giới di động11
2.3.1.1 Giới thiệu về Công ty CP Đầu tư Thế giới di động a) Giới thiệu chung về Công ty
Công ty Cổ Phần Đầu tư Thế giới di động, tên giao dịch tiếng anh là MOBILE WORLD INVESTMENT CORPORATION (viết tắt MWI Corp) được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103012275 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu ngày 16/01/2009 và sửa đổi số 0306731335 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp đăng ký thay đổi lần thứ 10 ngày 03/06/2014.
Lĩnh vực hoạt động chính của Công ty là bán lẻ điện thoại, điện máy, phụ kiến và hàng tiêu dùng với 3 mảng chính là như sau:
- Mảng bán lẻ nhóm sản phẩm điện thoại và các thiệt bị di động với chuỗi Thế
Giới Di Động (TGDD);
- Mảng bán lẻ nhóm sản phẩm điện máy với chuỗi Điện Máy Xanh (ĐMX);
- Mảng bán lẻ thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng (FMCGs) với chuỗi
Bách Hóa Xanh (BHX) ;
Vốn điều lệ tại thời điểm thành lập tháng 01 năm 2009 của Công ty là 7,6 tỷ đồng, trải qua nhiều lần tăng vốn, theo báo cáo tài chính năm 2018, Vốn điều lệ của Công ty đạt khoảng 4,4 nghìn tỷ đồng. Hiện tại cơ cấu cổ đông chính của Doanh nghiệp như sau:
Biểu đồ 2.13: Danh sách cổ đông của Công ty
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
Ông Nguyễn Đức Tài, chủ tịch HĐQT là cổ đông lớn nhất với tỷ lệ nắm giữ là 14,12%. Các cổ đông sáng lập nắm giữ khoảng 31,03%, nhà đầu tư nước ngoài sở hữu 49%, trong đó quỹ Dragon Capital sở hữu 10,2%. Công ty đang niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoản TP. Hồ Chí Minh với mã giao dịch là MWG, thuộc rổ VN30 và có giá trị vốn hóa khoảng 36 nghìn tỷ đồng.
b) Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
Cơ cấu doanh thu của từng chuỗi và từng mặt hàng trong năm 2018 như sau:
14% 9% 4% 4% 10% 59% Nguyễn Đức Tài Trần Lê Quân Trần Huy Thanh Tùng Điêu Chính Hải Triều Dragon Capital Cổ đông khác
Biểu đồ 2.14: Cơ cấu doanh thu theo mặt hàng và theo chuỗi cửa hàng
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
Chuỗi TGDĐ chiếm 40% doanh thu theo chuỗi của Công ty, tuy nhiên mặt hàng sản phẩm điện thoại lại chiếm tới 53% cơ cấu doanh thu theo mặt hàng; nguyên nhân là do Doanh thu từ điện thoại được ghi nhận ở cả TGDĐ và ĐMX khi doanh nghiệp tận dụng bán các sản phẩm này ở chuỗi ĐMX từ năm 2017.
▪ Mảng bán lẻ điện thoại và thiết bị di động – Chuỗi Thế giới di động
Tính đến năm 2018, chuỗi TGDD khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường với 1.032 cửa hàng trên toàn quốc, và chiếm tới 45% thị phẩn bán lẻ điện thoại. Các
cửa hàng TGDD được doanh nghiệp đầu tư với diện tích khoảng từ 100 – 200 m2
chuyên bán lẻ các sản phẩm như điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện, các dịch vụ liên quan đến sim điện thoại, thẻ điện thoại và các dịch vụ sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng thiết bị..
Biểu đổ 2.15: Thị phần và số lượng chuỗi cửa hàng của Thế giới di động
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
53% 37% 5% 5% Nhóm sản phẩm điện thoại Nhóm sản phẩm điện máy 40% 55% 5%
Thế giới di động Điện máy xanh
Như vậy, xét về số lượng cửa hàng bản lẻ trên toàn quốc, cũng như thị phần bản lẻ điện thoại, Công ty đang là doanh nghiệp dẫn đầu ngành, bỏ xa các đối thủ đứng sau.
