1.2.1. Khái niệm về chất lượng hoạt động Tài trợ thương mại của các NHTM
Đặc điểm vơ hình của dịch vụ khiến chất lượng dịch vụ trở nên không dễ đo lường. Trong bối cảnh kinh tế thị trường với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt giữa các
hãng, chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu để doanh nghiệp thu hút khách hàng.
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra định nghĩa ỘChất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụỢ. Họ đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Mơ hình 1.3. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman 1985)
Theo mơ hình trên, trong một tổ chức ln tồn tại 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 1 là khoảng cách giữa mức dịch vụ kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của ngân hàng về kỳ vọng đó. Khoảng cách này sẽ được rút ngắn bằng cách liên tục khảo sát, thu nhập ý kiến của khách hàng về mức chất lượng dịch vụ kỳ vọng. Khoảng cách 2 là khoảng cách giữa việc nhận thức về mong đợi của khách hàng với việc chuyển các nhận thức đó vào các tiêu chắ chất lượng. Đơi khi, mặc dù biết rất rõ kỳ vọng của khách hàng nhưng việc chuyển tải những kỳ vọng đó thành các tiêu chắ sản phẩm cụ thể lại là bất khả thi. Khoảng cách 3 là khoảng cách giữa tiêu chuẩn, tiêu chắ chất lượng với quá trình cung ứng dịch vụ thực tế. Khoảng cách này phát sinh bởi hoạt động cung ứng còn phụ thuộc vào các yếu tố nhân lực, bối cảnh,Ầdẫn đến chất lượng không đạt được như mong muốn của nhà cung cấp.
Khoảng cách 4 là khoảng cách giữa mức độ chất lượng cung ứng với mức độ được truyền thông với khách hàng. Nếu quảng cáo khuyếch đại quá cũng sẽ tạo ra khoảng cách giữa sản phẩm thực tế và sản phẩm quảng cáo. Khoảng cách 5 là khoảng cách giữa mức dịch vụ nhận được của khách hàng với mức kỳ vọng. Nếu mức nhận được cao hơn kỳ vọng thì chất lượng dịch vụ đạt mức tuyệt vời. Tuy nhiên, nếu thấp hơn kỳ vọng sẽ được coi là chất lượng thấp.
Như vậy, rút ngắn năm khoảng cách trên sẽ là rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiêm thực tế, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, định nghĩa này của Parasuraman dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Định nghĩa về kết quả thực hiện dịch vụ theo như mong đợi nghiêng về định nghĩa sự hài lòng hơn. Chất lượng nếu được định nghĩa là kết quả thực hiện dịch vụ thực tế thì sẽ mang tắnh khách quan, độc lập hơn, tạo động lực nâng cao chất lượng hơn.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tắnh năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng.
. Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chắnh xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tắnh có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
Như vậy, có thể thấy sự khác biệt về các loại dịch vụ, sự khác nhau về văn hóa, tiêu dùng ở mỗi quốc gia, mỗi thời kỳ tạo nên những nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ
Về phần mình, tác giả thống nhất với định nghĩa chất lượng dịch vụ theo ISO 8002 hơn. Theo đó, Ộchất lượng dịch vụ là Ộtập hợp các đặc tắnh của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩnỢ. Nói cách khác, Chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhà cung cấp nhằm cung cấp một hoặc một số dịch vụ nhất định theo các tiêu chắ
được thỏa thuận (hoặc ngầm định thỏa thuận) trước giữa người cung cấp và người nhận dịch vụ với một mức giá xác định.
Hoạt động tài trợ thương mại nói riêng và hoạt động của Ngân hàng nói chung đều cung cấp các dịch vụ tài chắnh đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sản xuất, đầu tư, cất trữ tài sản của khách hàng để thu chênh lệch lãi suất, tỷ giả hoặc thu phắ dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chắnh, không tồn tại dưới dạng vật chất mà luôn đi kèm với một số tiền nhất định, đáp ứng nhu cầu tài chắnh, tiền tệ của khách hàng. Vì vậy, chất lượng của dịch vụ ngân hàng là một khái niệm trừu tượng, không thể cân đo đong đếm được mà phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng vào từng thời điểm và trong những điều kiện, hoàn cảnh nhất định.
