LẺ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Do dịch vụ c ó nhiều tính chất phức tạp nên cho đến nay, chưa c ó một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Dịch vụ hay lĩnh vực dịch vụ trong nền kinh tế được xác định theo nhiều khía c ạnh khác nhau, chẳng hạn:
Trong bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) định nghĩa: dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hó a nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hó a - dịch vụ.
Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là
mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu c ầu về tiền tệ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộ c vào văn hó a, lĩnh vực, ngành nghề nên c ó rất nhiều định nghĩa khác nhau. Trong lịch sử, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện chất lượng dịch vụ khác biệt. Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ c ạnh tranh và thúc đẩy l òng trung thành của khách hàng. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng sản phẩm. Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố c ạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn c u. Chính vì vậy, các định nghĩa về ch t lượng dịch vụ thư ng mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái đ , cảm nhận và khả năng hiểu biết của ngư i s dụng dịch vụ. ua quá trình tham khảo tài liệu, nhận th y c m t số khái niệm về ch t lượng dịch vụ được nhiều so n giả s dụng như:
“Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”.
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988).
Các quan điểm trên đã thể hiện chất lượng được đánh giá bởi khách hàng chứ không phải bởi người cung ứng dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng thông qua việc cung c ấp dịch vụ và đánh giá người trực tiếp phục vụ. Chất lượng sản phẩm dịch vụ là vấn đề đặt ra với mọi trình độ sản xuất, nó là yêu c ầu khách quan trong quá trình tạo ra sản phẩm. Tuy nhiên, tùy thuộ c vào trình độ sản xuất mà mức độ chất lượng có khác nhau.
Theo quan điểm của tác giả, Chất lượng dịch vụ NHBL c ó thể được hiểu như sau: Chất lượng dịch vụ NHBL là sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ NHBL mà ngân hàng đem lại.
Dù c ó nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng nó i chung chất lượng dịch vụ
bao gồm những đặc điểm sau đây:
Tính vượt trội: dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính ưu việt hơn của mình so với những dịch vụ khác. Đ ó chính là căn cứ để chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh c ạnh tranh của nhà cung c ấp dịch vụ. Sự cảm nhận và mức độ hài lòng từ phía người tiếp nhận dịch vụ chính là cơ sở đánh giá tính vượt tr i của m t ch t lượng dịch vụ.
Tính đặc trưng: Mỗ i một sản phẩm dịch vụ sẽ bao gồm trong nó
những đặc trưng riêng về thu c tính của mình. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trộ i” hơn so với sản phẩm dịch vụ có ch t lượng trung bình. Các sản phẩm này sẽ có nhiều thu c tính vượt tr i hơn, và khách hàng c thể nhận biết ch t lượng dịch vụ của cùng một loại sản phẩm nhưng do các đơn vị khác nhau cung ứng. Trong thực tế, với đặc tính c nh tranh của thị trư ng và bảo h trí tuệ mà hiện nay đặc trưng cốt lõi của dịch vụ của mỗ i ngân hàng cung ứng chỉ mang tính tương đối, khó xác định mộ t cách đầy đủ và chính xác.
hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Vì vậy cách thức triển khai dịch vụ, tính chuyên nghiệp trong cung ứng dịch vụ sẽ quyết định sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên phải chú trọng cải thiện yếu tố nộ i tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong ho ạt độ ng cung c ấp dịch vụ tới khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Các dịch vụ được sinh ra để phục vụ các nhu
c ầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ phải l ấy yêu c ầu của khách hàng làm căn cứ và tính thỏ a mãn làm cốt lõi để đánh giá và cải tiến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không thỏ a mãn được nhu c ầu của mình, sẽ dẫn đến khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ t ại ngân hàng khác. Vì vậy các NHTM phải luôn hướng đến nhu c ầu và sự thỏ a mãn các nhu c ầu của khách hàng.
Tính tạo ra giá trị: Khi NHTM phục vụ các nhu c ầu của khách hàng,
chất lượng dịch vụ sẽ tạo ra các giá trị. Việc phản hồi của khách hàng nếu như là không có chất lượng thì dịch vụ đã cung ứng coi như thất bại. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem l ại cho khách hàng, phụ thu c vào đánh giá của khách hàng về dịch vụ chứ không phải sự tự xếp hạng của doanh nghiệp. Khách hàng sử dụng dịch vụ do ngân hàng mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Tính t o ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Từ đó c ó thể xác định nâng cao ch ất lượng dịch vụ NHBL là việc ngân hàng không những duy trì mức dịch vụ tối thiểu mà còn không ngừng nghiên cứu, phát triển các dòng sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu c ầu ngày càng gia tăng khách hàng, đồng thời vẫn phát huy được tính cạnh tranh trên
thị trường.
