hiện nay
2.1.1. Quảng cáo trên mạng xã hội – Social media marketing
Đối với hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội thì hiện nay Vinamilk mới chỉ hoạt động trên hai kênh lớn nhất hiện nay là Facebook và Youtube.
2.1.1.1. Facebook
Vinamilk hiện đang sở hữu ba trang fanpage bao gồm: Vinamilk – Bí Quyết Ngon Khỏe Từ Thiên Nhiên, Vinamilk Baby Care và Giấc Mơ Sữa Việt – Vinamilk eShop. Mỗi trang có một chức năng cũng như phân phối loại hàng hóa khác nhau.
Vinamilk – Bí Quyết Ngon Khỏe Từ Thiên Nhiên được thành lập vào ngày ngày 21 tháng 12 năm 2015 với mục tiêu ban đầu là quảng bá cho dòng sản phẩm sữa chua của Vinamilk do ngay từ cái tên của fanpage “Bí quyết ngon khỏe từ thiên nhiên” cũng vốn là một câu khẩu hiệu của sản phẩm sữa chua Vinamilk và trong phần giới thiệu cũng là câu dùng để giới thiệu về sản phẩm sữa chua Vinamilk: “Sữa chua Vinamilk với công nghệ lên men hiện đại từ Châu Âu chính là “bí quyết ngon khỏe từ thiên nhiên” cho cả gia đình luôn khỏe mạnh & tràn đầy sức sống” (Trích fanpage Vinamilk – Bí Quyết Ngon Khỏe Từ Thiên Nhiên) và lúc này đối tượng mà nó hướng tới là những người trẻ và các gia đình trẻ nằm trong độ tuổi 14 – 35 cũng là khách hàng mục tiêu của mặt hàng sữa chua Vinamilk. Tuy nhiên, bất đầu từ tháng 4 năm 2016, fanpage đã đưa thêm các mặt hàng khác của Vinamilk vào như sữa nước, nước trái cây, sữa đậu nành… và mở rộng đối tượng hướng tới là tất cả những khách hàng có nhu cầu với các sản phẩm sữa và từ sữa, từ đó, trở thành fanpage chính thức đầu tiên của thương hiệu Vinamilk và tất cả các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, trừ mặt hàng sữa bột. Thành lập vào tháng 12 năm 2015 nhưng chỉ trong vòng chưa đến một tháng, fanpage đã đạt được 20.000 thành viên (20.000 likes) và đến năm 2017 là khoảng 578.000 thành viên và hơn 1,1 triệu tương tác. Đến năm 2018 thì con số này đi lên khá chậm khi mà đến tháng 12 năm 2018, lượng thành viên vào khoảng gần 590.000, chênh lệnh khoảng 12.000 thành viên so với năm 2017. Và đến tháng 3/2019 là gần 600.000 thành viên. Với số
lượng trung bình là từ 1 đến 2 bài viết mỗi ngày xoay quanh nội dung những thông tin về sản phẩm, các bí kíp chế biến món ăn với những sản phẩm Vinamilk hay thông tin khuyến mãi của một dòng sản phẩm nào đấy…, doanh nghiệp luôn lồng thêm vào đó là những câu kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng và các liên kết dẫn đến trang chủ Vinamilk hay trang bán hàng thương mại điện tử Giấc Mơ Sữa Việt. Ngoài ra, fanpage cũng luôn chú ý đến nội dung cho những ngày lễ đặc biệt như Tết Nguyên Đán, Tết Trung thu hay ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3… hay những thông tin thời sự nóng hổi như World Cup 2018, đội tuyển bóng đá Việt Nam… và cũng đạt được những thành công nhất định như bài viết quảng cáo cho chương trình “Xem tử vi hay, nhận ngay lì xì” của trang web Giấc Mơ Sữa Việt vào dịp Tết Nguyên Đán đã thu hút được 5.600 lượt tương tác. Bên cạnh đó, fanpage này cũng chạy quảng cáo cho bài viết để tăng lượng thành viên cho fanpage hay tăng lượt tương tác cho bài viết giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện của thương hiệu Vinamilk hay giới thiệu sản phẩm mới đến với nhiều người tiêu dùng hơn. Ngoài ra, nó cũng giúp cho những chiến dịch marketing online của Vinamilk cũng được lan tỏa và có hiệu quả tốt hơn như chiến dịch dành cho ngày lễ Tình yêu Valentine 14/2 của năm 2018 “Ly cà phê sữa thính”, để giúp thông điệp này được lan tỏa tốt hơn và kết nối với thương hiệu, Vinamilk đã đặc biệt sáng tạo ra một bộ tranh vẽ tên là “Menu Cafe sữa thính” với