việc ấn định mục tiêu rõ ràng là 1 bước cốt yếu trong việc lựa chọn 1 Hội chợ Triển lãm thương mại và trong việc hoạch định. Ấn định mục tiêu là một quá trình chứ không chỉ là 1 bước đơn giản. ”
“Các mục tiêu Marketing cơ bản là: ” “- Tìm các nhà nhập khẩu hay đại lý. ”
“- Hoàn tất việc chào hàng cho một sản phẩm trên thị trường mới. ” “- Làm tăng số lượng bán ra cho những sản phẩm riêng biệt. ”
“- Chào bán cho một ngành kinh doanh hay một khâu thương mại đặc biệt trong thời gian đầu. ”
“- Làm cho người tiêu dùng quen với một sản phẩm. ”
“- Tạo ra một hình ảnh đặc biệt cho sản phẩm, một nhà cung ứng, hay cho đất nước nói chung. ”
“Xác định những mục tiêu sớm là việc quan trọng không chỉ để quyết định tham gia một Hội chợ Triển lãm mà còn để hoạch định những khía cạnh khác nhau của việc tham gia. ”
3.2.3.4. Lập kế hoạch tham gia
“Một khi đã có quyết định tham gia, các doanh nghiệp cần phải có rất nhiều thông tin để định kế hoạch và lập dự án một cách thành công. ”
“Hai loại thông tin cần thiết đó là: ”
“- Thông tin về bản thân Hội chợ Triển lãm thương mại. ” “- Thông tin về thị trường. ”
“Trong đó, thông tin bản thân Hội chợ Triển lãm thường bao gồm: ”
“Tên Hội chợ Triển lãm”
“Địa điểm và thời gian tổ chức”
“Tên, địa chỉ những người tổ chức và kinh nghiệm của họ”
“Loại hình và chủ định của Hội chợ Triển lãm”
“Tần số xuất hiện và danh tiếng của Hội chợ Triển lãm”
“Những lý do để đề nghị tham gia, những mục tiêu đặc biệt”
“Những sản phẩm tiềm năng và triển vọng thị trường”
“Quy mô khu vực hội chợ, chỗ trưng bày, cách sắp xếp”
“Thông tin về hội chợ trước: số lượng doanh nghiệp tham gia và phản ứng, khách thăm. ”
“Những tiện nghi vật chất”
“Khả năng đáp ứng những dịch vụ của người bản xứ”
“Những quy định về bảo hiểm và an ninh”
“Khả năng quảng cáo bằng những áp phích bên trong Hội chợ Triển lãm”
“Thời hạn, cách thức quảng cáo trên báo chí của BTC”
“Những quy định về bao bì hàng triển lãm”
“Thời hạn chuyển giao gian hàng và hàng hóa”
“Địa điểm khách sạn và giá thuê”
“Những dịch vụ bổ sung khác” “Thông tin về thị trường bao gồm: ”
“Thông tin thâm nhập thị trường (biểu thuế, lệ phí, các quy định…)”
“Thông tin về triển vọng của thị trường. ”
“Thông tin về sự cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh”
“Những yêu cầu của thị trường đối với sản phẩm (chất lượng, bao bì, kiểu dáng..). ”
“Thông tin về vận chuyển (phương thức, giá cả…)”
“Thông tin về các kênh bán hàng và phân phối hàng. ”
“Thông tin về thông báo và quảng cáo. ”
3.2.3.5. Các công việc phải tiến hành
“Lập kế hoạch
“Khi quyết định tham gia hội chợ thương mại, công việc đầu tiên và quan trọng nhất là vạch ra kế hoạch công tác và thời gian biểu thích hợp. ”
“Để tạo được một kế hoạch hữu hiệu cần phải thực hiện sơ bộ những bước sau: ”
“- Xác định những công việc và hoạt động cần thiết. ” “- Phân định trách nhiệm tiến hành từng công việc. ” “- Ước tính thời gian cần thiết cho mỗi công việc. ”
“- Xác định trình tự (sự nối tiếp nhau) của các công việc. ”
“Mục tiêu của việc lập kế hoạch là làm cho mỗi người liên quan đến hội chợ và người chuẩn bị có khả năng hiểu rõ: mình phải chịu trách nhiệm về cái gì? Bao giờ phải bắt đầu công việc của mình, thời hạn để làm xong các công việc ấy? ”
“Trước hết, phải xác định những hoạt động trước – hội chợ nào cần được tiến hành đồng thời (song song) và những hoạt động nào cần được tiến hành nối tiếp nhau. Mọi khía cạnh của công việc tổ chức xây dựng và trang trí gian hàng cũng như giải quyết và bố trí kịp thời các thiết bị trưng bày đều cần được quan tâm chặt chẽ. ”
