Biti’s
Biti’s, hay tên gọi đầy đủ là Công ty Trách nhiệm Hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, là một thương hiệu chuyên về sản xuất giày dép nổi tiếng của Việt Nam và được thành lập vào năm 1982 với tiền thân là hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành ở tại đường Bình Tiên, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh, lúc đầu chỉ có 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Đến năm 1986 thì hai tổ sản xuất này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao để tiêu thụ trong nước cũng như xuất khẩu.
Đối với thế hệ 7x và 8x có điều kiện ở Việt Nam, Biti’s được coi là một trong những biểu tượng thời trang vào những năm 1990 và được biết đến là một thương hiệu với những sản phẩm siêu bền. Và vào năm 2012, Biti’s là một trong những doanh nghiệp da giày hàng đầu của Việt Nam với 15% thị phần trong nước và
doanh thu nội địa khoảng 1.000 tỉ đồng. Nhưng vào năm 2000, khi thị trường dần được mở cửa, sức ép cạnh tranh đến từ các nhãn hiệu giày dép nổi tiếng đình đám của thế giới như Nike, Adidas,… dẫn đến nguy cơ mất dần thị phần của Biti’s. Thêm vào đó là tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng và xu hướng chuộng giày sneaker, chán các loại dép sandal của giới trẻ ngày càng lên cao cũng như những hạn chế về lượng mẫu mã ít của Biti’s đã làm cho thương hiệu Việt này bị đánh bật ra khỏi cuộc chạy đua với những thương hiệu nước ngoài. Lúc này, thị phần mất, doanh thu giảm, Biti’s đang bước vào giai đoạn suy thoái trầm trọng. Và Biti’s đã có quyết định quan trọng trong hoạt động marketing của mình cũng như sự hiện diện của các hoạt động marketing online của doanh nghiệp.
Nhận ra được tầm quan trọng của “sân chơi” thương mại điện tử đầy hấp dẫn nhưng cũng khá nhiều thử thách, Biti’s đã có bước đi đầu tiên của chính mình bằng việc cho ra đời trang web bán hàng online chính thức của mình là https://bitis.com.vn/ vào ngày 05/05/2015 sau thời gian chuẩn bị từ tháng 09/2014 và chạy bản beta vào tháng 02/2015 với kì vọng thương mại điện tử sẽ chiếm được 5% trong cơ cấu doanh thu năm và sẽ tăng dần 5% qua mỗi quý tính từ năm 2016. Trang web của Biti’s đề cao sự đơn giản từ việc thiết kế giao diện, sắp xếp các danh mục hàng hóa đến các bước mua hàng và thanh toán nhằm mục đích tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng và tránh sự rối rắm phức tạp. Đi kèm theo đó, Biti’s còn cung cấp thêm một kênh hotline, địa chỉ email và fanpage – là một loại trang của Facebook dành cho một cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức nào đó nhắm tạo ra một cộng đồng cùng có chung một sở thích để gắn kết lại và tương tác với nhau dễ dàng hơn – chính thức của doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng: tư vấn, hướng dẫn và giải quyết rắc rối khi khách hàng mua hàng qua trang web và nhận những góp ý, phản hồi từ khách hàng để có thể ngày càng hoàn thiện website tốt hơn.