nội dung là những công thức pha cà phê sữa với sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam kèm theo với các tình huống thả thính được tổng hợp thành những thông điệp điển hình như “Em thích anh chút chút thôi”, “Em thích anh nhiều lắm đó”, “Em muốn mình trên mức bạn thân”, “Em đổ anh như cafe đổ sữa”, “Em yêu anh rồi, anh thả thính em đi”. Bộ ảnh này được đăng trên fanpage Vinamilk và được chính Bích Phương giới thiệu trực tiếp trong video phát sóng trực tiếp (livestream) trên facebook của mình dưới hình thức là bộ sưu tập ảnh nhằm thu hút tương tác của những bạn trẻ. Trên mảng mạng xã hội, ngoài kênh Youtube là nơi đặt MV chính và facebook của Bích Phương thì Vinamilk còn sử dụng các hình thức truyền thông khác của Facebook như chạy quảng cáo video, dùng những người có sức ảnh hưởng – KOLs và các fanpage nổi tiếng để tạo nội dung thảo luận và tương tác nhằm thu hút giới trẻ nhiều hơn như Hòa Minzy, Diệu Nhi, Hoàng Yến Chibi,… Và trong chiến dịch “40 năm Vươn Cao Việt Nam”, trên mạng xã hội,
Vinamilk đã sử dụng đến một số lượng lớn những người có sức ảnh hưởng thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như nhà văn, nhà báo, diễn viên, ca sĩ và các trang fanpage lớn như Phở, Yeah1 TV, Kenh14,... để tăng sức lan tỏa của thông điệp kỉ niệm 40 năm Vinamilk thành lập với MV “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”. Để thông điệp được lan tỏa đến người đọc theo cách tự nhiên nhất, Vinamilk đã sử dụng nhiều hình thức chia sẻ khác nhau dành riêng cho từng người ảnh hưởng như hát lại (cover) bài hát: ca sĩ Tóc Tiên, Hoàng Bách, Miu Lê, hát nhép (lipsync) MV: ca sĩ Thái Trinh, Hòa Minzy và chia sẻ tạo hiệu ứng: Phan Ý Yên, Minh Hằng, Trọng Tấn, Trường Giang… Và kết quả của chiến dịch này là các hoạt động trên mạng xã hội cũng đã mang về hơn 1 triệu lượt xem cho MV chính “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” và clip cover được đăng trên các fanpage lớn và facebook của những người có sức ảnh hưởng với hơn 100.000 lượt tương tác.
Tiếp đến là Vinamilk Baby Care. Đây là fanpage dành cho các mặt hàng sữa bột và các dòng sản phẩm dành cho mẹ và bé. Được lập vào ngày 15 tháng 7 năm 2016, fanpage bao gồm những bài viết liên quan đến sản phẩm như thông tin, chương trình khuyến mãi… và những mẹo vặt hữu ích dành cho mẹ bầu. Bên cách đó là những trò chơi nhỏ (minigame) trao những phần quà hấp dẫn và ý nghĩa để thu hút thêm thành viên. Và đến năm 2017 thì fanpage đã có hơn 383.000 thành viên và 2,4 triệu lượt tương tác gấp đôi lượng tương tác của fanpage Vinamilk – Bí Quyết Ngon Khỏe Từ Thiên Nhiên. Còn đến hết năm 2018, fanpage đạt được khoảng 390.000 thành viên, cũng tăng trưởng chậm giống fanpage Vinamilk – Bí Quyết Ngon Khỏe Từ Thiên Nhiên và vào tháng 3/2019 là hơn 405.000 thành viên. Giống như fanpage Vinamilk – Bí Quyết Ngon Khỏe Từ Thiên Nhiên, fanpage này cũng chú trọng vào những dịp lễ trong năm và tin thời sự nóng hổi để có thể nhận thêm sự chú ý của người tiêu dùng đến với nhãn hàng của mình cũng như chạy quảng cáo để thu hút thêm thành viên.
Và cuối cùng là fanpage Giấc Mơ Sữa Việt – Vinamilk eShop được tạo vào ngày 1 tháng 9 năm 2016. Và là fanpage của trang web Giấc Mơ Sữa Việt dùng đề đăng những thông tin liên quan đến giá sản phẩm và mã khuyến mãi… Do thành lập trễ hơn hai fanpage trước nên đến nay, fanpage mới chỉ có gần 35.000 thành viên nhưng fanpage luôn hoạt động tích cực để giúp khách hàng giải đáp được thắc mắc
về sản phẩm, giá cả hay chương trình khuyến mãi… cũng như hiểu được cách thức mua hàng và thanh toán trên trang web Giấc Mơ Sữa Việt.
