3. Bố trí luận điểm
1.2.3. Thang đo SERVQUAL và SERVPERF
Thang đo SERVQUAL do Parasuraman và các đồng nghiệp phát triển là thang đo dùng để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình 5 khoảng cách đánh giá chất
18
lượng dịch vụ đã được đề cập ở trên, điều tra về sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần, bao gồm:
+ Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
+ Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vù phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
+ Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dich vụ kịp thời cho khách hàng.
+ Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sựu, niềm nở với khách hàng.
+ Thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần đầu tiên nhằm xác định kì vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không tập trung vào tổ chức cụ thể, đáp viên sẽ được phỏng vấn mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứ nhằm xác định các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kì vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định thông qua:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kì vọng
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF lại cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
19
Đánh giá theo 8 tiêu chí đánh giá một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ3, bao gồm:
+ Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. + Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau. + Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ.
+ Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng.
+ Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên.
+ Đề xuất phưong thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quá trình.
+ Xác định nhu cầu về co sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch.
+ Tính khả dụng của mô hình.
Theo đó, mô hình SERVPERF đạt được hầu hết các tiêu chí trên ngoại trừ khả năng về xác định nhu cầu về co sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch; còn mô hình SERVQUAL ngoài ra điểm yếu nêu trên còn gặp trở ngại trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, một yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng của một dịch vụ đối với người tiêu dùng.
Xét về khả năng thu thập dữ liệu, thang đo SERVPERF cũng thể hiện ưu điểm lớn hon thang đo SERVQUAL ở chỗ, với việc giản lược một phần của thang đo là sự kì vọng của khách hàng, việc thu thập dữ liệu sẽ dễ dàng, nhanh chóng hon. Đồng thời, việc phân định riêng rẽ sự kì vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ mang tính lý thuyết nhiều hon thực tế, bởi vì trong sử dụng dịch vụ, không phải lúc nào và không phải khách hàng nào cũng có thể phân tách riêng rẽ được hai điểm này.