Dựa trên định nghĩa của ISO 8002, tác giả định nghĩa: ỘChất lượng hoạt
động tài trợ thương mại của các Ngân hàng thương mại là tập hợp các đặc tắnh của hoạt động TTTM tại Ngân hàng đó, tạo cho hoạt động này khả năng thỏa mãn những yêu cầu của khách hàngỢ.
Hoạt động tài trợ thương mại của ngân hàng có thể làm thỏa mãn, hài lịng khách hàng thì khả năng cạnh tranh của ngân hàng đó càng cao, lôi kéo và phát triển được khách hàng, gia tăng doanh thu tài trợ thương mại cũng như doanh thu các sản phẩm dịch vụ tài chắnh đi kèm.
1.2.2. Các tiêu chắ đánh giá chất lượng hoạt động Tài trợ thương mại tại cácNgân hàng thương mại Ngân hàng thương mại
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đưa ra các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong số đó phải kể đến một số mơ hình như mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984); mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuaraman và cộng sự (1985); mơ hình đánh giá theo kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992); Khung phân tắch đánh giá chất lượng dịch vụ của Dabholkar và cộng sự (2000),Ầ
Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả vận dụng mơ hình đánh giá theo kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992), hay còn được gọi là mơ hình
SERVPERF (Service Performance model). Mơ hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuaraman và cộng sự, lược bỏ phần kỳ vọng của khách hàng mà chỉ tập trung vào đánh giá cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mơ hình cũng đã được thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, trong đó có cả tài chắnh ngân hàng .
Vận dụng mơ hình này, tác giả tập trung đánh giá chất lượng của hoạt động tài trợ thương mại tại các ngân hàng thương mại qua 05 tiêu chắ, đó là:
Mơ hình 1.4. Mơ hình 5 tiêu chắ đánh giá chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Cronin và Taylor 1992) 1.2.2.1. Phương tiện hữu hình
Tiêu chắ Phương tiện hữu hình để đánh giá chất lượng của hoạt động TTTM được cấu thành bởi bốn yếu tố chắnh, đó là:
- Cơ sở hạ tầng: văn phòng, phòng giao dịch của ngân hàng - Trang thiết bị: máy tắnh, máy ATM, camera,Ầ
- Ngoại hình nhân viên: trang phục, tác phong
- Các phương tiện hỗ trợ giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng: tờ rơi, biển quảng cáo, các biểu mẫu, giao diện website,Ầ
Phương tiện hữu hình là yếu tố đặc biệt quan trọng khi tạo ra ấn tượng đầu tiên về ngân hàng cho khách hàng. Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, nhân viên, các phương tiện hỗ trợ giao tiếp sẽ góp phần tạo nên hình ảnh ngân hàng. Cơ sở khang
Chất lượngChất lượng Hữu hìnhHữu hình Tin cậyTin cậy Đáp ứngĐáp ứng Thấu cảm Thấu cảm Bảo đảmBảo đảm
trang, tiện nghi; trang thiết bị hiện đại; nhân viên có ngoại hình trang nhã, lịch sự; các phương tiện hỗ trợ được thiết kế đẹp mắt, thuận tiện sẽ giúp khách hàng có thiện cảm với ngân hàng ngay từ những phút đầu tiên, tạo cho khách hàng ấn tượng về một ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại cũng như đem lại cho khách hàng cảm giác họ được tôn trọng và phục vụ một cách chuyên nghiệp nhất.
Phương tiện hữu hình khơng chỉ là bề ngồi mà thơng qua đó, khách hàng phần nào đánh giá chất lượng hoạt động của ngân hàng:
- Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị ngân hàng: đây là cơ sở vật chất kỹ
thuật, nền tảng để ngân hàng tiến hành cung cấp các dịch vụ TTTM cho khách hàng. Cơ sở hạ tầng cũ kỹ, trang thiết bị lạc hậu thì hoạt động khơng thể đạt hiệu quả cao. Đặc biệt trong thời đại công nghệ số như hiện nay, cơng nghệ là chìa khóa nâng cao năng suất lao động và bảo mật thông tin. Khách hàng sẽ đánh giá rằng những ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở hạ tầng tiện nghi hơn là những ngân hàng có cơng nghệ tốt hơn, phục vụ chuyên nghiệp, hiệu quả và bảo mật hơn.
