Việc sử dụng Marketing trong mở rộng huy động vốn của NHTM thường tập trung vào 2 nội dung cơ bản sau:
1.3.2.1 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu, sự biến động của thị trường huy động vốn
Thứ nhất, nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường huy động vốn là khâu đầu tiên và quan trọng của việc sử dụng Marketing trong mở rộng huy động vốn của ngân hàng thương mại.
Thứ hai, nghiên cứu chính sách marketing huy động vốn của đối thủ cạnh tranh. Hiểu rõ chính sách marketing huy động vốn của đối thủ cạnh tranh để có chiến lược cạnh tranh hiệu quả trong việc mở rộng huy động vốn của ngân hàng thương mại.
Thứ ba, xác định mong muốn và sự thay đổi nhu cầu gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng. Khách hàng tiền gửi là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi họ vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm huy động vốn ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ các sản phẩm dịch vụ khác. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng tiền gửi sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm huy động vốn và kết quả hoạt động mở rộng huy động vốn của ngân hàng. Xác định rõ mong muốn và sự thay đổi nhu cầu gửi tiền của khách hàng là yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động maketing mở rộng huy động vốn của ngân hàng.
Thứ tư, tổ chức nghiên cứu môi trường huy động vốn của ngân hàng. Khả năng huy động vốn của ngân hàng bị tác động, chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô. Do đó, đòi hỏi bộ phận Marketing phải chủ động điều chỉnh các kỹ thuật Marketing huy động vốn cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường vốn, đây là điều kiện đảm bảo cho hiệu quả mở rộng huy động vốn của ngân hàng. Đánh giá nội lực của ngân hàng, bao gồm đánh giá về vốn tự có và tiềm năng phát triển của hoạt động huy động vốn, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Các yếu tố trên không những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động marketing huy động
vốn của ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường huy động vốn, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên đoạn thị trường huy động vốn. Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing huy động vốn phù hợp.
Thứ năm, phân loại khách hàng và lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu của đoạn thị trường huy động vốn. Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên nhiều tiêu thức như: Thu nhập, độ tuổi, ngành nghề... Trên cơ sở phân đoạn thị trường huy động vốn, bộ phận marketing cần xác định đoạn thị trường huy động vốn mục tiêu và xây dựng chính sách marketing huy động vốn phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong việc mở rộng huy động vốn của ngân hàng. Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn đoạn thị trường huy động vốn mục tiêu theo các phương án sau:
• Tập trung vào một đoạn thị trường huy động vốn duy nhất. Đây là đoạn thị trường huy động vốn có nhiều tiềm năng, tập trung các khách hàng VIP của ngân hàng, đảm bảo đáp ứng tối đa nhu cầu vốn huy động của ngân hàng.
• Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: Ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường huy động vốn riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường huy động vốn hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing huy động vốn và khả năng của ngân hàng.
• Chuyên môn hóa theo thị trường huy động vốn (khách hàng): Ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng tiền gửi riêng biệt.
• Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ huy động vốn: Ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ huy động vốn nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường huy động vốn.
1.3.2.2 Xây dựng chính sách marketing riêng cho đoạn thị trường huy động vốn.
Chính sách marketing cho đoạn thị trường huy động vốn của ngân hàng bao gồm những nội dung cơ bản sau:
- Xây dựng danh mục sản phẩm huy động vốn
Để cạnh tranh trên thị trường huy động vốn, ngân hàng cần xây dựng một chính sách sản phẩm huy động vốn đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng
tiền gửi. Danh mục sản phẩm huy động vốn được coi là thành phần trọng tâm trong chiến lược Marketing huy động vốn của ngân hàng. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lược marketing mở rộng huy động vốn.
Danh mục sản phẩm huy động vốn là tập hợp nhóm sản phẩm tiền gửi mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm huy động vốn để quyết định giữ lại hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ huy động vốn nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm huy động vốn những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại ưu thế cho việc mở rộng nguồn vốn của ngân hàng.
Một sự kết hợp tốt giữa các sản phẩm dịch vụ huy động vốn cũ và mới, giữa các sản phẩm dịch vụ truyền thống và hiện đại sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của khách hàng tiền gửi và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của hoạt động marketing mở rộng huy động vốn của ngân hàng trong dài hạn. Muốn vậy, hoạt động Marketing huy động vốn của ngân hàng cần xây dựng những nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm huy động vốn dựa trên:
• Đánh giá những sản phẩm huy động vốn hiện có của ngân hàng cung ứng trên thị trường để có hướng cải tiến và hoàn thiện.
