3. Bố trí luận điểm
2.2.1. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu
Dựa trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã xây dựng, bảng câu hỏi điều tra với 21 câu hỏi tương ứng các tiêu chí trên thang đo sơ bộ (Bảng 1), được thiết kế trên Google biểu mẫu và được gửi đến cho các đáp viên theo hai con đường: qua Internet (gửi email, gửi link qua mạng xã hội Facebook, Twitter, và một số website khác), qua phát survey trực tiếp tại chi nhánh Techcombank Chợ Bưởi (Phụ lục B). Do tính chất của dịch vụ ngân hàng điện tử là không phụ thuộc vào đặc điểm địa lý nhờ vào việc sử dụng dịch vụ thông qua các phương tiện truyền tin như Internet, mạng điện thoại, ATM,... nên việc phát survey tại một địa điểm cụ thể không ảnh hưởng đến mức độ khách quan của nghiên cứu.
Các hồi đáp của đáp viên sẽ được tổng hợp vào tệp dữ liệu Excel “Phản hồi biểu mẫu” (Phụ lục C) và tiếp tục được nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu thông qua các bước:
Bước 1: Mã hóa và làm sạch dữ liệu.
39
Bước 2: Kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không phù hợp đến khi đạt độ tin cậy chấp nhận được:
Cronbach Alpha >0.6 và không có biến nào tác động làm giảm Cronbach Alpha của thang đo.
Tương quan biến tổng (Corrected Item - total Correlation) >= 0.3.
Bước 3. Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis) với hệ số truyền tải nhân tố (factor loading) >0.5, phương sai trích đạt >50%.
Bước 4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy (Linear Reggresion).
Bước 5. Kiểm định các giả thuyết với mức ý nghĩa α<0.05 2.2.2. Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, trên cơ sở đó bảng hỏi được hoàn thiện và gửi đi. Sau khi phỏng vấn trực tiếp 7 đáp viên, trong đó 5 đáp viên là Giao dịch viên tại Chi nhánh Techcombank, 2 đáp viên là bạn bè đang sử dụng dịch vụ F@st banking của Techcombank về tính hiệu quả của thang đo trên, thang đo hiệu chỉnh được chỉnh sửa và thu gọn lại với 19 thành phần và được mã hóa dưới dạng 19 biến như sau:
(Tangibles)
3 Tan3 Hệ thống máy chủ F@st banking cung cấp dịch vụkhông gián đoạn
~4
~~ Tan4 Website thiết kế đẹp, hấp dẫn
Độ tin cậy (Reliability)
5 Rell Giao dịch F@st banking được thực hiện đúng yêucầu
7 Rel3 Thông tin xác thực được gửi đến kịp thời, chínhxác 8 Rel4 Dịch vụ qua phone chất lượng cao
~9
~~ Rel5 Mức độ bảo mật thông tin khách hàng cao
Khả năng đáp ứng (Responsiveness)
10 Res1 Cách thức đăng ký đơn giản, thuận tiện
11 Res2 Cung cấp đầy đủ các tiện ích cơ bản của một dịchvụ Ebanking
~Ẽ
T Res3 Mỗi tiện ích có sự phân biệt
13 Res4 Thông tin tài khoản được cập nhật kịp thời bằngcác phương tiện
14 Res5
Nhân viên giải đáp phản hồi của khách hàng nhanh chóng
Sự đảm bảo (Assurance)
15 Ass1 Nhân viên ngân hàng sẵn lòng tư vấn, trợ giúpkhách hàng sử dụng dịch vụ
16 Ass2
Hệ thống F@st bank có tương tác với khách hàng tốt
17 Ass3
Hệ thống F@st banking cung cấp các hướng dẫn sử dụng cụ thể
Mức độ thấu cảm (Empathy)
18 Emp1
Hệ thống F@st banking luôn cập nhật những thay đổi
19 Emp2
Nhân viên luôn sẵn sàng tiêp nhận yêu cầu trợ giúp của khách hàng
Bảng 2. Thang đo SERVPERF hiệu chỉnh