Và để tạo ra một hiệu ứng lan tỏa tốt hơn, Biti’s đã quyết định thực hiện chiến dịch “Đi để trở về” với nhiều giai đoạn khác nhau và mỗi giai đoạn là một thông điệp vô cùng ý nghĩa nhưng đều xoay quanh một mục tiêu là tạo nên sự đột phá cho thương hiệu Biti’s và mong người tiêu dùng sẽ luôn nhớ đến, đặc biệt trở thành thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) mỗi mùa Tết. Bắt đầu mùa 1 với
sự xuất hiện đầy tranh cãi trong MV ca nhạc “Lạc Trôi” của nam ca sĩ đang rất nổi Sơn Tùng MTP, Biti’s đã thành công với chiến lược này khi giới thiệu được dòng sản phẩm Biti’s Hunter của mình cũng như MV phát hành ngày 01/01/2017 trên Youtube này đã mang về hơn 17 triệu lượt xem trong vòng 4 ngày. Ngoài ra, việc chọn nam ca sĩ Sơn Tùng với lượng người hâm mộ và người không thích vô cùng đông đảo và hầu hết đều là giới trẻ và đưa ra tình huống tranh cãi rằng “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker” đã làm bùng nổ cuộc chiến giữa hai bên, giúp mọi thứ được làn tỏa dễ dàng hơn và nhà nhà người người đều chú ý đến Biti’s và sản phẩm Biti’s Hunter. Tiếp theo đó, vào cùng ngày, MV ca nhạc thứ hai cũng của một nam ca sĩ trẻ khác Soobin Hoàng Sơn với cái tên “Đi để trở về” đã cho thấy rõ được insight – là sự thấu hiểu ngầm về mong muốn, suy nghĩ, hành vi của người tiêu dùng trong một chiến dịch nào đó – của Biti’s là “Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn. Đi thật xa để trở về!” sẽ được dùng xuyên suốt cho không chỉ mùa 1 này mà còn tất cả những mùa sau nữa và thông điệp cụ thể của mùa 1 là “Đi thật xa để trở về”. Từ đó, còn tạo ra một cuộc tranh luận trên Facebook giữa hai nhóm #teamđi và #teamtrởvề với sự tham gia của hàng loạt những KOLs lớn như: Phở, Phan Ý Yên, Nguyễn Ngọc Thạch… để dẫn dắt giới trẻ đi theo câu chuyện “Đi để trở về” và insight của mình. Bên cạnh đó, không thể thiếu sự hỗ trợ của các trang báo online như Kenh14, Zing, Yan News… trong việc truyền thông cho suốt chiến dịch và Biti’s cũng đã kích thích nhu cầu mua hàng bằng cách tung ra các chương trình ưu đãi giàm giá và kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá theo khung giờ nhất định. Và kết thúc mùa 1 này, Biti’s đã thu về cho mình nhiều thành tích nổi bật như: 2 MV ca nhạc đứng trong danh sách các video thịnh hành nhất của Youtube trong vòng 21 ngày liên tục, MV “Đi để trở về” đã tạo được 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội và số lượng thảo luận đề cập đến thương hiệu Biti’s chiếm hơn 10% cũng như trở thành MV số 1 nằm trong danh sách 10 MV quảng cảo hàng đầu trên Youtube dịp Tết Đinh Dậu 2017 tại Việt Nam và đạt được 300% mục tiêu doanh số bán hàng của chiến dịch này chỉ trong vòng 7 ngày…
giọng ca của nam ca sĩ Soobin Hoàng Sơn phát hành vào ngày 01/01/2018. Biti’s cố tình chọn thời điểm ngày 01/01 để sở hữu cho mình một ngày đặc biệt và đây cũng là ngày đầu một năm mới để người trẻ hướng tới những hành trình mới nhưng cũng không quên rằng “đi thật xa để trở về” vì Tết cũng sắp đến gần rồi. Và có thể thấy rõ điều này ở thông điệp của mùa 2 này chính là “Người trẻ có rất nhiều chuyến đi, nhưng chuyến đi ý nghĩa nhất là chuyến đi trở về nhà”. Trong mùa này, Biti’s đã quyết định mở một cuộc thi theo thông điệp của mình là chia sẻ về một chuyến đi ý nghĩa nhất trong năm trên Facebook mang tên là “Chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm – Bắt đầu hành trình Đi để trở về của bạn cùng Biti’s Hunter” để trao đi 500 cơ hội may mắn được đoàn tụ cùng gia đình mùa Tết cho các bạn trẻ. Chương trình này đã thu hút được hơn 12.000 lượt chia sẻ tham gia. Ngoài ra, Biti’s cũng sử dụng các kênh truyền thông báo online và các chương trình khuyến mãi giàm giá giống như mùa 1. Cuối cùng mùa 2 kết thúc cũng mang về không ít thành công cho Biti’s: MV “Đi để trở về 2” đạt được 38 triệu lượt xem trong vòng 1 tháng và 18 ngày liên tiếp nằm trong những video thịnh hành đứng đầu của Youtube, xếp vị trí thứ 3 trong danh sách 10 chiến dịch chiến dịch nổi bật dịp Tết Mậu Tuất 2018 trên mạng xã hội và đạt hơn 3,5 triệu lượt tương tác, gần 300.000 lượt lượt đề cập trên mạng xã hội theo bảng xếp hạng của Younet Media và doanh số bán hàng mùa Tết mùa 2018 tăng 250% so với mùa Tết 2017, vượt 60% so với mục tiêu kế hoạch đặt ra…
Và mới đây, mùa Tết 2019, Biti’s tiếp tục tung ra chiến dịch mùa 3 của mình với việc phát hành MV “Đi để trở về 3 – Sẽ hứa đi cùng nhau” vào những giây phút đầu tiên của năm mới 2019, ngày 01/01, vẫn là sự thể hiện của “gương mặt vàng” quen thuộc ca sĩ Soobin Hoàng Sơn nhưng ngoài ra, còn có sự góp mặt của nhóm nhạc đình đám Da LAB đã thổi thêm một làn gió mới vào MV. Thông điệp của bài hát đã không còn chỉ gói gọn ở việc thể hiện niềm háo hức được trở về nhà đoàn tụ với gia đình những ngày Tết mà được phát triển thêm theo hướng thông điệp của mùa 3, đó là “Sẽ hứa đi cùng nhau”, là việc cùng những người thân yêu nhất thực hiện một chuyến đi thật đặc biệt vào khoảng thời gian đẹp nhất trong năm. Với thông điệp đầy ý nghĩa này, giai điệu bài hát vui tươi, bắt tai cùng với sự xuất hiện đầy mới mẻ của nhóm nhạc Da LAB đã giúp cho MV đạt được không ít thành công khi chỉ sau 2 ngày lên sóng đã “công phá” Youtube đạt được 10 triệu lượt xem,
thành tích đạt gần gấp ba lần của MV “Đi để trở về 2”, nhanh chóng lọt vào danh sách 24 video thịnh hành nhất của Youtube và đứng đầu danh sách video được xem nhiều nhất thế giới vào ngày 02/01 đồng thời cũng giúp Biti’s giải quyết được bài toán làm sao phá vỡ được “cái bóng” thành công của hai mùa trước đó. Bên cạnh đó, để lan tỏa tốt hơn và rộng hơn chiến dịch này cũng như MV “Đi để trở về 3”, Biti’s đã dùng đến các chiến dịch trên mạng xã hội hay cụ thể hơn là trên fanpage Biti’s Hunter với hơn 400 nghìn lượt người theo dõi bằng việc tổ chức các minigame như chia sẻ bài viết trên fanpage về MV, đánh dấu những mốc lượt xem quan trọng… hay đặc biệt nhất là tổ chức cuộc thi giúp khắc sâu hơn thông điệp chính: Cuộc thi ảnh “Sẽ hứa đi cùng nhau – Cùng nhau đi xa để cùng nhau trở về” từ ngày 02/01/2019 đến ngày 20/01/2019 với giải thưởng vô cùng hấp dẫn, đó là cơ hội có được một chuyến đi du lịch Nhật Bản giành cho cả nhà cùng với những đôi giày thương hiệu Biti’s Hunter. Đây vừa là cơ hội cho các bạn trẻ được kể lại một năm của mình như thế nào, vui vẻ như thế nào và đã được đi những đâu…, vừa là cơ hội để hiện thực hóa được thông điệp của chương trình gửi những lời mời cho những người thân yêu nhất về việc thực hiện một chuyến đi đặc biệt nhất trong khoảng thời gian đẹp nhất trong năm hay đó cũng là lời mới nhau để cùng nhau lên đường thực hiện những chuyến hành trình thú vị nhất trong thời gian sắp tới.