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Việc hoàn thiện sản phẩm huy động vốn có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm huy động vốn của ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm huy động vốn bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm huy động vốn của ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới. Tăng cường đầu tư, phát triển sản phẩm huy động vốn mới. Sản phẩm dịch vụ huy động
vốn mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên đoạn thị trường huy động vốn. Việc phát triển sản phẩm huy động vốn mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục, mở rộng thị phần huy động vốn. Sản phẩm huy động mới giúp ngân hàng thỏa mãn được những nhu cầu ngày càng cao của nhóm khách hàng tiền gửi. Phát triển sản phẩm huy động vốn mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên đoạn thị trường huy động vốn.
- Xây dựng công cụ lãi suất huy động vốn cạnh tranh
Lãi suất huy động là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu giữa các ngân hàng trên đoạn thị trường huy động vốn. Nó là đòn bẩy kinh tế vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến kết quả mở rộng huy động vốn của ngân hàng cũng như việc thu hút khách hàng tiền gửi đến quan hệ với ngân hàng. Do đó, bộ phận Marketing phải thường xuyên thu thập thông tin để giúp ngân hàng xây dựng và điều hành chính sách lãi suất huy động linh hoạt, hấp dẫn, từ đó nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng trong việc mở rộng huy động vốn.
Xác định lãi suất huy động vốn là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing huy động vốn của ngân hàng. Vì vậy, khi xây dựng chính sách lãi suất huy động, bộ phận marketing huy động vốn phải dựa trên các căn cứ sau:
Thứ nhất, chi phí là nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm huy động vốn cho khách hàng.
Thứ hai, phải tính đến yếu tố rủi ro trên đoạn thị trường huy động vốn như sự thay đổi nhu cầu thường xuyên của khách hàng tiền gửi, sự cạnh tranh gay gắt về lãi suất huy động...vì những rủi ro trên ảnh hưởng rất lớn đến chi phí huy động vốn, ảnh hưởng đến hiệu quả của công tác huy động vốn.
Thứ ba, phải căn cứ vào đặc điểm nhu cầu của khách hàng tiền gửi. Các nhóm khách hàng tiền gửi thường có những yêu cầu cao về sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ của ngân hàng và thường có phản ứng rất nhạy cảm đối với những thay đổi về lãi suất huy động. Do đó, để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động mở rộng huy động vốn, ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing huy động vốn
phù hợp, căn cứ vào khả năng đáp ứng tối đa mong muốn, nhu cầu của khách hàng tiền gửi.
Thứ tư, ngân hàng phải tính đến lãi suất huy động vốn của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường vì nó là nhân tố ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên đoạn thị trường huy động vốn.
- Phát triển hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm huy động vốn của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng gồm:
• Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ mọi dịch vụ ngân hàng, chi nhánh cung cấp một hoặc một số loại sản phẩm và các ngân hàng đại lý. Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp giao dịch với khách hàng.
• Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở của tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Kênh phân phối hiện đại của ngân hàng gồm: Hệ thống rút tiền tự động ATM, giao dịch qua mạng Internet, giao dịch liên kết với các mạng di động... dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin, hệ thống kênh phân phối hiện đại của ngân hàng ngày càng phát triển, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng nói chung và hiệu quả marketing huy động vốn ngân hàng nói riêng. - Tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của hoạt động Marketing huy động vốn được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào đoạn thị trường huy động vốn. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai. Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của hoạt động Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp... Các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ qua đó làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Ngoài ra, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng còn bao gồm cả các quan hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như các hoạt động tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng.
Để đạt được mục tiêu mở rộng huy động vốn, bộ phận Marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua các hình thức như: Quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, hoạt động khuyến mãi, các hoạt động tài trợ.Những hoạt động giao tiếp khuyếch trương trên sẽ góp phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, làm nổi bật sự khác biệt của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng qua đó giúp ngân hàng mở rộng vị thế trên đoạn thị trường huy động vốn.
1.3.3. Các tiêu chí đo lường hiệu quả sử dụng marketing trong mở rộnghuy động vốn của ngân hàng thương mại