- Ngoại hình nhân viên ngân hàng: Nhân viên ngân hàng là những người
trực tiếp tiếp xúc và cung ứng dịch vụ ngân hàng, họ chắnh là hình ảnh đại diện của ngân hàng. Nếu ngay từ nhân viên, ngân hàng đã cho thấy một hình ảnh đại diện khơng thân thiện, không tươm tất, khách hàng sẽ mất thiện cảm ngay với ngân hàng. Ngược lại, nhân viên ngân hàng với đồng phục thống nhất, trang nhã, lịch sự, tác phong chuyên nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng, góp phần làm cho khách hàng cảm giác họ được phục vụ nhiệt tình và được tơn trọng hơn, tạo cho khách hàng ấn tượng rằng ngân hàng này có đội ngũ nhân viên chun nghiệp thì chất lượng phục vụ cũng sẽ chuyên nghiệp.
- Các phương tiện hỗ trợ giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng: Ngân hàng có vơ vàn những phương tiện hỗ trợ giao tiếp với khách hàng, thơng qua các hình thức đọc Ờ nghe Ờ nhìn: mẫu biểu đơn từ, tờ rơi quảng cáo, giao diện website,ẦNgoài nhân viên ngân hàng thì chắnh các phương tiện này là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng. Các phương
tiện này không chỉ cần được thiết kế đẹp mắt để hấp dẫn khách hàng mà nội dung còn phải đảm bảo thật khoa học và dễ hiểu để khách hàng dễ tham khảo, sử dụng. Khách hàng khơng chỉ nhìn mà cịn sử dụng những phương tiện này. Bởi vậy, họ sẽ đánh giá chất lượng, mẫu mã của chúng cũng như đánh giá chất lượng hoạt động của ngân hàng.
1.2.2.2. Độ tin cậy
Độ tin cậy ở đây được hiểu là tắnh nhất quán và đáng tin cậy trong hoạt động TTTM của ngân hàng. Độ tin cậy là tiêu chắ quan trọng để đánh giá chất lượng hoạt động TTTM của ngân hàng. Khách hàng có đánh giá tắch cực về chất lượng hoạt động thì mới có độ tin cậy cao vào ngân hàng.
Độ tin cậy được cụ thể hóa bởi các yếu tố sau:
Mức độ thực hiện các cam kết, quảng cáo: ngân hàng thực hiện đúng
như quảng cáo cũng như những cam kết với khách hàng
Hiện nay, quảng cáo là hình thức thúc đẩy bán hàng được nhiều ngân hàng chú trọng. Thông qua những quảng cáo trên phương tiện truyền thông, ngân hàng gây ấn tượng cho khách hàng về những ưu việt của mình để hấp dẫn khách hàng. Tuy nhiên, việc quảng cáo thái quá và khơng sát thực tế sẽ có thể ảnh hưởng tiêu cực đến độ tin cậy khách hàng dành cho ngân hàng. Khi khách hàng bị quảng cáo thuyết phục nhưng đến với ngân hàng lại trải nghiệm dịch vụ không tốt như quảng cáo, khách hàng sẽ đánh giá và có thể hồi nghi về tất cả những quảng cáo sau này của ngân hàng.
Ngồi quảng cáo ra thì khách hàng cũng vơ cùng quan tâm và để ý đến mức độ thực hiện những cam kết, những lời hứa của ngân hàng. Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm TTTM, ngân hàng đưa ra những thông tin về thời gian thực hiện giao dịch, điều kiện thực hiện giao dịch hay mức phắ. Tuy nhiên, nếu những điều kiện ngân hàng đã trao đổi với khách hàng lại bị thay đổi trong quá trình cung cấp sản phẩm, khách hàng chắc chắn sẽ có phản ứng tiêu cực. Có thể mặc dù vì một số lý do bất khả kháng mà khách hàng vẫn chấp nhận sử dụng sản phẩm, tuy nhiên không thể tránh khỏi việc họ đánh giá ngân hàng không giữ lời hứa.