▪ Mảng bán lẻ sản phẩm điện máy – chuỗi Điện Máy Xanh
Tính đến cuối năm 2018, tổng số cửa hàng ĐMX tính là 750, dẫn đầu thị trường bán lẻ điện máy với 35% thị phần.Mỗi cửa hàng ĐMX tiêu chuẩn có diện
tích 800-1.000 m2, ĐMX mini diện tích 350-500 m2 với hoạt động kinh doanh chủ
yếu các sản phẩm điện gia dụng và kỹ thuật số như: Tivi, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, lò vi sóng, đồ gia dụng… Ngoài ra, còn bán cả những sản phẩm điện thoại di động và các thiết bị di động.
Biểu đồ 2.16: Thị phần và số lượng cửa hàng của chuỗi Điện Máy Xanh
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
Công ty tiếp tục dẫn đầu thị phần về bán hàng cũng như số lượng cửa hàng trên toàn quốc trong thị trường điện máy, bỏ xa các đối thủ đứng sau là Điện máy chợ lớn, Nguyễn Kim hay Vinpro.
▪ Mảng bán lẻ thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng – chuỗi Bách Hóa
Xanh
BHX được đưa vào thử nghiệm trong năm 2015 – 2016, là mô hình bán lẻ hàng thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng (FMCGs), được mở ở các trục đường chính và chợ truyền thống nhằm cạnh tranh trực tiếp với những cửa hàng tạp hóa và chợ tại khu vực Long An, Bình Dương, Đồng Nai và mở rộng trong khu vực TP.HCM và các tỉnh lân cận. Tính đến năm 2018 Công ty đã mở khoảng 405 cửa hàng Bách Hóa Xanh với doanh thu đạt 4.270 tỷ đồng, chiếm tỉ trọng 5%.
Biểu đồ 2.17: Số lượng cửa hàng và Doanh thu/cửa hàng của Bách Hóa Xanh
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
Như vậy, trong năm 2018, số lượng của hàng BHX tương đối ổn định, tuy nhiên doanh thu/cửa hàng đã có sự tăng trưởng đáng kể, nếu so sánh từ tháng 2/2018 đến tháng 12/2018 doanh thu/cửa hàng của chuỗi BHX đã tăng 100%, trong khi số lượng cửa hàng chỉ tăng khoảng 20%, cho thấy những hiệu quả trong mô hình hoạt động này của doanh nghiệp.
c) Kết quả kinh doanh
Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong năm 2018 như sau:
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 của Công ty CP ĐT TGDĐ
Tỷ đồng 2017 2018 %yoy Các tỷ lệ biên 2017 2018
Doanh thu thuần 66.352 86.516 30,4% Tỉ suất lợi nhuận gộp 16,8% 17,7% Thế Giới Di Động 34.708 34.607 -0,3% Chi phí bán hàng/DT 10,6% 11,2%
Điện Máy Xanh 30.245 47.584 57,3% Chi phí QLDN/DT 2,0% -2,0%
Bách Hóa Xanh 1.399 4.272 208% Tỉ suất LNST 3,3% 3,3%
Lợi nhuận gộp 11.141 15.292 37% Tỷ đồng DT LNST
Chi phí bán hàng 7.017 9.659 38% Thực hiện 86.516 2.882
Chi phí quản lý 1.346 1.761 31% Kế hoạch 86.390 2.603
EBIT 2.778 3.870 39% % Thực hiện/Kế hoạch 100% 111%
Doanh thu tài chính 250 342 37% Số cửa hàng của các
chuỗi 2018
Mở mới 2018
Chi phí tài chính 233 436 87%
Chi phí lãi vay - - Thế Giới Di Động 1.032 -40
Lợi nhuận khác 14 12 -12% Điện Máy Xanh 750 108
LN trước thuế 2.809 3.788 35% Bách Hóa Xanh 405 122
LN sau thuế 2.206 2.882 31%
EPS 6.811 6.497 -4,7%
Năm 2018 tiếp tục ghi nhận là một năm thành công của Thế Giới Di Động với kết quả kinh doanh tăng trưởng mạnh, Doanh thu thuần hợp nhất đạt 86,5 nghìn tỷ đồng, tăng 30,4% so với năm trước và Lợi nhuận sau thuế đạt 2,8 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 31% so với năm trước. Doanh thu của đơn vị tăng mạnh một phần nhờ hoạt động tích cực từ chuỗi Điện máy xanh với doanh thu đạt 47,5 nghìn tỷ đồng, tăng 57% so với năm 2017, đóng góp vào 55% Tổng doanh thu của doanh nghiệp (năm 2017 BHX đóng góp 45,5% Tổng doanh thu). Nguyên nhân của sự tăng trưởng này như sau:
- Tính đến cuối năm 2018, số lượng cửa hàng thuộc chuỗi ĐMX là 750 cửa
hàng, tăng 108 cửa hàng so với cuối 2017 do: (1) Mở mới cửa hàng ĐMX/ĐMX mini; (2) chuyển đổi từ một số cửa hàng TGDĐ sang ĐMX/ĐMX mini và (3) hoàn tất mua lại chuỗi điện máy Trần Anh. Việc chuyển đổi này đã giúp các cửa hàng tăng trưởng doanh thu trung bình 50% so với trước khi chuyển đổi.
- Bên cạnh đó Trong quý 4/2018, Doanh nghiệp đã bắt đầu thử nghiệm việc
thay đổi cách sắp xếp tại cửa hàng ĐMX mini để tối ưu hoá số lượng và diện tích trưng bày sản phẩm. Giải pháp này giúp doanh thu tăng trưởng, cụ thể doanh thu bình quân trên cửa hàng đạt 5,29 tỷ đồng/tháng, tăng 34,7% so với 2017 trong khi chi phí thuê mặt bằng và các chi phí vận hành khác hầu như không thay đổi.
Doanh thu đến từ chuỗi TGDĐ đạt 34,7 nghìn tỷ đồng tương ứng 4940% Tổng
doanh thu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Doanh thu của chuỗi lần đầu ghi nhận sụt giảm với mức giảm nhẹ 0,3% so với 2017 với một số nguyên nhân chính như:
- Thị trường bản lẻ điện thoại đang có dấu hiệu bão hòa, do đó công ty không
mở thêm cửa hàng mới và đóng cửa một số cửa hàng không hiệu quả.
- Công ty thực hiện chuyển đổi một số cửa hàng TGDĐ thành ĐMX và ĐMX
mini. Do đó, mặc dù doanh thu đến từ chuỗi tăng trưởng âm nhưng doanh thu của các mặt hàng điện thoại vẫn ghi nhận mức tăng trưởng tốt đạt 16%, cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng ngành là 1%. Theo tính toán của doanh nghiệp doanh thu bình quân trên cửa hàng đạt 2,79 tỷ đồng/tháng, tăng 3,7% so với 2017.
Đối với chuỗi BHX, tính đến cuối năm 2018, Công ty có 405 cửa hàng BHX (tăng 122 cửa hàng so cùng kỳ 2017); Doanh thu ghi nhận 4,3 nghìn tỷ đồng (tăng 208% so với năm trước). Nguyên nhân đến từ:
- Ngoài việc liên tục mở mới các của hàng thuộc chuỗi BHX, đơn vị thực hiện
thay đổi chiến lược mở rộng như: (1) mặt bằng cho các cửa hàng mở mới nằm ở các trục đường đông đúc hơn; (2) đa dạng hoá danh mục sản phẩm và chuẩn hoá mô
hình thực phẩm tươi sống và (3) thử nghiệm mở cửa hàng quy mô lớn (300 m2) và
mở rộng các tỉnh lân cận. Tháng 12/2018, doanh thu bình quân trên cửa hàng đã tăng lên 1,35 tỷ đồng, tăng khoảng 180% so với cùng kỳ năm trước.
Biên lợi nhuận gộp năm 2018 của Công ty tăng đến từ việc cải thiện biên lợi nhuận từ hai chuỗi TGDĐ và ĐMX cụ thể: Biên lợi nhuận gộp của hai chuỗi TGDĐ và ĐMX tăng từ mức 16,9% của năm 2017 lên 17,8% năm 2018. Nguyên nhân do đơn vị tiếp tục gia tăng thị phần và với vị thế dẫn đầu thị trường bán lẻ mặt hàng điện tử công nghệ khiến cho công ty có được chính sách giá đầu vào tốt hơn. Ngoài ra với việc thực hiện chuyển đổi các cửa hàng TGDĐ và ĐMX mini thành ĐMX tiêu chuẩn giúp tiết giảm chi phí, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong khi đó, biên lợi nhuận gộp của chuỗi BHX cải thiện từ 11,9% năm 2017 lên 15,8% năm 2018.
Mặc dù Biên lợi nhuận gộp đã có sự cải thiện, tuy nhiên Biên lợi nhuận sau thuế tiếp tục duy trì ở mức 3,3%, nguyên nhân là do tỉ lệ chi phí bán hàng/doanh thu là 11,2% tăng so với mức 10,6% của năm 2017 và chi phí tài chính tăng mạnh 87% do TGDĐ tăng vay nợ Ngân hàng.
2.3.1.2 Thực trạng ứng dụng TMĐT trong hoạt động của doanh nghiệp a) Loại hình kinh doanh
Với định hướng và mục tiêu phát triển là doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với các mặt hàng là điện tử, điện máy hàng gia dụng và hàng tiêu dùng nhanh. Khách hàng của công ty hướng tới là khách hàng tiêu dùng cuối cùng (end- users), TGDĐ áp dụng loại hình kinh doanh TMĐT B2C với mô hình nhà bán lẻ điện tử. Việc bán hàng TMĐT của doanh nghiệp được thực hiện qua website và ứng dụng trên thiết bị thông minh do doanh nghiệp xây dựng. Đối với các mặt hàng điện
tử, công nghệ thông tin thông qua website https://www.thegioididong.com/ còn đối với các mặt hàng điện máy, hàng gia dụng được thực hiện thông qua website https://www.dienmayxanh.com/ (tuy nhiên các mặt hàng điện tử, công nghệ thông tin cũng được doanh nghiệp phân phối qua ĐMX). Mô hình doanh thu đối với TMTĐ B2C của TGDĐ như sau:
i. Mô hình doanh thu bán hàng: Với loại hình TMĐT B2C, mô hình doanh
thu của Công ty là dựa trên bán hàng.
ii.Mô hình doanh thu liên kết: ngoài việc bán hàng, công ty còn sử dụng mô
hình doanh thu liên kết từ nguồn thu: Thu phí hoa hồng từ việc bán thẻ, sim điện thoại; thu phí thu hộ tiền cước điện thoại, cước Internet, tiền điện, tiền nước, trả tiền vay mua trả góp, thu phí quảng cáo ứng dụng, trò chơi điện tử. Sở hữu websites với lượng truy cập lớn nằm trong top 4 các doanh nghiệp TMĐT của Việt Nam, TGDĐ có lợi thế rất lớn trong việc thu hút các doanh nghiệp khác thuê quảng cáo. Ngoài việc thu được các khoản phí, hoa hồng, mô hình này còn là kênh tự quảng cáo cho TGDĐ khi các khách hàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp thuê quảng cáo.
b)Nhân sự TMĐT:
Về nhân sự phục vụ: Việc vận hành và triển khai các ý tưởng trong TMĐT của TGDĐ được Ban TMĐT phụ trách, được phân thành 4 bộ phận chính hỗ trợ nhau cụ thể như sau:
i. Bộ phận Đưa ra yêu cầu: ngành hàng, hãng sản xuất
ii. Bộ phận Triển khai: Phát triển bán hàng, Marketing online, IT, Thiết kế,
Nội dung
iii. Bộ phận Bán hàng: Bộ phận xử lý đơn hàng (Call Center), trả lời trực
truyến, bình luận trên fanpage (live chat), chăm sóc nâng cao chất lượng dịch vụ
iv. Bộ phận Hỗ trợ chính: siêu thị (gọi, giao), sau bán hàng (giao, lắp đặt), đối
tác giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng, kiểm soát vận hành online. Công ty xây dựng sự liên kết các bộ phận vào một mục tiêu chung hỗ trợ tối đa cho các hoạt động TMĐT. Chính sách này đảm bảo 3 bộ phận là Ngành Hàng, Marketing Online, Phát triển bán hàng online hiểu và thống nhất với nhau vì trên
thực tế, mỗi bộ phận lại quan tâm đến những yếu tố khác nhau như: Ngành hàng chỉ quan tâm đến Doanh thu ngành hàng, Lãi gộp, Lợi nhuận; Marketing online chỉ quan tâm đến Paid traffic, tỷ lệ click & mua hàng; Phát triển bán hàng online chỉ quan tâm đến Doanh thu online…Giải pháp mà TGDĐ đưa ra là áp dụng chỉ tiêu (KPI) chung cho cả 3 bộ phận là Doanh thu Online; Thu nhập mỗi nhóm hoặc mỗi cá nhân sẽ đươc tính từ tỷ lệ % lượng cộng với tỷ lệ % thưởng gồm tỷ lệ % KPI chính và tỷ lệ % KPI doanh thu online hàng tháng.
Ngoài ra, trong quá trình vận hành, TGDĐ cũng luôn cố gắng đào tạo nâng cao năng lực của các nhân viên Bộ phận bán hàng, đồng thời phát triển các công cụ tư vấn, xử lý đơn hàng thường dùng (CRM) lên website chính, giảm thời gian và tăng sự thuận tiện khi nhân viên tư vấn cho khách hàng.
c) Quy trình xử lý đơn hàng, tối ưu hóa tỷ lệ mua hàng trên TMĐT
Quy trình xử lý các đơn hàng qua kênh TMĐT của TGDĐ như sau:
Sơ đồ 2.1: Quy trình xử lý đơn hàng qua kênh TMĐT
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
Trong quy trình xử lý đơn hàng online, để nâng cao tỷ lệ khách hàng mua hàng qua kênh TMĐT, TGDĐ đặc biệt thực hiện các quy trình tại các chốt CR1, CR2, CR3 (tỷ lệ chuyển đổi – Convension Rate), cụ thể như sau:
Truy cập website, ứng dụng Khách đặt hàng Khách liên hệ Call Center
Tư vấn qua Chat, fanpages Khách đến đặt hàng tại siêu thị Xác nhận đơn hàng Giữ hàng cho khách Giao hàng thành công CR1 CR2 CR3
Bảng 2.6: Cách thức tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng thành công trên TMĐT
Cách thức thực
hiện Diễn giải
CR1: Tăng đơn hàng đầu vào, tăng tỷ lệ khách mua hàng Thiết kế website tốt, dễ sử dụng
Tốc độ truy cập nhanh: năm 2018 là 2,4 giây (giảm 0,2 giây so với 2017)
Sản phẩm được sắp xếp hợp lý, khách hàng dễ tìm kiếm, so sánh và ra quyết định mua sản phẩm
Giá cạnh tranh, dễ hiểu
Bộ phận ngành hàng theo dõi giá thị trường, so sánh với các đối thủ để niêm yết giá cạnh tranh đảm bảo việc tính toán dễ hiểu cho khách hàng
Khuyến mãi tốt, dễ hiểu
Các thông tin về khuyến mãi minh bạch, rõ ràng, dễ hiểu, với chiến lược “Less is more: thay bằng tặng nhiều món hàng một lúc nhưng giá rẻ, thì tặng khách một hoặc ít nhưng giá trị cao, có tính năng sử dụng”. Giao hàng: Thấy là