Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình, các yếu tố, và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam. Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đã thu thập được dữ liệu nghiên cứu, và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này.
⮚ Lựa chọn khảo sát
Thông qua quá trình nghiên cứu thị trường tiêu dùng tại Việt Nam dể phát hiện ra được nhóm khách hàng mục tiêu của các sản phẩm thời trang nhanh là giới trẻ và người trưởng thành quan tâm nhiều đến vấn đề “thời trang giá rẻ bắt kịp xu hướng”, nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là các nam, nữ trong độ tuổi từ 18 - 39 tuổi. Hình thức khảo sát là bảng hỏi ẩn danh với các câu hỏi về xu hướng lựa chọn thương hiệu sản phẩm thời trang nhanh (fast fashion) và mức độ nhận biết thương hiệu Uniqlo của người tiêu dùng Việt Nam.
⮚ Kết quả khảo sát:
- Giới thiệu mối tương quan giữa các biến:
Biến phụ thuộc (Mục tiêu nghiên cứu) : Xu hướng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm thời trang nhanh (fast fashion)
Biến độc lập:
+ Nhân khẩu học và đặc tính người tiêu dùng + Chất lượng
33 + Giá trị cảm nhận
+ Khả năng cung ứng + Xúc tiến thương mại + Thương hiệu
+ Thân thiện với môi trường + Thiết kế
+ Dịch vụ khách hàng - Kết quả khảo sát:
Sau khi tiến hành khảo sát trên 50 đối tượng khách hàng mục tiêu, kết quả thu được như sau:
● Nhóm yếu tố nhân khẩu học và đặc tính người tiêu dùng:
Dựa vào kết quả khảo sát được thể hiện qua các Ảnh 1, 2, 3, 4, 5 trong phần phụ lục 2: Kết quả khảo sát trên 50 khách hàng mục tiêu cho thấy: số người tham gia khảo sát là nữ chiếm tỷ trọng cao hơn đối tượng là nam (chiếm 58%) nhưng nhìn chung không chênh lệch quá nhiều, chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18-29 tuổi (chiếm 82%) với mức thu nhập ít hơn 5 triệu/tháng (chiếm 50%). Có 10 người có mức thu nhập từ 8-10 triệu và 8 người có mức thu nhập hàng tháng là 5-8 triệu, không có đối tượng khảo sát nào đang sở hữu mức thu nhập trên 20 triệu đồng. Lý do là bởi vì đối tượng được khảo sát đa phần là sinh viên, sinh viên mới ra trường và người đi làm chưa có nhiều kinh nghiệm nên mức thu nhập hàng tháng chưa phải cao. Cũng chính vì thế nên số tiền bỏ ra để chi tiêu cho sản phẩm fast fashion của nhóm đối tượng này cũng không nhiều, dao động trong khoảng ít hơn 100 nghìn đồng đến 500 nghìn đồng (chiếm 74%).
Về phía mức độ nhận biết các thương hiệu sản phẩm fast fashion tại Việt Nam, người tiêu dùng quen thuộc với top 3 thương hiệu là H&M (78%), Zara (66%) và Uniqlo (58%) và cũng có xu hướng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm fast fashion đến từ 3 thương hiệu này khá nhiều. Nguồn tham khảo tác động nhiều nhất đến quyết định lựa chọn 1 thương hiệu sản phẩm fast fashion của họ là thông qua
34
mạng xã hội như Facebook, Instagram,… (70%) ; Internet (68%) và từ phía bạn bè, người thân (52%).
● Nhóm các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sản phẩm fast fashion của người tiêu dùng Việt Nam (Đánh giá mức độ ảnh hưởng theo thang điểm từ 1-5 tương ứng với Hoàn toàn không đồng ý- Hoàn toàn đồng ý):
Hình 12: Biểu đồ thể hiện mức độ lựa chọn các yếu tố tác động của người tiêu dùng
Dựa vào số liệu thu thập được từ khảo sát, ta thấy phần lớn đối tượng khảo sát (khoảng 2/3) đồng ý rằng các yếu tố chất lượng, giá trị cảm nhận, khả năng cung ứng, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu thời thời trang nhanh của họ. Qua đó ta thấy rằng tuy chỉ là sản phẩm thời trang nhanh nhưng người tiêu dùng cũng khá là khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm, có lẽ lí do ở đây là vì đối tượng khảo sát của ta phần lớn là những người có mức thu nhập không cao. Người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều hơn các sản phẩm mà họ thường nhìn thấy, nghe thấy, các sản phẩm được mọi người ưa chuộng, điều đó thể hiện họ là những người hợp thời.