Mức độ hỗ trợ khi gặp sự cố: ngân hàng quan tâm, hỗ trợ giải quyết khi
khách hàng gặp trở ngại
Độ tin cậy còn thể hiện ở sự hỗ trợ của ngân hàng để giải quyết những sự cố và khó khăn cho khách hàng. Trường hợp khi khách hàng gặp khó khăn vướng mắc, phản ứng của ngân hàng sẽ được khách hàng đánh giá rõ ràng nhất. Nếu lúc ngày ngân hàng thể hiện sự quan tâm, hỗ trợ khách hàng tháo gỡ vấn đề, khách hàng sẽ có niềm tin và sự gắn bó với ngân hàng. Ngược lại, trong tình huống khách hàng gặp khó khắn, ngân hàng khơng có tinh thần hỗ trợ thì khách hàng sẽ khơng có cảm giác tin tưởng.
Mức độ sai sót trong q trình thực hiện: quy trình và hệ thống hoạt
động TTTM được tiêu chuẩn hóa và kiểm tra giám sát chặt chẽ để hạn chế tối đa sai sót và rủi ro.
Quy trình hoạt động tài trợ thương mại là quá trình tương tác đa phương giữa ngân hàng với khách hàng, giữa ngân hàng với các đối tác khác (ngân hàng đối ứng, ngân hàng thông báo, ngân hàng xác nhận,Ầ) và nội bộ tác nghiệp trong chắnh ngân hàng. Liên quan đến hoạt động ngoại thương khiến các sản phẩm tài trợ thương mại đều có yếu tố nước ngồi và tồn tại một số các rủi ro về thanh khoản, rủi ro chắnh trị,Ầ.Điều này khiến quy trình có phần phức tạp hơn thơng thường, yêu cầu chắnh xác và kỹ lưỡng trong cả quá trình thực hiện cũng như khâu kiểm tra, giám sát để đảm bảo phù hợp với luật pháp trong nước, nước ngoài cũng như các tập quán quốc tế.
Nếu trong quá trình thực hiện hoạt động TTTM, ngân hàng thường để xảy ra sai sót, lỗi tác nghiệp thì sự tin cậy của khách hàng sẽ giảm bớt. Trong khi đó, nếu hạn chế tối đa được những sai sót và lỗi nghiệp vụ, để q trình cung ứng sản phẩm TTTM cho khách hàng luôn diễn ra suôn xẻ, thuận lợi, ngân hàng sẽ xây dựng được niềm tin và uy tắn đối với khách hàng.
1.2.2.3. Độ bảo đảm
Độ bảo đảm được hiểu là năng lực về chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp của ngân hàng tạo được cảm giác bảo đảm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ TTTM tại ngân hàng.
Độ bảo đảm được hình thành từ đánh giá của các khách hàng về các yếu tố cơ bản như sau:
Chuyên môn và cách ứng xử của nhân viên:
Nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ chắnh là hình ảnh đại diện của ngân hàng. Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng chắnh là cơ sở quan trọng để khách hàng đánh giá về chất lượng hoạt động của ngân hàng. Để làm hài lịng khách hàng và duy trì được nối quan hệ lâu dài với khách hàng, nhân viên ngân hàng phải đảm bảo các tiêu chắ cơ bản như sau:
- Trình độ chun mơn: nhân viên ngân hàng cần nắm chắc nghiệp vụ chuyên môn, hiểu rõ sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình cũng như các quy định pháp luật liên quan để giải đáp, tư vấn cho khách hàng, đem đến cho khách hàng sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm cũng như đảm bảo giao dịch chắnh xác, nhanh chóng và an toàn - Cách ứng xử: thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình, ln lắng nghe ý kiến của khách hàng, quan tâm và giải đáp của khách hàng là yếu tố quyết định thiện cảm của khách hàng với ngân hàng. Đồng thời, cách cư xử đúng mực, chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng có tác động rất lớn đến đánh giá của khách hàng về đạo đức của nhân viên. Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, những sự cố liên quan đến đạo đức nghề nghiệp đang rất được dư luận quan tâm, khách hàng luôn rất chú trọng đến