Theo đó, thang đo được giản lược đi 2 thành phần là khả năng sửa chữa sai sót trong giao dịch trực tuyến và sự quan tâm của Techcombank đến cá nhân khách hàng. 2 thành phần này đặt trong thang đo chất lượng dịch vụ của E - banking không phù hợp với ý nghĩa của thang đo do bản chất dịch vụ ngân hàng điện tử thực hiện chủ yếu thông qua sự tương tác giữa khách hàng và hệ thống điện tử như máy vi tính, điện thoại,
Tiêu chí Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ % Giới tính Nam 70 47% ’Nữ 79 53% Độ tuổi Từ 18 đến 30 66 44% Từ 30 đến 40 55 37% Từ 40 đến 50 25 16% 50 tuổi trở lên 3 3%
Thời gian sử dụng Dưới 1 tháng 13 9% Từ 1 đến 6 tháng 96 64%
41
ATM... Thứ nhất, việc thực hiện thao tác không có sự tham gia của nhân viên ngân hàng làm giảm đi khả năng linh động khi có sai sót phát sinh, hơn nữa mỗi giao dịch thường có các biện pháp xác thực tùy vào mức độ rủi ro của giao dịch đó, do vậy những nhầm lẫn hay sai sót trong giao dịch trực tuyến không thường xuyên xảy ra, và nếu xảy ra thì khả năng sửa chữa rất thấp. Điều này cho thấy đưa khía cạnh này vào đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và đánh giá dịch vụ F@st - banking của Techcombank nói riêng là không phù hợp. Thứ hai, cũng do bản chất của dịch vụ này, sự quan tâm của ngân hàng đến các khía cạnh cá nhân của khách hàng rất hạn chế, nên thành phần sự quan tâm cá nhân cũng được loại khỏi tiêu chí Sự thấu cảm (Empathy) của thang đo.
Ngoài ra, 2 thành phần khác của thang đo cũng được thay đổi để cụ thể hóa các khía cạnh của thang đo ứng dụng trong đo lường một dịch vụ cụ thể. Đó là các thành phần: Giao diện F@st - banking thuận tiện cho giao dịch trực tuyến được chi tiết hóa bằng việc Hệ thống cung cấp dịch vụ không gián đoạn, và hệ thống cung cấp các sản phẩm đặc biệt thay đổi thành Các tiện ích của dịch vụ phân biệt.
2.2.3. Nghiên cứu định lượng
2.2.3.1. Thống kê thông tin mẫu nghiên cứu
Trong số 160 bảng hỏi gửi/phát đi, có 149 câu trả lời hợp lệ. Phần nội dung bảng hỏi về đặc điểm nhân khẩu của đáp viên, các câu trả lời được thống kê thể hiện đặc điểm của mẫu như sau:
Bảng 3. Thống kê thông tin mẫu
Các câu trả lời về nội dung của thang đo được chia làm 2 phần, phần 1 thể hiện 19 biến của 5 thành phần của thang đo, phần còn lại là câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng. Trước nhất dữ liệu về 5 thành tố của thang đo sẽ được phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá, sau đó mô hình hồi quy sẽ được xây dựng dựa trên bình quân của lần lượt 5 biến này với tư cách là biến độc lập, và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.
2.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo SERVPERF
Trước khi tiến hành phân tích, trước hết cần phải chắc chắn thang đo có độ tin cậy phù hợp, tức là các thành phần của một nhân tố của thang đo phải có tính nhất quán. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phưong pháp nhất quán nội tại (Internal Consistency) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tưong quan biến tổng.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến 0.95 biểu hiện một thang đo lường tốt, 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng được. Đối với các khái niệm nghiên cứu mới thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận. Do vậy, trong nghiên cứu này sẽ sử dụng các biến có Cronbach Alpha lớn hon 0.6.
