Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ này được xây dựng dựa trên phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng hoặc của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng hướng đến. Đồng thời, phải đảm bảo những tính năng, tiện ích của sản phẩm tạo ra thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng của mình.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng có những hạn chế trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững kiến thức về các sản phẩm cũng như các tiện ích mà sản phẩm mang đến cho khách hàng để từ đó hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó, nhân viên tiếp xúc khách hàng cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ khách hàng như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,…Đó là những hứa hẹn, cam kết được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ gây sự thất vọng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt để đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị
khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thực tế khi đã sử dụng và sự mong đợi, kỳ vọng khi quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.
Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)
Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, nhu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giản lược 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Yếu tố hữu hình.
Sự tin cậy:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng cam kết, kịp thời và uy tín. Ðiều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lúc đầu Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Sự đáp ứng:
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức nghiệp vụ giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Như vậy sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp và nhã nhặn Nhân viên ngân hàng luôn trung thực khi giao dịch với khách hàng Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp thông tin về dịch vụ cần thiết cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng mọi thắc mắc của khách hàng
Năng lực phục vụ:
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời Ngân hàng nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7 Ngân hàng luôn nỗ lực để tháo gỡ khó khăn cho khách hàng
Sự đồng cảm:
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là nhân tố cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm
của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng: Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu khách hàng
Ngân hàng có mạng lưới giao dịch thuận tiện cho khách hàng Thời gian giao dịch nhanh chóng, khách hàng không phải chờ lâu Ngân hàng có hệ thống ngân hàng điện tử hiện đại, thuận tiện khi sử dụng Nhân viên ngân hàng luôn cư xử ân cần với khách hàng
Yếu tố hữu hình:
Yếu tố hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Ngân hàng có cơ sở vật chất tiện nghi phục vụ khách hàng - Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và đồng phục đẹp
- Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết, tạo sự trải nghiệm tốt cho khách hàng.
Khi tạo ra SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry đã tiến hành các nghiên cứu để kiểm tra yếu tố nào trong số 5 yếu tố về dịch vụ nêu trên được khách hàng cho là quan trọng nhất. Kết quả là: độ tin cậy là quan trọng nhất (32%), sau đó đến khả năng phản ứng (22%), độ đảm bảo (19%), sự thấu cảm (16%) và cuối cùng là tính hữu hình (11%).
Trong số tất cả các thang đo chất lượng dịch vụ được đề xuất từ thập niên 1980, SERVQUAL thu hút nhiều sự chú ý quan tâm nhất (Lin, 2010) và được xem là thang đo sử dụng rộng rãi nhất để đo lường chất lượng dịch vụ.