“Vấn đề vận tải”
“Một kế hoạch vận chuyển thiếu đầy đủ và áp dụng không đúng quy định sẽ làm cho hàng hóa không sẵn sàng cho việc chuyển bằng đường biển và có thể phải gửi bằng đường không với chi phí đắt đỏ. Đối với những hàng thực phẩm dễ hỏng có thể không tránh khỏi việc phải di chuyển bằng đường không đối với sản phẩm không thể chuẩn bị được kịp thời đi bằng đường bộ thì đành chịu; nhưng phải cố gắng hết sức để giảm bớt đến mức tối thiểu việc dùng đường không. ”
“Tất cả những kiện hàng gửi đi phải được đánh dấu kĩ lưỡng, chính xác để tránh thất lạc trong quá trình vận chuyển cũng như dễ nhận biết. Tốt nhất hàng nên tới trước ngày khai mạc từ 3-5 ngày, đó là khoảng thời gian hợp lý vì nếu hàng tới sớm quá sẽ phải chịu chi phí lưu kho, lưu bãi, còn hàng đến muộn thì không kịp thời gian để trưng bày, trang trí gian hàng. ”
“Về mặt mua bảo hiểm, phải ký bảo hiểm đầy đủ những rủi ro mất mát hoặc hư hỏng không những trong quá trình vận chuyển mà cả trong thời gian hội chợ. ”
“Xây dựng gian hàng”
“Một Hội chợ Triển lãm thương mại là 1 hoạt động diễn ra trong những điều kiện có hạn, đặc trưng trước tiên bởi sự có mặt của rất nhiều gian hàng có cấu trúc đặc biệt, những sản phẩm trưng bày, cách sắp xếp dàn dựng đa dạng và những vật trang trí. Cần phải coi gian hàng trưng bày như là 1 công trình vật chất giúp cho
những nhà trưng bày đạt được mục tiêu của mình. Do đó, 4 chức năng cốt yếu cần phải được thực hiện đầy đủ: ”
“- Thu hút sự chú ý của khách viếng thăm, những nhân vật quan trọng cần tiếp xúc. ”
“- Trưng bày những sản phẩm một cách hấp dẫn. ”
“- Gian hàng phải chứa đựng những thông tin chính xác hoặc làm cho người đến thăm tò mò, suy nghĩ. ”
“- Đạt được yêu cầu cho phép tiến hành những cuộc tiếp xúc. ”
“Gian hàng cần được quan niệm và xây dựng làm sao để có thể đảm bảo thực hiện đầy đủ những chức năng trên và chi phí lại được giới hạn như trong dự toán ngân sách. ”
“Nếu muốn đạt được một gian hàng đáp ứng được những tiêu chuẩn trên thì cần có người tư vấn chuyên nghiệp – nhân tố góp phần vào thành công của gian hàng. ”
“Những yếu tố góp phần vào sự thành công của gian hàng: ”
“Thông thường người ta dành cho những nhà trưng bày lựa chọn những ngăn trưng bày có kích thước đồng nhất hoặc một khái niệm mẫu; đôi khi có ngăn riêng biệt dùng làm phòng tiếp khách. ”
“Cách làm này tránh được những tị nạnh, so sánh giữa những nhà trưng bày về địa điểm được thuê. Tuy nhiên, xét về mặt mĩ quan thì những gian hàng này rất kém so với những gian hàng thực thụ. ”
“Người ta có cảm tình hơn đối với 1 nơi thoáng đãng trong đó khách viếng thăm có thể tự do đi lại và được dành một khoảng diện tích đáng kể để trưng bày có lợi thế cho mỗi sản phẩm. Thông tin cũng được mở rộng không chỉ cho riêng cá nhân doanh nghiệp, sản phẩm nào mà cho cả nhóm, lĩnh vực công nghiệp thậm chí toàn bộ một nước. ”
“Nếu không dành được một nơi thoáng đãng thì phải nhờ Công ty tư vấn chuyên nghiệp giúp những nhà trưng bày trong nhóm sắp xếp những ngăn trưng bày
đạt tiêu chuẩn về chất lượng trình bày nói chung và có được dáng vẻ bề ngoài hấp dẫn khách hàng. Cần đặc biệt lưu ý: ”