2.1.1.2. Youtube
Vinamilk hiện đang có một kênh Youtube chính thức tên là Vinamilk và được lập ngày 14 tháng 10 năm 2014. Đây là một trong những kênh quan trọng giúp Vinamilk có thể phát triển tốt được những chiến dịch marketing online cũng như ngày càng hoàn thiện hoạt động video marketing của mình. Trên kênh này, Vinamilk đăng tải những video có nội dung phù hợp với mọi lứa tuổi như trẻ em là nhạc thiếu nhi, phim hoạt hình… hay giới trẻ là MV ca nhạc hài hước, video dạy nấu ăn ngon… bên cạnh những video giới thiệu về doanh nghiệp, quảng cáo các sản phẩm hay các chương trình khuyến mại của mình. Đặc biệt, Vinamilk luôn hướng tới tiếp cận đối tượng khách hàng là phụ nữ, cụ thể hơn là những bà mẹ nên thương hiệu đã luôn cố gắng tạo ra những nội dung gần gũi với họ bằng cách có chiến lược về Youtube cụ thể, tích cực tạo ra tương tác và thực hiện những video dài có nội dung đánh vào insight của khách hàng. Thêm vào đó, Vinamilk cũng nhận ra rằng trong 55 triệu người dùng Internet trên khắp cả nước thì cứ 4 người trên 5 người mẹ sẽ xem video online ít nhất 1 tuần 1 lần (theo Vietnam Consumer Barometer, 2015; Females 25+ Internet Users) và họ sẽ thường bị thu hút bởi những nội dung liên quan đến gia đình như video về đồ ăn thức uống hay video dạy cách nấu món ăn… mà đây lại là những nội dung ít được khai thác tại Việt Nam nên đã mở ra một cơ hội lớn cho Vinamilk xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp với những nội dung gia đình bị thiếu hụt này.
Dựa trên thực tế đó, Vinamilk đã quyết định phát triển nội dung thu hút đối tượng gia đình bằng cách sử dụng chiến lược gợi ý của Youtube là “Hero – Hub – Help”, một hình thức nhằm tiếp cận khách hàng theo hướng mới cho các thương hiệu của Việt Nam. Đầu tiên là Hero, có nghĩa là những video có định dạng nội dung dài và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng những nội dung theo xu hướng của thị trường, Vinamilk đã tăng tương tác trên mạng với những người phụ nữ Việt Nam bằng cách chọn ưu tiên đầu tư và tạo ra những video ca nhạc đi theo xu hướng cũng như mời những người có sức ảnh hưởng nổi tiếng trên Youtube như diễn viên Thu Trang, ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh, diễn viên Huỳnh Lập, ca sĩ Bích
Phương… Bên cạnh đó, để đảm bảo những video này giữ được mức tăng trưởng cũng như khả năng hiển thị thường xuyên như lúc ban đầu, Vinamilk còn đầu tư chạy quảng cáo hiển thị độc quyền bằng bảng quảng cáo banner và video tại trang chủ của Youtube và quảng cáo tăng lượt xem video thực sự (Trueview Video Ads).
Tiêu biểu cho hoạt động này, có thể kể đến là MV ca nhạc “Bí quyết nuôi con phát triển toàn diện” được viết dựa trên ca khúc đang phổ biến lúc bấy giờ của ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh và đang là một trong những xu hướng rất nổi của thị trường. Trong MV có sự xuất hiện của chính tác giả ca khúc là ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh và hai gương mặt rất nổi tiếng là diễn viên Thu Trang và Huỳnh Lập với nội dung xoay quanh câu chuyện quen thuộc muôn thuở ở các gia đình có ba thế hệ của Việt Nam là mối quan hệ giữa mẹ chồng và nàng dâu cùng sự lo lắng về phát triển thể chất của con cháu của cả gia đình. Tuy video có nội dung hơi dài nhưng lại không hề gây nhàm chán do một phần nhờ vào lời bài hát ấn tượng, dễ nhớ, dễ thuộc, một phần nhờ đoạn cuối MV, những tình tiết gỡ rối hấp dẫn giúp giữ chân người xem. Điều này đã giúp MV này nằm ở vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng 10 quảng cáo ấn tượng nhất trên Youtube trong vòng 1 năm, từ tháng 7/2016 đến tháng 7/2017, ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương do Google công bố và hiện nay MV cũng đã đạt đến gần 180 triệu lượt xem, là video được xem nhiều nhất trên kênh Youtube Vinamilk. Tiếp theo là Hub, đây là hoạt động tạo ra những video xây dựng thương hiệu dựa trên những nội dung cơ bản nhằm để tăng sự yêu thích