Trong điều kiện kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế hiện nay thì nhu cầu phát triển mạnh mẽ hoạt động quảng cáo là xu thế tất yếu, đa số các doanh nghiệp sử dụng phương tiện quảng cáo như là công cụ hữu hiệu để tiếp cận thị trường nhằm quảng bá sản phẩm để thu hút khách hàng và cạnh tranh đối với các doanh nghiệp đối thủ để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực, thì cũng nảy sinh những hiện tượng vi phạm pháp luật về cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo, lợi dụng việc quảng cáo để gièm pha bôi nhọ doanh nghiệp khác hoặc nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh đưa ra các quảng cáo không trung thực để lừa dối khách hàng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyền lợi hợp pháp của các đối thủ cạnh tranh và người
tiêu dùng xã hội. Vì vậy, pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo có vai trò vô cùng quan trọng trong việc điều chỉnh các quan hệ cạnh tranh phát sinh trong lĩnh vực quảng cáo. Vai trò của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo được thể hiện như sau:
Một là: Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là phương tiện để thể chế hoá quan điểm, chủ trương của Đảng về tạo lập môi trường kinh doanh lành mạnh và cạnh tranh bình đẳng, minh bạch
Pháp luật luôn phản ánh đường lối, chủ trương của Đảng, thể chế hóa đường lối, chủ trương ấy thành các quy định chung thống nhất trên quy mô toàn xã hội. Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật cũng như công tác tổ chức và thực hiện pháp luật phải thấm nhuần các quan điểm của Đảng. Các văn kiện của Đảng qua các kỳ đại hội đều khẳng định chủ trương phát triển, hoàn thiện các loại hình thị trường đi đôi với xây dựng khuôn khổ pháp lý và thể chế, để thị trường hoạt động năng động, có hiệu quả, có trật tự, kỷ cương trong môi trường cạnh tranh lành mạnh, công khai, minh bạch, hạn chế và kiểm soát độc quyền kinh doanh. Bên cạnh đó, Nghị quyết Đại hội lần thứ XI của Đảng Cộng sản Việt Nam cũng đã chỉ ra rằng: “Hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo đảm cạnh tranh bình đẳng, minh bạch của doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế là một trong những nội dung quan trọng nhằm tiếp tục hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”[24, tr.67].
Trên thực tế, thị trường luôn nảy sinh những biểu hiện tiêu cực từ cạnh tranh. Do những thôi thúc từ nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận, bằng những toan tính không phù hợp với truyền thống kinh doanh lành mạnh, những biểu hiện tiêu cực đó đã xâm hại trật tự kinh doanh, đe dọa hoặc xâm hại trực tiếp đến lợi ích của đối thủ cạnh tranh hoặc của người tiêu dùng. Với tư cách là lĩnh vực pháp luật đặc thù của nền kinh tế thị trường, pháp luật cạnh tranh được ban hành nhằm bảo vệ hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo bằng
cách chống lại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật đảm bảo loại trừ những hành vi phản cạnh tranh trong việc đua tranh giành lợi nhuận trên thị trường, từ đó, bảo vệ quyền tự do kinh doanh của các thành viên thị trường, bảo vệ môi trường cạnh tranh, bảo vệ sự lành mạnh của quan hệ thị trường. Trong lĩnh vực quảng cáo, pháp luật về cạnh tranh được xây dựng, hoàn thiện và thực thi hiệu quả sẽ góp phần to lớn vào việc xây dựng trật tự kinh doanh lành mạnh, công bằng trong lĩnh vực quảng cáo, khuyến khích cạnh tranh và phát triển kinh doanh một cách lành mạnh thông qua việc bảo vệ quyền lợi của mọi chủ thể kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng cũng như nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về kinh tế.
Hai là: Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là phương tiện bảo đảm và bảo vệ quyền lợi của các chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo
Việc các chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo chịu sự điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh có thể gây ra sự hiểu lầm là pháp luật về cạnh tranh chỉ đem lại lợi ích cho cộng đồng, cho người tiêu dùng mà không đem lại lợi ích cho chính các chủ thể kinh doanh. Tuy nhiên, việc xoá bỏ mọi kiềm chế không phù hợp đối với hoạt động kinh doanh, pháp luật cạnh tranh có mục đích đảm bảo cho các chủ thể kinh doanh hoạt động kinh doanh quảng cáo trên một thị trường có sự cạnh tranh bình đẳng. Với mục đích bất chính và với những thủ pháp không đàng hoàng, tất cả các hành vi cạnh tranh không lành mạnh đều là những biến tướng của cạnh tranh, lợi dụng quyền tự do cạnh tranh để xâm hại đến trật tự cạnh tranh bình đẳng trên thị trường quảng cáo. Lúc này, cần có sự hiện diện của pháp luật cạnh tranh để lập lại trật tự thị trường, giải phóng các doanh nghiệp khác ra khỏi sự kiềm tỏa của những biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh. Mặt khác, với tư cách là nội dung quan trọng trong chính sách cạnh tranh, pháp luật cạnh tranh ngăn chặn các chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo thu lợi nhuận bất chính bằng việc thực
hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh, nâng cao nhận thức của xã hội về truyền thống kinh doanh buôn có bạn, bán có phường, khích lệ sự năng động, tự chủ, bảo vệ quyền lợi chính đáng của các chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo.