1.2.2. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Kinh doanh ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh có tính c ạnh tranh nhất. Bởi vì tiền tệ vốn là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm và có tác độ ng qua lại với mọi biến độ ng của nền kinh tế xã hộ i. Đặc thù của các sản phẩm dịch vụ NHBL thường có tính cạnh tranh rất cao, sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền.. ..Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế c nh tranh càng lớn.
Một ngân hàng nếu có các dịch vụ đa d ạng với chất lượng dịch vụ cao thì khách hàng sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài và sử dụng đa dạng các lo ại dịch vụ do ngân hàng cung ứng. Ngoài việc thỏ a mãn của bản thân, họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu c ầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch. Và mức độ tín nhiệm, uy tín của ngân hàng cũng được đánh giá cao hơn.
Tại Việt Nam hiện nay đang tồn tại nhiều ngân hàng khác nhau. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường đa dạng nhưng khá tương đồng. Chính vì
vậy khách hàng sẽ có sự so sánh, đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các ngân hàng
với nhau. Và họ có quyền đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm
dịch vụ từ đó quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ
tốt, hoặc thậm chí nếu th y ch t lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, khách hàng có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng được đánh giá có ch t lượng tốt hơn.
Khi nền kinh tế càng phát triển, thu nhập với mức sống và nhận thức của ngư i dân ngày càng cao thì những tiêu chuẩn của khách hàng đối với
hướng tới mục tiêu mở rộ ng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực c ạnh tranh và vị thế của ngân hàng mình.
Việt Nam với xu hướng tăng cường hộ i nhập kinh tế quốc tế sự c ạnh tranh dịch vụ không chỉ đơn thuần giữa các NHTM trong nước với nhau mà còn có cả sự tham gia c ạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài ho ạt độ ng tại
Việt Nam. Do đó mục tiêu xây dựng hệ thống dịch vụ NHBL có chất lượng, an toàn và đạt hiệu quả kinh tế cao, cung ứng kịp thời các sản phẩm dịch vụ bán lẻ với đầy đủ tiện ích cho mọi đối tượng khách hàng là rất c ần thiết. Các NHTM Việt Nam cần hoàn thiện và phát triển được một hệ thống dịch vụ NHBL ngang tầm với các nước trong khu vực về danh mục sản phẩm, chất lượng và năng lực c nh tranh.
C ó thể nó i ngắn gọn, dịch vụ được hình thành nhằm mang lại sự hài l òng cho khách hàng và chính mức độ hài l òng của khách hàng là thang đo chất lượng dịch vụ. Để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL người ta căn cứ những tiêu chí riêng được tác giả trình bày phần tiếp sau.
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.3.1. Tiêu chí định lượng
Thị phần
Đây là tiêu chí chung để đánh giá chất lượng của bất kỳ loại hình kinh doanh nào. thể hiện ph n thị trư ng ng n hàng nắm giữ được. Thị ph n càng lớn, số lượng khách hàng càng đông tỷ lệ thuận với sự thành công ngân hàng trong ho ạt động kinh doanh. Điều này cũng cho thấy các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng c ch t lượng tốt và được đ n nhận. Tuy nhiên, đối với bối cảnh nền kinh tế Việt Nam khi c ó quá nhiều các ngân hàng, các sản phẩm ngân hàng cũng không quá khác biệt nhau, các ngân hàng gần như không đưa ra được sản phẩm mang tính chuyên biệt cho mình thì thị phần của từng ngân hàng trong ngành tất yếu sẽ bị thu hẹp l ại khi c ó thêm một ngân hàng mới ra
đời. Điều này cũng cho thấy tính c ạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng trong bối cảnh hiện nay.