đến từ người tiêu dùng và Vinamilk đã dùng đến những chuỗi video như chuỗi video các bài hát dành cho thiếu nhi hay chuỗi những video về trang trại sạch… để khiến người xem liên tục quay lại nhiều lần hơn và giữ được sự quan tâm của mẹ và bé. Nhưng Vinamilk lại ít chi tiền quảng cáo hơn cho những nội dung này vì đây vốn là những nội dung có khả năng thu hút được lượng người theo dõi cao. Và cuối cùng là Help, đó là việc tạo ra những nội dung mang tính giáo dục và những kiến thức liên quan mà người dùng sẽ có xu hướng tìm kiếm và ở đây là việc Vinamilk tạo ra những nội dung cung cấp những mẹo hay gia đình cho bố mẹ như chuỗi video dạy nấu ăn Món ngon từ Vinamilk hay Món ngon cùng Sữa đặc Ông Thọ…
Ngoài ra Vinamilk còn thực hiện những công việc tối ưu hóa các tiêu đề video, những hình ảnh thu nhỏ (thumbnails) của video, thẻ dữ liệu (metadata) và các danh
sách phát (playlists) để tăng thêm lượt xem tự nhiên, không cần trả phí của mình. Và bằng việc sử dụng những thông tin và dữ liệu từ những người dùng của mình để xây dựng nên những chiến lược nội dung phù hợp, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công đáng kể như việc không chỉ đơn thuần là một thương hiệu tạo ra video quảng cáo mà trở thành một đơn vị xây dựng nội dung đúng nghĩa cho Youtube (Youtube Creator): kênh Youtube Vinamilk đã đạt được 465.000 người theo dõi (subscribers) và 442 triệu lượt xem vào năm 2017 và đến năm 2018 là hơn 1 triệu người theo dõi và hơn 600 triệu lượt xem, và trở thành thương hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng đóng gói (Consumer Packaged Goods – CPG) đầu tiên của khu vực Đông Nam Á nhận được nút vàng của Youtube.
Điều này còn được thể hiện qua hai chiến dịch tiêu biểu của Vinamilk là “40 năm Vươn Cao Việt Nam” và “Ly cà phê sữa thính”. Ở chiến dịch “40 năm Vươn Cao Việt Nam”, với thông điệp được triển khải từ năm 2008, “Vươn cao Việt Nam” đã gắn Vinamilk với các hoạt động nhằm nâng cao thể chất của trẻ em Việt Nam. Vì vậy, đến năm 2016, khi quyết định kỉ niệm 40 năm thành lập và đánh dấu một chặng đường dài Vinamilk đã đi qua, doanh nghiệp đã quyết định đưa thông điệp này thành thông điệp chính cho MV phim quảng cáo chính (TVC – Television Commercials). MV TVC này có tên là “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” được ra mắt trên kênh Youtube của Vinamilk vào ngày 31/07/2016. Nội dung của MV là thông điệp “Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ “Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới”” với những hình ảnh về những danh lam thắng cảnh đẹp bát ngát, rất hùng vĩ trên khắp đất nước và hình ảnh thơ ngây hồn nhiên của những em nhỏ có đôi mắt sáng long lanh và nụ cười rực rỡ mặc những bộ trang phục trắng và xanh, vốn là hai màu chủ đạo trong logo của Vinamilk. Và Vinamilk còn đầu tư rất kỹ lưỡng cho các kênh truyền thông cho MV cũng như cả chiến dịch khi mà liên tục quảng cáo MV trên Youtube bằng Youtube masthead và chạy quảng cáo lượt xem giúp ca khúc được phủ sóng đến gần như tất cả các đối tượng công chúng tại Việt Nam. Kết quả của chiến dịch này là MV “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” nhận được 5 triệu lượt xem trên kênh Youtube Vinamilk và 20 triệu lượt xem trên trang web Zing MP3. Đây được đánh giá là một chiến dịch thành công của Vinamilk khi được công chúng đón nhận và
nâng được thương hiệu của doanh nghiệp lên một tầm cao mới trong mắt công chúng.
Còn ở chiến dịch “Ly cà phê sữa thính”, ngày lễ Tình Yêu Valentine 14/2 của năm 2018 vô tình rơi vào ngay dịp Tết, khi mà các nhãn hàng đang bận rộn chuẩn bị cho TVC mùa Tết của mình thì Vinamilk đã mạnh dạn tung ra một chiến dịch nhắm tới đối tượng là giới trẻ dành cho ngày lễ này là “Ly cà phê sữa thính” dành cho dòng sản phẩm sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam của mình. Nhận thấy rằng nhu cầu uống cà phê sữa ngày càng tăng cao khi mà các quán cà phê mang đi ngày càng