Code biến
Trung bình thang đo
nếu loại biến Tuong quan biếntổng Cronbach Alphanếu loại biến
Tanl 12.85 0.694 0.777
Tan2 12.81 0.691 0.778
Tan3 12.66 0.662 0.790
Tan4 12.64 0.613 0.812
Cronbach Alpha nếu không loại biến 0.834
Code biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Tuong quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
Reĩĩ 17.13 0.459 0.645
Rel2 17.16 0.473 0.640
Rel3 17.01 0.380 0.677
Rel4 17.17 0.423 0.661
Rel5 17.11 0.528 0.613
Cronbach Alpha nếu không loại biến 0.697
Code biến
Trung bình thang đo
nếu loại biến Tuong quan biếntổng Cronbach Alphanếu loại biến
Res1 17.01 0.569 0.683
Res2 17.03 0.729 0.611
Res3 17.18 0.348 0.762
43
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến đối với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với biến khác càng cao. Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
44
Bảng 4. Độ tin cậy Cronbach Alpha - Biến Phương tiện hữu hình
Res4 16.99 0.769 0.598
Res5 17.18 0.201 0.801
Code biến Trung bình thang đonếu loại biến Tương quan biếntổng Cronbach Alphanếu loại biến
Ass1 7.91 0.500 0.433
Ass2 8ÃÕ 0.267 0.762
Ass3 7.93 0.558 0.329
Cronbach Alpha nếu không loại biến 0.621
Code biến Trung bình thang đonếu loại biến Tương quan biếntổng Cronbach Alphanếu loại biến
Emp1 4.16 0.462 -
Emp2 4.03 0.462 -
Cronbach Alpha nếu không loại biến 0.632
Code biến Trung bình thang đonếu loại biến Tương quan biếntổng Cronbach Alphanếu loại biến
Res1 867 0.675 0.919
Res2 8.70 0.768 0.818
Res4 866 0.883 0.706
Cronbach Alpha nếu không loại biến 0.875
Bảng 6. Độ tin cậy Cronbach Alpha - biến Khả năng đáp ứng
45
Bảng 7. Độ tin cậy Cronbach Alpha - biến Sự đảm bảo
Bảng 8. Độ tin cậy Cronbach Alpha - biến Sự đảm bảo
Như vậy, trong tất cả các biến, có 3 biến bị loại là Res3, Res5 thuộc thang đo Khả năng đáp ứng và Ass2 thuộc thang đo Sự đảm bảo do không đáp ứng được độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng. 2 biến Emp1 và Emp2 đạt Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 nên được chấp nhận.
Sau khi loại biến, thực hiện đánh giá lại độ tin cậy của 2 thang đo Responsiveness và Assurance mới như sau:
Code biến Trung bình thang đonếu loại biến Tương quan biếntổng Cronbach Alphanếu loại biến
Assl 414 0.618 -
Ass3 4Ã6 0.618 -
Cronbach Alpha nếu không loại biến 0.762
Bảng 9. Độ tin cậy Cronbach Alpha mới - biến Khả năng đáp ứng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .729 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 928.262
df 120 Sig. .000 Nhân tố 1 2 3 4 tan1 .824 tan2 .836 tan3 .805
Bảng 10. Độ tin cậy Cronbach Alpha mới - biến Sự đảm bảo
Thang đo Responsiveness sau khi loại biến Res3 và Res5 mặc dù có biến Resl có Cronbach Alpha thang đo sau khi loại biến đó cao hơn Cronbach Alpha thang đo hiện tại nhưng không đáng kể, và bản thân thang đo đã có độ tin cậy rất cao, và hệ số tương quan biến tổng cao nên không cần thiết phải loại biến Res1.
Như vậy, sau khi loại biến, các thang đo đều đã chấp nhận được và không có biến nào bị loại thêm.
2.2.3.3. Phân tích nhân tố
Sau khi độ tin cậy của các thang đo đã được khẳng định, dữ liệu đã sẵn sàng để phân tích nhân tố. Kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá bằng các thành phần chính nhằm “rút gọn các biến số ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những đại lượng có mối tương quan theo đường thẳng”. Kĩ thuật này được thực hiện bằng các phương pháp trích Principal Components Analysis và phương pháp xoay Varimax with Kaiser Normalization.
Trong phân tích nhân tố, trị số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 thì phân tích mới thích hợp.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình.
5 TS. Lê Văn Huy (Đại học Kinh tế Đà Nẵng), “Phân tích nhân tố và kiểm định Cronbach Alpha”,2009 47
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Giá trị hội tụ thể hiện qua hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố (hay hệ số truyền tải factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0.5, giá trị phân biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 trong một biến.
Sau khi phân tích nhân tố với 16 biến (tan1, tan2, tan3, tan4, rel1, rel2, rel3, rel4, rel5, res1, res2, res4, ass1, ass3, emp1, emp2), thu được kết quả như sau:
Bảng 11. Phân tích KMO và Bartlett
Như vậy, hệ số KMO và Sig. đảm bảo phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu.