Hệ thống các kênh phân phối
Dich vụ NHBL phát triển đòi hỏ i các ngân hàng phải đầu tư mở rộ ng hệ
thống các kênh phân phối đi kèm. Không chỉ đơn thuần đầu tư vào các trang thiết bị công nghệ như hệ thống các c ây ATM, máy POS mà ngân hàng cần mở rộng, phát triển mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm để tăng sự tiếp xúc trực tiếp, hướng dẫn khách hàng tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng dễ dàng hơn. Ngân hàng không chỉ c ần quan tâm mở rộng, phát triển mạng lưới các kênh phân phối mà đồng thời c òn phải nâng c ấp chất lượng phục vụ, chăm s ó c khách hàng để có thể vừa thu hút, vừa duy trì được lượng khách hàng của mình.
Quy mô, doanh số hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng sản phẩm dịch vụ bán lẻ, sự phát triển dịch vụ H L và đương nhiên là cả ch t lượng dịch vụ H L tăng lên. ong, ch t lượng dịch vụ H L c tính n i tr i hơn cả. ởi vì nếu như ch t lượng dịch vụ không đảm bảo, không được n ng cao, thì sự đa d ng các dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ không c ó ý nghĩa vì không được khách hàng ch p nhận.
Giá cả dịch vụ
Trong kinh tế học, giá cả là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp, ng n hàng cũng ho t đ ng với mục tiêu tối đa h a lợi nhuận. ối với thị trư ng trong nước khi mà các sản phẩm ng n hàng không c ó quá nhiều khác biệt thì vấn đề giá cả là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ NHBL của khách hàng. Vấn đề đặt ra cho ngân hàng là c ân đối nguồn vốn và chính sách giá hợp lý sao cho sản phẩm của mình c tính h p dẫn, đảm bảo khả năng c nh tranh trên thị
trường đồng thời vẫn đạt được mục tiêu cuối cùng của ngân hàng là tối ưu hó a
lợi nhuận.
Rủi ro trong hoạt động
Kinh doanh ngân hàng là kinh doanh rủi ro. Ho ạt động NHBL c ó đặc điểm là ho ạt động tuân theo quy luật số lớn, nên khi một dịch vụ ngân hàng c ó nguy cơ gặp rủi ro sẽ dẫn tới hậu quả lớn cho cả phía ngân hàng và khách hàng. Do đó, để c ó thể phát triển được dịch vụ và không ảnh hưởng chất lượng dịch vụ, ngân hàng c ần xây dựng một hệ thống phòng ngừa rủi ro tốt nhất cho mình. Điều này được hiểu là giảm thiểu các sai sót trong các giao dịch và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ NHB L. Chất lượng dịch vụ NHB L được nâng lên, giảm các sai s ót trong giao dịch tức là giảm thiểu những l ời phàn nàn và khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng đối với ngân hàng; tăng tính chuẩn xác và độ hài lòng của khách hàng. B ên c ạnh đó là những rủi ro trong kinh doanh dịch vụ NHBL này càng giảm thiểu đồng nghĩa với rủi ro của ng n hàng càng giảm.
Tăng thu nhập cho ngân hàng
Khi đưa ra một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường thì ngân hàng cũng kỳ vọng tăng thu nhập của mình từ dịch vụ đó. Một tiêu chí khách quan đánh giá ch t lượng của m t dịch vụ đ chính là mức tăng thu nhập trước và sau khi cung ứng dịch vụ. Rõ ràng, một dịch vụ NHBL được coi là hiệu quả khi lợi nhuận mà ng n hàng thu được về cũng phải tương xứng với đồng vốn đ b ỏ ra để phát triển dịch vụ đó.
1.2.3.2. Tiêu chí định tính
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả sẽ áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Theo Parasuraman (1988) chất lượng DVNH thể hiện ở 5 yếu tố:
ngoài, bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật, cũng như hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngo ại hình... trong không gian phục vụ của ngân hàng.
Năng lực phục vụ: đó là trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng.
Tính đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ và sự đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng từ nhân viên ngân hàng.
Tính tin cậy: Đ ây là tính bảo mật và sự chuẩn xác của các dịch vụ do ngân hàng đem lại. Các giao dịch được thực hiện là tin cậy, sao kê rõ ràng, chính xác, các thông tin do ngân hàng tư vấn đều vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro.
Tính đồng cảm: thể hiện sự song hành, quan tâm, chăm s ó c và chia sẻ đến từng cá nhân khách hàng của ngân hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài l ò ng của khách hàng có thể thể hiện qua hình vẽ sau đây: