7. Kết cấu của luận văn
2.2. Phân tích thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ
2.2.5. Thực trạng mở rộng thị trường và phát triển thương hiệu
2.2.5.1. Thị trường của Công ty
Biểu đồ 2.6: Thị phần ngành Bia Việt Nam 2019
(Nguồn: Euro Monitor 2019)
Qua biểu đồ 2.6 có thể thấy, các SP bia được tiêu thụ của Công ty cổ phần Bia Thanh Hóa chỉ chiếm 1% thị phần ngành bia Việt Nam, rất thấp so với các ĐTCT lớn là Sabeco, Heniken, Carlsberg…
Để tăng thị phần, mở rộng thị trường, phòng Marketing của công ty đã luôn làm tốt nhiệm vụ trong hoạt động nghiên cứu thị trường, liên tục thực hiện các cuộc nghiên cứu. Có những kế hoạch nghiên cứu lớn công ty đã phải nhờ tới các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp và có thương hiệu trên thế giới như công ty Nielsen cùng với các cuộc khảo sát mang tính nhỏ lẻ khác. Công ty chú trọng nghiên cứu các vấn đề:
+ Đánh giá thỏa mãn của KH (người tiêu dùng, trung gian phân phối) + Đánh giá chất lượng và bao bì SP (đối với SP mới và SP hiện tại). + Nghiên cứu bán lẻ: Thị phần, độ bao phủ, mức độ hiệu quả trên từng khu vực thị trường từng kênh phân phối…..
+ Đánh giá sức mạnh thương hiệu: sự nhận biết của KH về thương hiệu Qua các cuộc khảo sát đó, công ty đã rút ra được các bài học kinh
nghiệm, từ đó có cơ sở để cải tiến SP, thúc đẩy việc nghiên cứu, sáng tạo ra các SP mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Có thể kế đến như:
+ Năm 2002, Bia lon ThanhHoa dung tích 330ml được tung ra thị trường lần đầu tiên
+ Bia chai ThanhHoa và bia lon ThanhHoa là SP truyền thống và chủ đạo, được định hướng vào đối tượng tiêu dùng trên toàn tỉnh.
+ Năm 2011 cho ra mắt SP Bia THABREW, sản phẩm đựng trong chai thủy tinh màu xanh dung tích 330ml định hướng vào đối tượng tiêu dùng có thu nhập ổn định, hệ thống phân phối chủ yếu ở khu vực thành phố và khu vực thị trấn, thị tứ.
+ Bia tươi đóng KEG 2l: Là sản phẩm mới, bia hơi cao cấp của Công ty Cổ phần bia Thanh Hóa, với độ cồn 4,3%, được đưa ra thị trường từ tháng 5 năm 2014. Đây là dòng sản phẩm được định hướng vào đối tượng tiêu dùng có thu nhập ổn định, hệ thống phân phối chủ yếu ở khu vực thành phố và khu vực thị trấn, thị tứ.
+ Năm 2018 thay đổi nhận diện của Bia ThanhHoa, Bia THABREW cho hiện đại và phù hợp hơn.
Với một SP đặc trưng như bia rượu, công ty phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên tiêu thức địa lí và thu nhập. Có thể có một số tiêu thức khác nhưng hai tiêu thức trên vẫn là rõ ràng và hợp lí nhất.
Về mặt địa lí: công ty cung cấp SP cho khách hàng trong tỉnh và các tỉnh lân cận như Ninh Bình, Nam Định, Nghệ An, Hà Tĩnh,…
Về thu nhập: Phân khúc thị trường chính công ty hướng tới là những người có thu nhập trung bình trở lên. Với số lượng lớn, đây là khúc thị trường mà công ty đang khai thác rất hiệu quả. Bên cạnh đó, bia hơi vẫn được nhiều người nhớ tới và ưa chuộng. Trước đây, có ý kiến cho rằng đến Thanh Hóa chưa uống bia ThanhHoa coi như chưa đến Thanh Hóa. Bia hơi đã ghi dấu ấn
sâu đậm trong kí ức của nhiều KH trung và cao tuổi.
Bia hơi ThanhHoa có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm mát, giá cả phù hợp thu nhập của đa số người tiêu dùng. Hiện nay, SP được chiết thùng (keg) trên dây chuyền tự động khép kín của CHLB Đức, đảm bảo vệ sinh thực phẩm đồng thời mang đến cho người uống cơ hội thưởng thức nguyên vẹn chất lượng và hương vị như chính trong hầm lạnh lên men của Công ty.
2.2.5.2. Phát triển thương hiệu của Công ty
Qua 30 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu Bia Thanh Hóa có một chỗ đững khá vững chắc trong tâm trí KH nhất là KH trong tỉnh ngay từ tên gọi ThanhHoa cũng đã nói lên chiến lược định vị của công ty, một SP của người Thanh Hóa và các tỉnh lân cận.
Tuy nhiên, hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty còn khá nhiều bất cập. công ty chưa thực sự đầu tư xứng đáng vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty đang có những động thái tích cực để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thật sự khác biệt để có thể thu hút KH trung thành của công ty.
Với câu khẩu hiệu thương mại “Bí quyết duy nhất – Truyền thống trăm năm”, Công ty muốn nhấn mạnh với KH những giá trị cốt lõi, truyền thống của Việt Nam, đặc biệt là người Thanh Hóa cũng như của công ty, đây cũng chính là một trong những chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả của công ty.
Chiến lược Marketing và truyền thông thương hiệu
Công ty cổ phần Bia Thanh Hóa luôn chú trọng đến vấn đề uy tín khi xây dựng các chiến lược truyền thông thương hiệu trong nội bộ cũng như ngoài DN. Mỗi người LĐ tại công ty đều tự hào về nghề nghiệp của mình, tự hào về SP chất lượng cao do mình góp phần làm ra, đáp ứng nhu cầu của xã hội, tự hào về truyền thống từ nhiều thế hệ trước. Đội ngũ người LĐ trong DN đã thực sự là những truyền thông viên về thương hiệu có thâm niên nhất, lãnh đạo DN đánh giá cao sự đóng góp của họ.