Sau khi lọc nhân tố bằng Eigenvalue, từ 5 thành tố ban đầu, thang đo được rút gọn lại thành 4 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 62.657%, các factor loading lớn nhất thể hiện ở bảng sau:
tan4 .750 rel1 .752 rel2 .761 rel3 .460 rel4 .569 rel5 .631
res1 .818 res2 .851 res4 .923 ass1 .735 ass3 .839 emp1 .745 emp2 .737 Nhân tố 1 2 3 4 tan1 .826 tan2 .838 tan3 .807 tan4 .753 rel1 .766 rel2 .773 rel4 .584 rel5 .612 res1 .822 res2 .858 res4 .932 ass1 .738 ass3 .838 emp1 .744 48
Bảng 12. Phân tích nhân tố thang đo SERVPERF
Do factor loading của biến Rel3 nhỏ hơn 0.5, chưa đạt giá trị phân biệt nên loại biến Rel3 khỏi thang đo và tiến hành phân tích nhân tố lần thứ hai, thu được kết quả như bảng sau:
emp2 .737
Nhân tố Tên nhân tố Định nghĩa Mã hóa Các biến
1
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Cơ sở vật chất của ngân hàng Tan Tan1, tan2, tan3, tan4
2
Độ tin cậy (Reliability)
Sự chính xác, kịp thời, bảo mật trong giao dịch với khách hàng
Rel Rel1, rel2, rel4, rel5
3
Đáp ứng (Responsiveness)
Khả năng đáp ứng đầy đủ các nhu cầu phát sinh của khách hàng
Res Res1, res2, res4
4 (Interaction)Tương tác
Mức độ tương tác với khách hàng của hệ thống và của
nhân viên Int Ass1, ass3,emp1, emp2
Code biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
Reĩĩ 12.74 0.462 0.609
Rel2 12.78 0.476 0.601
49
Bảng 13. Phân tích nhân tố thang đo SERVPERF sau hiệu chỉnh
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố, thang đo ban đầu đã được rút gọn lại thành 4 thành phần với 15 biến, đạt tổng phương sai trích là 65.106% (Initial Eigenvalue Cumulative %). Điều này cho thấy thang đo sau hiệu chỉnh đã đạt đủ điều kiện tiêu chuẩn và 65.106% độ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố trên. Các nhân tố được đặt tên, định nghĩa và mã hóa như sau:
Bảng 14. Thang đo SERVPERF hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố
Sau khi đã thiết lập thang đo mới phù hợp với dữ liệu, tiến hành xác định độ tin cậy của thang đo mới (chỉ đối với các thang đo thay đổi) với hệ số Cronbach Alpha:
Rel4 12.79 0.428 0.632
Rel5 12.73 0.472 0.603
Cronbach Alpha nếu không loại biến 0.677
Code biến Trung bình thang đonếu loại biến Tương quan biếntổng Cronbach Alphanếu loại biến
Ass1 12.34 0.557 0.739
Ass3 12.36 0.688 0.668
Emp1 12.46 0.544 0.746
Emp2 12.34 0.550 0.743
Cronbach Alpha nếu không loại biến 0.779
50
tan rel res int sat tan 1 rel .186* 1 res .186* 1.000** 1 int .114 .239** .239** 1 sat .554** .292** .292** .322** 1 ** tương quan đạt mức ý nghĩa 0.01
* tương quan đạt mức ý nghĩa 0.05
Bảng 16. Độ tin cậy Cronbach Alpha - biến Tương tác
Kết quả trên cho thấy thang đo mới đạt độ tin cậy cao cũng như tương quan các biến trong thang đo đạt tiêu chuẩn. Thang đo SERVPERF sau hiệu chỉnh với 4 nhân tố phù hợp với dữ liệu, sẵn sàng cho bước hồi quy và kiểm định giả thuyết.
2.2.3.4. Hồi quy dữ liệu và kiểm định các giả thuyết 2.2.3.4.1. Hiệu chỉnh mô hình, kiểm định sự phù hợp
Sau khi phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sau:
Hình 5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ F@st banking sau hiệu chỉnh
51
Từ mô hình trên, hàm hồi quy có dạng mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sat (Sự hài lòng) với các biến độc lập Tan (phương tiện hữu hình), Int (Tương tác), Res (Khả năng đáp ứng) và Rel (Độ tin cậy).
sat = β0 + βι tan + β2 rel + β3 res + β4 int