động
thanh toán quốc tế của các NHTM
1.3.3.1. Nghiên cứu môi trường Marketing thanh toán quốc tế
Nghiên cứu môi trường là công việc rất cần thiết và có tính chất quyết định của Marketing thanh toán quốc tế nhằm xác định nhu cầu thanh toán XNK của thị trường và sự biến động của nó, bởi vì càng hiểu rõ, đầy đủ,
chính xác, chi tiết, cụ thể về môi trường hoạt động thanh toán quốc tế bao nhiêu thì bộ phận Marketing thanh toán quốc tế càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và hiệu quả cao bấy nhiêu. Để có đầy đủ thông tin cần thiết về môi trường trong hoạt động thanh toán quốc tế,NHTM cần tập trung vào nghiên cứu nội dung chủ yếu sau:
* Hệ thống các văn bản pháp lý
Hoạt động thanh toán quốc tế là một hoạt động tương đối phức tạp, các chủ thể tham gia vào hoạt động thanh toán quốc tế là các tổ chức, cá nhân ở các nước khác nhau, để thực hiện hoạt động này nhanh chóng, thuận tiện và an toàn nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi phải áp dụng những văn bản pháp lý làm cơ sở. Ngoài các việc tuân thủ luật pháp, quy chế trong nước, các văn bản của NHNN và các văn bản của từng NHTM thì hoạt động thanh toán quốc tế còn chịu sự điều chỉnh của hệ thống luật lệ quốc tế như:
-Công ước Viên của Liên hiệp quốc về Hợp đồng mua bán hàng hoá quốc tế (Vienna Convention on Contracts of International Sales of Goods- CISG) được công bố năm 1980, có hiệu lực từ 01-01-1998
- Công ước Brusell điều chỉnh vận đơn đường biển, năm 1924
- Luật thống nhất về Hối phiếu đòi nợ và Hối phiếu nhận nợ 1930 (Uniform
Law for Bills of Exchànge and Promissory Note of 1930-ULB)
- Quy tắc thực hành thống nhất về tín dụng chứng từ (Uniform Customs and Practice for Documentary Credits-UCP)
Bản Quy tắc thực hành thống nhất về tín dụng chứng từ lần đầu tiên được áp dụng vào năm 1933 do Phòng Thương mại và Công nghiệp quốc tế ban hành nhằm thống nhất những nội dung và sự hiểu biết chung trong giao dịch thương mại quốc tế giữa các khu vực, các châu lục. Trải qua quá trình
được sửa đổi, bổ sung nhiều lần cho phù hợp thực tế, đó là các bản sửa đổi vào các năm 1951, 1962, 1974, 1983(UCP400), 1993(UCP500). Bản sửa đổi gần đây nhất đang được áp dụng là UCP600 bao gồm 39 điều khoản và chính thức được áp dụng từ 01/07/2007. Hiện tại các ngân hàng vẫn áp dụng song song cả UCP500 và UCP600 tuỳ vào việc dẫn chiếu UCP nào trong LC.
- Quy tắc thống nhất về nhờ thu (Uniform Rules for Collections-URC): Là bản nguyên tắc thực hành thống nhất về nghiệp vụ nhờ thu, ấn phẩm mới
nhất đang được sử dụng hiện nay là bản sửa đổi năm 1995 số 522
(URC, REV
1995, Pub 522, ICC)
- Quy tắc thống nhất về hoàn trả liên ngân hàng theo tín dụng chứng từ, ấn bản số 525 (Uniform Rules for Bank to Bank Reimbursement under Documentary Credit-URR525), hiệu lực từ 01/07/1996 và sắp tới là bản sửa
đổi mới được đưa vào sử dụng URR 725.
- Thực hành tín dụng dự phòng quốc tế, ấn bản số 590 (International Standby Practices-ISP98), hiệu lực từ 01/01/1999
- Điều kiện Thương mại quốc tế do Phòng thương mại và Công nghiệp quốc tế ban hành (Incoterms 2000).
* Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng vì họ vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp các dịch vụ thanh toán quốc tế vừa là người có nhu cầu sử dụng dịch vụ này. Trong hoạt động thanh toán quốc tế nghiên cứu nhu cầu khách hàng tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng các phương thức thanh toán quốc tế của ngân hàng và họ sẵn lòng và có khả năng trao đổi với ngân hàng để
- Khách hàng công ty: tập hợp các công ty hay doanh nghiệp có hoạt động XNK nên họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân
hàng. Đây cũng là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn, mang lại thu nhập
chủ yếu trong hoạt động thanh toán quốc tế của NHTM
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các cá nhân. Nhóm khách hàng này chủ yếu sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế thực hiện các hoạt động phi thương
mại, nhận và chuyển tiền kiều hối, Western Union...Nhóm khách hàng này
tuy chiếm tỷ trọng thấp trong hoạt động thanh toán quốc tế nhưng cũng đóng
vai trò đáng kể trong hoạt động thanh toán quốc tế của NHTM.