“Tập trung sự chú ý của khách vào những sản phẩm trưng bày, làm nổi bật những sản phẩm quan trọng nhất, tôn giá trị của những sản phẩm đó bằng cách dùng hệ thống chiếu sáng đặc biệt. Không nên đặt những sản phẩm không có mối liên hệ gì ở cạnh nhau (ví dụ: đưa những mặt hàng thủ công mĩ nghệ vào một Hội chợ về chuyên đề thực phẩm). Điều đó sẽ làm loãng sự chú ý của người xem. ”
“Đặt những panô có minh hoạ lớn lên các vách ngăn và những mẫu quảng cáo có thể thấy rõ từ xa để có thể truyền đạt thông tin một cách rõ ràng, đơn giản và cụ thể. Không nên gắn, dán đầy lên vách những thứ linh tinh khác như những tờ bướm và ảnh khổ nhỏ. ”
“Chỉ sử dụng những áp phích du lịch khi mục tiêu cốt yếu là phát triển du lịch. Những khoảng còn trống trên các bức ngăn có thể được sử dụng hiệu quả hơn nếu dùng những áp phích chứa thông tin liên quan trực tiếp đến mục tiêu thương mại của việc trưng bày. ”
“Không nên truyền tiếp âm nhạc công cộng vào gian hàng nếu việc này có nguy cơ huỷ hoại bầu không khí làm việc nghiêm túc và làm trở ngại cho việc bàn bạc công việc với khách. ”
“Nếu định dùng video để giới thiệu với khách thì phải dè chừng không được để việc chiếu video làm rối loạn những cuộc bàn bạc trao đổi mua bán và phải đảm bảo để khách đứng xem không cản trở lối đi và không che lấp các hàng trưng bày. ”
“Việc vận hành sản phẩm để làm mẫu và những cuộc trình diễn đôi khi là những biện pháp có hiệu quả thu hút sự chú ý của khách hàng quen biết và có thể gây cho họ niềm tin lâu dài. ”
“Sắp xếp những chỗ đủ để đảm bảo cho những cuộc trao đổi mua bán, không nhất thiết là nơi đó phải cách biệt khỏi phần còn lại của gian hàng. Việc lắp đặt những vách thấp, trên có gắn kýnh phải đảm bảo sao cho được yên tĩnh mà khách
vẫn không cảm thấy chật chội. Cách lắp đặt này còn có lợi là làm cho mọi người đều biết là công việc trao đổi vẫn đang được tiến hành. ”
“Dự kiến một nơi để những khách muốn trao đổi có thể đăng ký làm việc, đây là một việc quan trọng trong dịp Hội chợ. ”
“Dành một số tài liệu tương đối để phân phát nhưng chỉ nên hạn chế trong những người thật sự có liên quan. ”
“Thu xếp một chỗ để cất các đồ dùng cá nhân như giá treo áo khoác, nơi cất cặp tài liệu.... ”
“Chỉ định 1 người duy nhất chịu trách nhiệm đối với người tư vấn. ”
“Cần tránh sửa đổi thiết kế gian hàng trong giờ chót vì có nguy cơ nảy sinh những vấn đề như chậm tốc độ xây dựng gian hàng và làm tăng chi phí. ”
“Đánh giá và báo báo về Hội chợ triển lãm thương mại” “Đánh giá có những tác dụng sau: ”
“Quyết định xem có nên tham gia Hội chợ Triển lãm tương tựnhư vậy trong tương lai không? ”
“Quyết định xem có nên trưng bày những sản phẩm tương tự như vậy hay không? ”
“Quyết định xem số tiền ấy có thể được chi dùng một cách hữu hiệu hơn cho các hình thức quảng cáo khác hay không? ”
“Xác định được cả những thiếu sót lẫn những cải tiến có thể có trong tương lai về các mặt lập kế hoạch, quảng cáo, đồ án, thiết kế gian hàng, biên chế, định vị trí gian hàng,quản lý... ”
“Mục đích của đánh giá là cải tiến công việc trong tương lai. ”
“Việc đánh giá phải cung cấp câu trả lời cho những câu hỏi dưới đây: ”
“Giá trị những đơn đặt hàng có thể được đưa ra trong vòng 12 tháng với tư cách là kết quả của cuộc trưng bày? ”
“Có bao nhiêu tài khoản mới đã được mở? ”
“Có bao nhiêu đầu mối tiếp xúc đã được ghi nhận? Những người này phải được xếp hạng theo tiềm năng, mức độ quan tâm của họ đối vơi doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. ”
“Số lượng người đến tham quan gian hàng? ”
“Tìm hiểu những suy nghĩ của các nhà trưng bày cá biệt, những khách hàng