a, Khái niệm
Sản phẩm là một trong những thành phần chính của Marketing. Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ vô hình nào đó. Sản phẩm có thể là một bộ quần áo, một chiếc xe đạp, một đôi giày nhưng cũng có thể là các sản phẩm về dịch vụ như nhà hàng, khách sản, du thyền, các dịch vụ tín dụng ngân hàng,…
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm thì đầu tiên, chúng ta tìm hiểu về khái niệm sản phẩm.
(Theo Philip Kotler, 2013) thì sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chý ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và ý nghĩa sản phẩm đem lại giá lợi ích cho con người. Sản phẩm du lịch cũng mang một số đặc điểm riêng.
Hầu hết các tác giả nghiên cứu đều đánh giá cao tầm quan trọng của chính sách sản phẩm, Philip Kotler coi đây là yếu tố Marketing quan trọng nhất. Chính sách sản phẩm chi phối đến sản xuất, chính sách phân phối, xúc tiến bán hàng,....Trong điều kiện kinh tế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, chính sách giá của các doanh nghiệp đòi hỏi sự cạnh tranh thêm về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến thị trường mang tính cạnh tranh như hiện nay, thế nên, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra một mức giá thật phù hợp với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Vậy nên, những điều này lại một lần nữa khẳng định vai trò của chính sách giá.
c, Nội dung chính:
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của nhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó xác định được chu kì sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn. Chính vì những đặc điểm ấy trong chiến lược chung Marketing du lịch là nhằm đa dạng hóa sản phẩm, thông qua viêc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh những đặc điểm hoàn hảo của sản phẩm, khách du lịch cũng rất quan tâm đến nhãn hiệu của sản phẩm, nó thể hiện độ tin cậy. Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó, việc xây dựng một nhãn hiệu đặc trưng cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm và giúp khách hàng nhận biết được của sản phẩm.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận được trong quá trình tiêu dùng. Về cơ bản, chính sách sản phẩm giải quyết các nội dung sau:
+ Quyết định về danh mục sản phẩm
+ Các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
+ Các quyết định về bao bì, bảo hành, giảm giá thành, cam kết chất lượng.
d, Các chính sách về sản phẩm dịch vụ góp phần tạo nên sự thuận tiện cho người tiêu dùng như:
+ Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình: thông tin thường xuyên.
+ Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp với giá cả
+ Nhắm vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụ tại phòng, đồ ăn uống, uy tín, các sản phẩm dịch vụ phải phù hợp với giá cả. Không được đưa ra giá quá cao so với các sản phẩm dịch vụ thực tế.
+ Những hình thức thanh toán thuận tiện: các hình thức thanh toán hiện đại, quét mã trên các phương tiện thanh toán như Ví momo, Airbay,.. như thế khách hàng sẽ được chiết khấu từ 5% đến 10% cho các sản phẩm, dịch vụ.
+ Những ưu đãi dành cho khách quen: ưu đãi về giá bằng cách tích điểm đối với những sản phẩm tiếp theo ở những lần sau, mức chiết khấu cho sản phẩm tùy vào mức độ tiêu dùng của một cá nhân với mức độ thường xuyên lựa chọn sản phẩm dịch vụ của công ty, thời hạn đăng ký và các hình thức ưu đãi không quá 1 năm..
+ Những ưu đãi cho khách đi du lịch tập thể: Giảm giá cho khách đoàn, khách đặt dịch vụ số lượng trên 10 người.
+ Những điều kiện đặc biệt được áp dụng đối với trẻ em khi sử dụng dịch vụ du lịch: Trẻ em từ 1m đến 1m3 sẽ tính 50% giá vé người lớn kèm những món quà ý nghĩa, đáng yêu.
+ Cho khách hàng hoạt động tự chọn trong một khuôn khổ nhất định.
+ Các dịch vụ miễn phí: trang trí bong bóng sinh nhật, hoa, chụp ảnh lưu niệm của đoàn.
Ngoài ra chính sách sản phẩm còn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vào mùa vụ du lịch sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
e, Chu kì sống của sản phẩm:
Một số nghiên cứu về chu kì sống của sản phẩm: chính là xác định khoảng thời gian mà sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong năm hoặc trong các năm tiếp theo. Về mặt lý thuyết chu kì sống có thể lặp lại tăng trưởng hoặc lặp lại suy giảm. Nghiên cứu chu kì sống là xét cho từng sản phẩm, từng loại hình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu chu kì sống để đưa ra chính sách thích hợp như chính sách giá, chính sách phân phối nhằm kéo dài thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giải quyết mối quan hệ giữa cung và cầu).
Thế nhưng, sản phẩm du lịch lại khó xác định chu kì sống của nó, vì nó gắn với tài nguyên thiên nhiên và nhân văn. Sự xuất hiện sản phẩm mới là khó khăn. Vì vậy chính sách sản phẩm trong du lịch đóng vài trò hết sức quan trọng trong hệ thống chính sách Marketing.
Tuy nhiên, đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống của sản phẩm cần phân loại rõ ràng:
- Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch. - Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể.
- Chu kì sống của một phương thức, hình thức đi du lịch.
- Chu kì sống sản phẩm của một điạ danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt tiêu hoàn toàn. ở mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đi du lịch. Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thường xuyên đưa ra những chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ. Tương tự như vậy đối với các điạ danh cũng như các hình thức du lịch.
Từ đó ta có thể hình dung được các giai đoạn của sản phẩm:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Ở giai đoạn doanh nghiệp phải giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình đến người tiêu dùng bằng cách áp dụng các chiến lược sau:
+ Hớt váng nhanh: Nêu điểm nổi bật về sản phẩm dịch vụ mới, chi phí khuyến mại lớn cho một chương trình du lịch mới tung ra thị trường.
+ Hớt váng chậm: Chi phí khuyến mại thấp, có một lượng nhỏ khách hàng tiềm năng.
+ Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn để thúc đẩy thâm nhập thị trường.
- Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến maị thấp, thị trường tiềm năng lớn, nhạycảm về giá, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ.
* Giai đoạn tăng trưởng: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã có niềm tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Mức độ lựa chọn tăng lên, doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ cạnh tranh cũng tăng , nên áp dụng các chiến lược sau:
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố cẩn thiết + Theo đuổi các thị trường mục tiêu mới
+ Mở rộng các hình thức quảng cáo dựa trên nguồn khách hàng có sẵn + Chạy quảng cáo trên các trang mạng lớn như: Facebook, zalo, google,... + Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá
+ Thêm nhiều chường trình hấp dẫn để kích cầu du lịch
* Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà: giai đoạn này khách hàng và doanh số đã đạt mức cao nhất, nhưng mức độ tăng trưởng lại giảm xuống và có thể dự báo là dư thừa năng suất,nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đưa ra các chiến lược sau:
+ Điều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người chưa sử dụng dịch vụ thành khách hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng những dịch vụ thường xuyên. Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch
+ Điều chỉnh sản phẩm: làm mới sản phẩm, tăng cường dịch vụ
.+ Điều chỉnh các biện pháp Marketing: tìm những nhà phân phối mới, sử dụng các biện pháp kích thích khách hàng.
* Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này ta có thể thấy rõ lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu. Chiến lược áp dụng trong giai đoạn này: có thể cải tiến sản phẩm để đưa nó sang một chu kì mới.