Ba là: Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là phương tiện bảo đảm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng
Trên thị trường, để có thể tồn tại, các doanh nghiệp luôn tìm mọi phương cách và mọi thủ đoạn để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình, trong đó có các phương thức quảng cáo để tiếp thị hàng hóa, dịch vụ. Trên thực tế, nhiều trường hợp, hành vi quảng cáo của các chủ thể kinh doanh đã cố tình lừa dối, gây nhầm lẫn và làm sai lệch nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Có những trường hợp, lợi dụng sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng và quá tin vào những lời quảng cáo “đường mật” mà người tiêu dùng đã mua phải các hàng hoá kém chất lượng. Khi phát hiện, người tiêu dùng không thể khiếu nại hay kiện tụng vì giao dịch đã hình thành hoàn toàn tự nguyện.
Dưới góc độ pháp luật, các giao dịch giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là kết quả của những thỏa thuận tự nguyện. Người tiêu dùng được quyền tự do lựa chọn hàng hoá, lựa chọn, thiết lập giao dịch với người cung cấp. Nhưng có nhiều trường hợp, việc thiếu thông tin về hàng hoá, do nghe theo quảng cáo và sự thuyết phục từ những nhà cung cấp và những thủ đoạn gian dối, che lấp những khiếm khuyết trong việc cung ứng và trong tính năng, kết cấu của sản phẩm đã dẫn đến việc hình thành thỏa thuận mua bán hoặc sử dụng dịch vụ. Lúc này, nguyên tắc trung thực trong khế ước của dân luật dường như chỉ còn mang tính hình thức mà không thể dùng làm căn cứ pháp lý bảo vệ quyền lợi của người đã bị lường gạt. Vì thế, rất cần sự trung thực trong hoạt động quảng cáo cạnh tranh bằng việc pháp luật về cạnh tranh đã quy định loại bỏ các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, gian dối trong lĩnh
vực quảng cáo với những thiết chế cấm đoán nhằm mục đích bảo vệ sự trung thực của thị trường và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Bốn là: Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là công cụ để kiểm soát hiệu quả các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, duy trì trật tự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường
Trong điều kiện hiện nay, khi công nghệ truyền thông phát triển ngày càng mạnh mẽ, thì hoạt động quảng cáo đã thực sự trở thành một phương thức tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng tiện ích, hiệu quả và phổ biến nhất cho mọi doanh nghiệp. Quảng cáo cũng là một công cụ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, vì nhờ có quảng cáo mà doanh nghiệp không những giới thiệu được sản phẩm của mình đến công chúng, mà còn giúp quảng bá hình ảnh, ưu thế của doanh nghiệp mình so với những doanh nghiệp khác, khiến người tiêu dùng nhớ và có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp mình. Đây là những mặt tích cực của hoạt động quảng cáo đúng pháp luật, lành mạnh và tôn trong đạo đức kinh doanh. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp không còn bị hạn chế nhiều về sản xuất và cung ứng sản phẩm, nên các ngành hàng, mặt hàng ngày càng đa dạng và phong phú được đưa ra thị trường bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau. Khi đó, một số doanh nghiệp đã sử dụng các biện pháp quảng cáo thiếu đạo đức như quảng cáo khuếch đại nhưng ưu điểm mà sản phẩm của doanh nghiệp mình chưa đạt được, quảng cáo gây nhầm lẫn khiến thông tin bị nhiễu loạn, lòng tin của khách hàng bị mất đi vào hoạt động quảng cáo. Với xu hướng cạnh tranh trong một thị trường đang ngày càng phát triển như thị trường quảng cáo, đòi hỏi pháp luật về cạnh tranh phải có sự kiểm soát hiệu quả và kịp thời.
Các quy định của pháp luật về cạnh tranh đang ngày càng khẳng định vị trí của mình trong hệ thống pháp luật điều tiết các hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường trong mọi lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực quảng
cáo. Các quy định của Luật Cạnh tranh dù không quy định triệt để tất cả các hành vi, song đã đặt ra nguyên tắc chung và là cơ sở thống nhất về cách áp dụng pháp luật để xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. Từ những nguyên tắc này, các quy định rải rác trong nhiều văn bản pháp luật khác nhau đã được định hình thành một chế định pháp luật để điều chỉnh hiệu quả các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. Thực tiễn cho thấy, pháp luật về cạnh tranh đang có vai trò quan trọng trong khung pháp lý bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp, người tiêu dùng và đảm bảo sự lành mạnh của thị trường cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo.