3. Bố trí luận điểm
4.1. nghĩa của nghiên cứu trong nâng cao chất lượng dịch vụ F@s t-
F@ST - BANKING
Đề tài nghiên cứu tập trung vào xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử của Techcombank dựa theo thang đo SERVPERF của Cronnin và Taylor cũng như đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đó, đồng thời phân tích sâu nhằm xác định tác động của từng thành phần của thang đo đến tổng thể sự đánh giá của khách hàng. Việc đánh giá được các yếu tố tác động và tầm quan trọng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng là cơ sở để ngân hàng tìm hiểu cụ thể hơn về nhìn nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử do mình cung cấp, từ đó có thể xác định các ưu nhược điểm, phát huy những điểm mạnh hay khắc phục những tồn tại yếu kém, đưa ra những định hướng phát triển mới nhằm đạt được sự hài lòng lớn hơn từ khách hàng, hay nói cách khác, nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ.
Từ những nghiên cứu trên, có thể nhận thấy dịch vụ ngân hàng điện tử của Techcombank được khách hàng đánh giá khá cao với mức độ hài lòng trên trung bình. Cụ thể là:
+ Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ F@st - banking phụ thuộc vào ba nhân tố chính là Phương tiện hữu hình (hay mức độ hiện đại của cơ sở vật chất, hệ thống điện tử cung cấp dịch vụ), Khả năng tương tác với khách hàng (thông qua tương tác giữa hệ thống điện tử và giữa nhân viên chăm sóc tới khách hàng), và Độ tin cậy của dịch vụ. Trong đó, phương tiện hữu hình được xác định là nhân tố tác động lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng, nhân tố tác động với mức độ ảnh hưởng nhỏ nhất là độ tin cậy. Điều này có thể giải thích như sau:
Dịch vụ ngân hàng điện tử được cung cấp dựa trên tương tác giữa khách hàng với hệ thống điện tử là chủ yếu, do vậy, mức độ hiện đại của hệ thống điện tử có ảnh
66
hưởng lớn nhất tới việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, hệ thống điện tử có thể kể đến đường truyền tín hiệu trong giao dịch như mạng Internet, mạng nội bộ Intranet, mạng điện thoại; hệ thống kênh ATM; website của ngân hàng... Một hệ thống điện tử hiện đại sẽ đảm bảo đáp ứng tốt nhất các nhu cầu phát sinh của khách hàng, làm cho việc sử dụng dịch vụ trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Ngược lại, hệ thống điện tử thô sơ sẽ hạn chế khả năng tiêu dùng, ảnh hưởng đến tâm lý trong sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đồng thời, bên cạnh mức độ hiện đại của hệ thống, khách hàng cũng yêu cầu đối tượng cung cấp dịch vụ cho mình có tính linh hoạt cao, bởi một hệ thống thiếu sự tương tác sẽ gây khó khăn rất lớn trong các thao tác để sử dụng. Hơn nữa, sự thiếu tương tác giữa hệ thống điện tử với khách hàng còn tạo cho khách hàng sự thiếu tin cậy, do lúc này khách hàng không được trực tiếp làm việc với nhân viên ngân hàng mà thay vào đó là hệ thống máy móc vô tri, bất kì một lỗi hệ thống hay gián đoạn nào cũng có thể gây ra lỗi giao dịch, ảnh hưởng trực tiếp tới tài khoản của khách hàng. Độ tin cậy là một yếu tố rất quan trọng trong đánh giá của khách hàng về dịch vụ bởi giao dịch trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro. Tuy nhiên, yếu tố này có tầm quan trọng nhỏ nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có thể giải thích bởi sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại cùng với sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử trên khắp thế giới đã phần nào thuyết phục khách hàng yên tâm giao việc quản lý tài khoản của mình cho một hệ thống điện tử.
+ Thứ hai là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ F@st - banking có sự khác biệt theo thời gian sử dụng, trong đó, khách hàng có thời gian sử dụng càng lâu càng có mức độ hài lòng lớn hơn. Khách hàng có thời gian sử dụng dưới 1 tháng cho điểm mức độ hài lòng chỉ trên trung bình (3.23 điểm), cách khá xa so với các khách hàng có thời gian sử dụng dưới 6 tháng và trên 6 tháng lần lượt là 3.95 và 4.15. Điều này dễ dàng được giải thích bởi, đa phần người dân Việt Nam vẫn còn khá bỡ ngỡ với sản phẩm ngân hàng trực tuyến, hơn nữa bản thân các dịch vụ ngân hàng nói chung cũng còn nhiều lạ lẫm với nhiều khách hàng, nên đối với khách hàng mới sử dụng dịch vụ một thời gian ngắn, hay cụ thể là dưới 1 tháng, sẽ gặp nhiều khó khăn. Khách hàng cần một thời gian làm quen với hệ thống, tìm hiểu các đặc trưng của dịch vụ thông qua
67
việc trực tiếp sử dụng và thao tác với hệ thống trước khi thực sự coi dịch vụ là một công cụ phục vụ cho giao dịch của mình. Khoảng cách về mức độ hài lòng của các khách hàng có thời gian sử dụng từ 1 đến 6 tháng và trên 6 tháng khá nhỏ, và đạt mức độ thỏa mãn khá cao, cho thấy một khi khách hàng đã quen với hệ thống điện tử thì không còn cảm thấy khó khăn trong sử dụng dịch vụ nữa. Hơn nữa, càng sử dụng lâu, các dịch vụ gia tăng của F@st - banking càng trở nên quen thuộc, khách hàng có thể phối hợp các dịch vụ gia tăng này sao cho đem lại lợi ích lớn nhất khi tiêu dùng và đem lại sự hài lòng cao nhất.
+ Thứ ba, khách hàng đánh giá dịch vụ ngân hàng điện tử của Techcombank theo thang đo SERVPERF (có hiệu chỉnh) có sự khác biệt theo các nhân tố, cụ thể là: Độ tin cậy (Reliability) đạt mức độ đánh giá cao nhất (trung bình 4.34 điểm), tiếp đến là Phương tiện hữu hình (Tangibles) đạt 4.25 điểm và Sự tương tác đạt 4.12 điểm.
Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ F@st - banking của Techcombank thể hiện tốt nhất ở Độ tin cậy của dịch vụ, thể hiện ở các giao dịch được thực hiện nhanh chóng chính xác, được xác thực kịp thời đến khách hàng, thông tin tài khoản cập nhật cũng như mức độ bảo mật thông tin tài khoản, thông tin khách hàng và an toàn giao dịch trực tuyến khá tốt. Cơ sở vật chất của Techcombank cũng được đánh giá cao, nhờ vào việc ngân hàng luôn luôn quan tâm đến xây dựng chăm sóc hình ảnh của hình, chú trọng đầu tư vào công nghệ và cơ sở vật chất với tôn chỉ dẫn đầu về công nghệ trong các ngân hàng thương mại trong cả nước. Trong số đó, có thể nhận thấy website của Techcombank được khách hàng đánh giá rất cao với giao diện đẹp, bắt mắt và dễ sử dụng; hệ thống điện tử cung cấp dịch vụ cũng được đầu tư hiệu quả với nhận xét của khách hàng về việc duy trì hệ thống liên tục, không gián đoạn là rất cao. Tuy nhiên, hệ thống kênh ATM còn hạn chế về số lượng và sự hiện đại, mặc dù hai khía cạnh này của thang đo Phương tiện hữu hình vẫn đạt mức độ đánh giá trên trung bình khá cao (trung bình 4.1 điểm). Khả năng tương tác giữa hệ thống với khách hàng sử dụng nhận được đánh giá thấp nhất của khách hàng, trong đó bên cạnh ba khía cạnh có mức độ đánh giá khá đồng đều là sự trợ giúp, hướng dẫn từ hệ thống F@st - banking và từ nhân viên
68
ngân hàng, thì khả năng cập nhật những thay đổi của hệ thống nhận được mức độ hài lòng khá thấp so với cả thang đo.