Như vậy tùy từng nhóm khách hàng khác nhau thì nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi khác nhau về sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của NHTM. Do đó trong hoạt động thanh toán quốc tế không chỉ nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mà phải nghiên cứu cả các nhân tố tác động đến nhu cầu đó. Để từ đó bộ phận Marketing thanh toán quốc tế có thể chủ động đưa ra các chính sách, biện pháp đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh.
* Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Trong hoạt động thanh toán quốc tế chỉ thấu hiểu khách hàng không thôi chưa đủ mà các ngân hàng phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng của họ. Từ đó ngân hàng sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chiến lược cạnh tranh một cách hiệu quả.
1.3.3.2. Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp trên đoạn thị trường thanh toán quốc tế (Marketing-mix)
biến của thị trường thì hoạt động thanh toán quốc tế của các ngân hàng sẽ hiệu quả cao. Nội dung của chiến lược Marketing hỗn hợp trong hoạt động thanh toán quốc tế của các NHTM bao gồm các nội dung sau:
1.3.3.2.1. Các sản phẩm thanh toán quốc tế (Product)
Sản phẩm là yếu tố quan trọng của Marketing-mix trong hoạt động thanh toán quốc tế vì sản phẩm là yếu tố đầu tiên của một ngân hàng khi thực hiện hoạt động thanh toán quốc tế. Hệ thống các sản phẩm thanh toán quốc tế cung ứng ra thị trường sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán của các khách hàng xuất nhập khẩu, từ đó sẽ duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Chính vì vậy mỗi ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng để xây dựng riêng cho mình một chính sách sản phẩm thanh toán quốc tế cụ thể.
Bên cạnh các sản phẩm thanh toán thông thường như: chuyển tiền (TTR), nhờ thu (D/P, D/A), tín dụng chứng từ (L/C).. .các ngân hàng thường cố gắng đa dạng hóa các sản phẩm thanh toán quốc tế mang tính khác biệt như L/C xác nhận, L/C chuyển nhượng, bảo lãnh quốc tế.. .Việc đa dạng hóa sản phẩm không những đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn là một trong những biện pháp quan trọng giúp ngân hàng giảm rủi ro biến động liên quan đến một nhóm khách hàng, duy trì lợi nhuận ổn định.
Thông thường các ngân hàng tập trung vào việc khai thác các sản phẩm thanh toán quốc tế với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp. Điều đó có nghĩa là ngân hàng thường bán chéo sản phẩm khi cung cấp sản phẩm thanh toán quốc tế như: tín dụng, bảo lãnh, chuyển tiền trong nước, .
Tuy nhiên do đặc điểm các sản phẩm thanh toán quốc tế mang tính phổ biến cao, có tính khác biệt rất thấp và rất dễ bắt chước nên sự khác biệt về sản phẩm đối với lĩnh vực thanh toán quốc tế chỉ mang tính tương đối.
1.3.3.2.2.Phí thanh toán quốc tế (Price)
Phí thanh toán quốc tế là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng các dịch vụ thanh toán quốc tế do các NHTM cung ứng.
Hiện nay phí dịch vụ trong hoạt động thanh toán quốc tế bao gồm các loại sau:
- Mức phí cố định: là mức phí hay hoa hồng hoặc lãi suất chiết khấu
hàng xuất khẩu mà khách hàng phải trả khi sử dụng các dịch vụ thanh toán
quốc tế theo một tỷ lệ cụ thể.
- Mức phí chênh lệch: là mức chênh lệch trong tỷ giá mua bán ngoại tệ
của các ngân hàng
Ngày nay dịch vụ thanh toán quốc tế đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, tăng doanh số thanh toán quốc tế và thu từ thanh toán quốc tế luôn là mục tiêu quan trọng của các ngân hàng thương mại. Nếu một ngân hàng đưa ra mức phí cố định cao hoặc mức phí chênh lệch nhiều thì thu từ một giao dịch thanh toán quốc tế có thể là nhiều
nhưng tổng doanh số thanh toán quốc tế và thu từ hoạt động thanh toán quốc tế lại thấp vì khách hàng sẽ có sự so sánh các mức phí của các ngân hàng thương mại khác nhau và điều này sẽ tác động mạnh mẽ đến việc khách hàng sẽ lựa chon sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế ở ngân hàng nào. Do vậy một biểu phí
phù hợp giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng thanh toán quốc tế, duy trì khách hàng truyền thống, thu hút phát triển khách hàng mới cho ngân hàng.
thanh toán quốc tế nói riêng được thực hiện một cách nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế của khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện các phương thức thanh toán quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp các sản phẩm thanh toán quốc tế của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công nghệ hệ thống kênh phân phối trong hoạt động thanh toán quốc tế có thể chia thành 2 loại:
- Kênh phân phối truyền thống: Khi các ngân hàng thương mại bắt đầu
thực hiện hoạt động thanh toán quốc tế thì các sản phẩm dịch vụ về
thanh toán
quốc tế mới được cung cấp cho các khách hàng thông qua đội ngũ cán bộ
nhân viên ngân hàng của các chi nhánh, phòng giao dịch và các ngân
hàng đại
lý. Do đó để hoạt động thanh toán quốc tế phát triển các ngân hàng thường
mở các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp và luôn luôn sẵn sang
cung ứng
các sản phẩm dịch vụ thanh toán quốc tế.
- Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở
tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ
thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Đối với hoạt động thanh toán quốc tế
Các hoạt động truyền thông như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp... giúp cho các khách hàng hiểu hơn về các phương thức thanh toán quốc tế của ngân hàng. Từ đó giúp khách hàng có căn cứ quyết định lựa chọn phương thức thanh toán cũng như ngân hàng thanh toán để đảm bảo an toàn, nhanh chóng và hiệu quả nhất. Các hoạt động quan hệ giúp ngân hàng có thể nắm được các thông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thoả mãn và sự không hài lòng về chất lượng thanh toán quốc tế. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để ngân hàng điều chỉnh, hoàn thiện các phương thức thanh toán quốc tế, biểu phí thanh toán quốc tế, tỷ giá hối đoái, lãi suất chiết khấu, hệ thống phân phối và cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng. Do vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động thanh toán quốc tế của các ngân hàng thương mại.
1.3.3.2.5.Cơ sở vật chất và công nghệ (Physical evidence)
Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Một trụ sở khang trang, sạch đẹp với trang thiết bị hiện đại, được sắp xếp bố trí khoa học sẽ gây thiện cảm, tạo được sự tin tưởng cao. Mặt khác một hệ thống thanh toán quốc tế hiện đại, có thể thực hiện nhanh chóng chính xác các lệnh thanh toán quốc tế cũng như có thể hỗ trợ các giao dịch tra soát khi cần thiết sẽ làm cho khách hàng quyết định nhanh hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm thanh toán quốc tế và ngân hàng.
1.3.3.2.6.Quy trình cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế (Process)
Đây chính là những quy định về trình tự, thủ tục thực hiện các phương thức thanh toán quốc tế của ngân hàng thương mại. Thực tế quy trình thanh toán quốc tế của các ngân hàng thương mại có những đặc điểm riêng
Thứ nhất, sự chuẩn hoá và tính thống nhất cao. Mỗi ngân hàng khi cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế cho khách hàng đều phải tuân thủ theo một quy trình nhất định và mang tính chất nguyên tắc trong toàn hệ thống. Tuy nhiên mỗi ngân hàng khác nhau thì quy trình là khác nhau.
Thứ hai, quy trình cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng đa
dạng và đòi hỏi được hoàn thiện vì mỗi loại phương thức thanh toán, cách thức thanh toán của khách hàng thì sẽ có một quy trình riêng và nó luôn luôn đòi hỏi được hoàn thiện theo định hướng của khách hàng.
Thứ ba, quy trình cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế có sự tham gia cả
3 yếu tố: nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, do đó chiến lược quy trình của các ngân hàng thường gắn liền với Marketing tương tác, có nghĩa là sự hoàn thiện quy trình thanh toán quốc tế của các ngân hàng cần có nhiều biện pháp để tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng và quan trọng hơn là giảm thiểu sự tham gia của khách hàng, đồng thời tăng cường khả năng tiếp cận của khách hàng trong sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế. Đây được coi là vấn đề quan trọng nhất trong hoàn thiện quy trình cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế của Marketing ngân hàng thương mại.
1.2.3.2.7.Nhân viên thanh toán quốc tế (People- Participant)
Đây là yếu tố quan trọng hàng đầu trong chiến lược Marketing nói chung và nâng cao hiệu quả thanh toán quốc tế nói riêng. Các nhân viên ngân hàng là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng, là đầu mối thiết yếu nhất trong quan hệ khách hàng. Chính các nhân viên của ngân hàng với trình độ hiểu biết, năng lực chuyên môn và các kỹ năng giao tiếp của mình sẽ là người quảng bá tốt nhất cho hoạt động thanh toán quốc tế của ngân hàng. Nhân viên thanh toán quốc tế có thể tư vấn cho khách hàng các điều
khoản trong hợp đồng ngoại thương như giá cả, điều kiện giao hàng, điều khoản thanh toán... Từ đó có thể phân tích cho khách hàng biết được ưu nhược điểm của các phương thức thanh toán quốc tế, tư vấn cho các khách hàng các công cụ tài trợ thương mại của ngân hàng, hoặc có chính sách phí linh hoạt .... để họ có sự lựa chọn tốt nhất cho nhu cầu của mình.
Bên cạnh trình độ chuyên môn, trình độ ngoại ngữ của nhân viên thanh toán quốc tế là yêu cầu bắt buộc trong hoạt động thanh toán quốc tế vì có như vậy nhân viên thanh toán quốc tế mới có thể nắm bắt được thông lệ quốc tế, các kinh nghiệm của ngân hàng nước ngoài để tránh những rủi ro trong hoạt động thanh toán quốc tế cho ngân hàng và cho khách hàng.
1.4. KINH NGHIỆM SỬ DỤNG MARKETING CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG
BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỚI NHNo&PTNT HÀ NỘI