Qua đây, có thể thấy được việc Biti’s sử dụng các hoạt động marketing online để quảng cáo cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter như thế nào cũng như việc Biti’s đã chuyển mình sau một thời gian dài im lặng và bắt đầu đánh dấu được thương hiệu của mình trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
1.4.2. Công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy
Cũng là một công ty thuộc ngành sữa nhưng chuyên về dòng sản phẩm sữa đậu nành, công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy được thành lập vào năm 1997, lúc đó trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi với cái tên nhà máy sữa tiệt trùng Trường Xuân mang theo sự ấp ủ hoài bão của những người sáng lập về một mùa xuân trường tồn. Lúc bấy giờ, các mặt hàng chủ lực của công ty bao gồm sữa tiệt trùng, sữa chua và kem…, riêng dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami chỉ đang là một dòng sản phẩm nhỏ trong các dòng sản phẩm đa dạng của công ty. Thị trường sữa lúc này đã có sự hiện diện của các nhãn hàng có tên tuổi và các hãng sữa ngoại nhập
mang lại những thách thức lớn dành cho nhà máy sữa mới thành lập này. Nhưng với nỗ lực không ngừng của các thành viên trong công ty, vào năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami đã được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đường tại Việt Nam”. Nhận ra được thế mạnh của mình ở dòng sản phẩm sữa đậu nành, vào năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên chuyên về sữa đậu nành và sữa đậu nành Fami chính là mặt hàng tiên phong dùng để xâm nhập thị trường. Tiếp đến, doanh nghiệp hướng tới việc xây dựng cho mình một thương hiệu bài bản và vào ngày 16/05/2005, thương hiệu Vinasoy ra đời với ý nghĩa “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm” và nhà máy sữa Trường Xuân cũng chính thức được đổi thành công ty sữa đậu nành Việt nam – Vinasoy. Đây là bước mở đầu cho Vinasoy trên con đường dẫn đến vị trí đứng đầu trong ngành sữa đậu nành Việt Nam. Theo Trí thức trẻ thì đến cuối tháng 09/2018, Vinasoy đã duy trì được thị phần của mình ở mức 84,5% tương đương với mức thị phần cuối năm 2017 và con số này có thể cho thấy được vị trí dẫn đầu thị trường rất tốt của Vinasoy hoàn toàn bỏ xa các đối thủ của mình.
Và cũng nhanh chóng nhận ra được phát triển của mạng internet cũng như xu hướng marketing online, Vinasoy đã thực hiện một chiến dịch rất thành công dành cho thương hiệu sữa đậu nành lâu đời của mình là Fami vào dịp ngày gia đình Việt Nam 28/06/2015. Khác với các thương hiệu trong và ngoài nước khác khi đang loay hoay trong việc đưa ra những chiến dịch dành riêng cho Ngày của mẹ và Ngày của cha thì Fami đã quyết định gộp tất cả lại để tập trung toàn lực đánh vào ngày gia đình là ngày của cả ba và mẹ. Đây cũng là một ngày gắn đến tên gọi của thương hiệu Fami vì ngay từ những ngày đầu hình thành khi đặt tên gọi Fami cho sản phẩm sữa đậu nành này thì đó vốn là từ viết tắt của Family – nghĩa là gia đình, là “nhà”. “Nhà” được coi là nơi khởi nguồn của những giá trị gia đình thiêng liêng mà Fami luôn trân trọng, nâng niu, đồng hành và cam kết gắn bó cũng như góp phần cùng các gia đình Việt Nam gìn giữ các giá trị thiêng liêng ấy, nhất là trong cuộc sống hiện đại bây giờ với nhiều lo toan bận rộn. Và cũng bởi vì đó cũng là tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh mà Vinasoy đã đặt vào thương hiệu sữa đậu nành Fami là thương hiệu mang lại nguồn dinh dưỡng tốt lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt. Trong nhiều năm qua, với hơn 1 tỉ hộp sữa đậu nành được tiêu thụ, Fami càng hiểu và
càng tự hào hơn khi đã gắn kết được hàng triệu gia đình cũng như sẻ chia hạnh phúc gia đình mỗi ngày để từ đó trở thành thương hiệu được nhiều gia đình sẻ chia nhất Việt Nam.
Bắt đầu với insight của chiến dịch là "Gia đình là nơi mỗi người thuộc về, mang ý nghĩa đặc biệt trong lòng họ. Tuy để bày tỏ thành lời những suy nghĩ, cảm xúc về ý nghĩa đó thật khó khăn, nhưng đây vẫn là cách thể hiện thật nhất." (Theo Brands Vietnam), Fami đã mở đầu chiến dịch với việc tung MV “Nhà là nơi” vào ngày 17/06/2015, trước ngày gia đình Việt Nam 11 ngày, đây như là một tiếng chuông báo hiệu trước về ngày này cũng như để khơi gợi cho mọi người về định nghĩa của “nhà” mà Fami đang muốn hướng đến. Lời bài hát trong MV do nhạc sĩ Nguyễn Hải Phong sáng tác với ca từ vui nhộn, đặc sắc giống như những thành viên