Ket quả nghiên cứu cho thấy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ trên ba tiêu chí đã được xác định thông qua mô hình hồi quy. Thứ nhất là về Cơ sở vật chất của ngân hàng đầu tư cho dịch vụ. Là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ nhưng lại nhận được sự đánh giá của khách hàng về chất lượng đứng sau nhân tố Độ tin cậy - nhân tố có ít tác động nhất, hàm ý cho nhà quản trị phải có đầu tư hơn nữa cho mảng này, đặc biệt là kênh giao dịch qua ATM, một kênh giao dịch rất thường xuyên của khách hàng. Việc nâng cao khả năng tác giữa ngân hàng với khách hàng cũng là một biện pháp khả dụng. Các đề xuất cụ thể cho giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ được đề cập ở phần sau.
4.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ F@ST - BANKING
Dựa trên kết quả nghiên cứu và hàm ý cho nhà quản trị, em xin mạnh dạn đưa ra một số đề xuất như sau nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Techcombank:
4.2.1. Nâng cao chất lượng hệ thống điện tử cung cấp dịch vụ F@st - banking
Với vai trò chủ chốt trong việc tạo lập và duy trì hoạt động của dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời là đối tượng trực tiếp giao tiếp với khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ, nâng cao hệ thống điện tử là biện pháp đầu tiên và quan trọng nhất trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, ngân hàng cần chú trọng vào các điểm sau:
+ Tiếp tục đầu tư cải tiến hệ thống máy ATM bằng cách hạn chế tối đa các lỗi giao dịch phát sinh khi khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại hệ thống ATM, cập nhật các tiện ích gia tăng vào các máy giao dịch tự động nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đồng thời, dựa trên thực tế cho thấy ATM là một trong các phương tiện giới thiệu và thể hiện hình ảnh của ngân hàng rất hiệu quả, Techcombank nên có các phương án tích hợp các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing... vào hệ
69
thống máy ATM. Chương trình cài đặt cho máy giao dịch tự động cũng cần nâng cao khả năng tương tác với khách hàng, bằng các hướng dẫn chi tiết và dễ hiểu, các trợ giúp khi cần thiết.
+ Gia tăng tần suất đặt các máy ATM tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm thấy các máy này khi có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán để giao dịch tài khoản. Tuy nhiên, để hoạt động này đạt được kết quả tốt nhất, trước tiên ngân hàng cần đánh giá lại nhu cầu sử dụng các máy ATM tại từng địa điểm thông qua các biện pháp như thống kê số lần giao dịch trên từng máy, phân loại giao dịch, thống kê tổng lượng giao dịch và giá trị giao dịch trên từng vùng,... nhằm xác định mức độ tập trung của nhu cầu của khách hàng theo tiêu chí địa lý. Phân tích thống kê có thể nhận diện được những điểm tập trung nhu cầu lớn, những điểm phân bố ATM không hợp lý để cân nhắc phân bố lại các máy cho hợp lý nhất trước khi đầu tư cơ sở vật chất mới nhằm giảm thiểu chi phí gia tăng của ngân hàng.
+ Cập nhật các thông tin về ngân hàng một cách chi tiết, dễ dàng tiếp cận trên hệ thống điện tử.
+ Nâng cao sự tương tác của hệ thống điện tử qua Internet với khách hàng, hay cụ thể hơn, cung cấp các hướng dẫn chi tiết hơn cho khách hàng trong quá trình giao dịch nhằm hạn chế sai sót trong quá trình giao dịch. Đây cũng là một biện pháp hữu hiệu nhằm giúp cho khách hàng nhanh chóng làm quen với giao diện và sử dụng thành thạo hệ thống cung cấp dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng dù họ mới lần đầu sử dụng dịch vụ.
+ Tiếp tục duy trì và phát triển website cũng như các dịch vụ gia tăng khác của F@st - banking theo định hướng đúng đắn đã xây dựng.
+ Thường xuyên kiểm tra, bảo hành bảo trì, thay thế sửa chữa nhằm đảm bảo hệ thống điện tử luôn trong tình trạng hoạt động tốt, đáp ứng nhu cầu khách hàng bất cứ thời điểm nào.
4.2.2. Nâng cao trình độ và chất lượng cung cấp dịch vụ của nhân viên ngânhàng hàng
70
Mặc dù không phải đối tượng trực tiếp thực hiện giao dịch với khách hàng, nhân viên ngân hàng trong vẫn đóng một vai trò rất quan trọng trong hỗ trợ cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử. Điều này thể hiện ở cách thức nhân viên giới thiệu sản phẩm, sự giải đáp và tư vấn của nhân viên khi khách hàng có những thắc mắc về dịch vụ, thái độ nhân viên khi giải quyết các yêu cầu trợ giúp của khách hàng. Do vậy, ngân hàng cần có phương hướng rõ ràng để phát triển đội ngũ nhân viên đảm nhận trách nhiệm này:
+ Nâng cao chất lượng tuyển dụng và đào tạo nhân viên chuyên môn, thông qua chuyên biệt hóa vị trí làm việc với các đặc điểm và yêu cầu công việc cụ thể, nhằm xác định các ứng viên phù hợp và đề ra các chương trình đào tạo bám sát nội dung công việc trong tương lai. Nâng cao sự am hiểu của nhân viên về dịch vụ, đồng thời đào tạo phương thức truyền đạt của nhân viên đến khách hàng một cách dễ hiểu nhất.
+ Phát triển bộ quy chuẩn chất lượng dịch vụ có sẵn theo hướng chuyên môn hóa theo vị trí đảm nhận của nhân viên. Bộ quy chuẩn với các tiêu chuẩn chất lượng quy định rõ ràng và chi tiết trong từng thao tác, từng cử chỉ thái độ với khách hàng cũng như phương cách giao tiếp với khách hàng trong các tình huống sẽ góp phần xây dựng hình ảnh và niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng và cả hệ thống ngân hàng nói chung.
+ Với cơ sở E - learning có sẵn, ngân hàng nên tích hợp nhiều chương trình đào tạo trực tuyến về dịch vụ hơn nữa nhằm đảm bảo nguồn nhân lực của hệ thống luôn được cập nhật công nghệ mới nhất và nắm rõ những thay đổi một cách kịp thời, nâng cao chất lượng tư vấn dịch vụ cho khách hàng.
+ Tăng cường công tác kiểm tra và giám sát việc thực hiện bộ quy chuẩn chất lượng dịch vụ như định kì kiểm tra và bảo trì hệ thống kiểm soát nội bộ, gia tăng tần suất Khách hàng bí mật,...
71 KẾT LUẬN•
Như vậy, toàn bộ nghiên cứu đã trả lời một cách rõ ràng và đầy đủ ba câu hỏi nghiên cứu đã đề ra, theo đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử F@st - banking nhận được đánh giá cao từ khách hàng sử dụng dịch vụ, tuy nhiên trong tương quan giữa các khía cạnh của dịch vụ, có thể đề ra một số biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ cung cấp, làm hài lòng khách hàng.
Đồng thời đề tài cũng bổ sung thêm một ví dụ về việc ứng dụng thang đo SERVPERF vào đo lường và đánh giá chất lượng của dịch vụ ngân hàng điện tử. Các phân tích đã chứng minh việc áp dụng thang đo này vào nghiên cứu là khá phù hợp, tuy nhiên, khi áp dụng trong một vấn đề nghiên cứu cụ thể là dịch vụ ngân hàng điện tử, thang đo đã có sự biến đổi so với thang đo gốc của Parasuraman mà Cronnin và Taylor đã ứng dụng vào thang đo SERVPERF.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận này là học hỏi ứng dụng các đề tài nghiên cứu trước đó cùng đề tài. Mô hình nghiên cứu cuối cùng, tuy nhiên, không thể ứng dụng đại trà cho bất kì nghiên cứu nào tương tự cùng đề tài, bởi vì mỗi ngân hàng có một đặc trưng dịch vụ ngân hàng điện tử riêng biệt cùng với đối tượng khách hàng khác nhau, nên việc ứng dụng thang đo SERVPERF vào dữ liệu nghiên cứu sẽ đem lại các kết quả khác biệt.
Cuối cùng, tuy rằng toàn bộ nghiên cứu được dựa hoàn toàn vào kết quả nghiên cứu lý thuyết đúng đắn đã được chấp nhận rộng rãi và dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu được thu thập thực tế, đúng đắn và chân thực, nghiên cứu vẫn tồn tại những hạn chế ảnh