Khảo sát cũng cho ta thấy một bất ngờ là cũng có một phần rất nhỏ người tiêu dùng không quan tâm đến thương hiệu và thiết kế của sản phẩm mà vẫn quyết định mua hàng. Có thể lí do là họ chỉ quan tâm đến chất lượng hoặc là giá cả hoặc là sự tiện lợi khi mua mà thôi.
35
Ta cũng thấy rằng yếu tố dịch vụ khách hàng luôn tác động đến hành vi mua hàng của nhóm khảo sát. Việc tiến hành nhiều sự kiện tri ân khách hàng và dịch vụ hậu mãi (chỉ được lựa chọn ở các mức từ bình thường đến hoàn toàn đồng ý) khiến cho khách hàng có thiện cảm với nhãn hiệu và từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Cùng với đó là nhân viên thân thiện, có kỷ luật, sẵn sàng tư vấn, hỗ trợ khách hàng cũng là một điểm cộng khá lớn khiến cho khách hàng quyết định mua sản phẩm.
Và đặc biệt chú ý nhất là yếu tố môi trường cũng ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng, có 52% số người được khảo sát hoàn toàn đồng ý rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường được họ chú ý hơn nhiều khi mua sắm, và chỉ có 6% (con số rất nhỏ) không quan tâm đến tiêu chuẩn về môi trường trong sản phẩm mà mình mua sắm. (Ảnh 6, phụ lục 2)
● Thang đo quyết định mua các sản phẩm thời trang nhanh (Đánh giá mức độ ảnh hưởng theo thang điểm từ 1-5 tương ứng với Hoàn toàn không đồng ý- Hoàn toàn đồng ý) – Kết quả dựa theo Ảnh 7, 8, 9 (phụ lục 2).
Việc lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh trong mua sắm hàng ngày của nhóm đối tượng khảo sát có chịu tác động của yếu tố xúc tiến thương mại và nhu cầu của người mua hàng.
Có 98% số người tham gia khảo sát đồng ý rằng họ chỉ mua các sản phẩm này khi có nhu cầu và 100% số họ sẽ cân nhắc mua nếu được ai đó gợi ý hoặc có khuyến mại và 46% trong số đó hoàn toàn đồng ý rằng mình bị thụ động khi có khuyến mại. Đây cũng chính là tâm lý tiêu dùng của hầu hết người tiêu dùng trên thế giới, việc được gợi ý hay nhận thấy mình sẽ mua được sản phẩm đó với giá hời đã kích thích tâm lý thích sở hữu sản phẩm đó của người tiêu dùng.
Và cũng có phần lớn trong đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trung thành của các sản phẩm thời trang nhanh, có 62% số người được khảo sát đồng ý và hoàn toàn đồng ý rằng họ luôn mua các sản phẩm thời trang nhanh khi mua sắm. Tuy nhiên cũng có 16% người tiêu dùng không đồng ý với việc luôn lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh khi mua sắm. Có thể do các trang phục thời trang không phù hợp với yêu cầu công việc của họ.
36
● Các lý do mà người tiêu dùng không bao giờ mua các sản phẩm thời trang nhanh: (Ảnh 10, phụ lục 2)
Các lý do phổ biến như không thể hiện được đẳng cấp của khách hàng, trang phục không bền hay tâm lý đi ngược với số đông đều chiếm tỷ trọng không cao khi khảo sát và phần lớn là lí do khác. Tuy nhiên nhóm đối tượng khảo sát lại không nêu rõ lý do gây khó khăn cho việc nghiên cứu thị trường.
● Khảo sát về thương hiệu Uniqlo:
Trong 50 mẫu khảo sát được tiến hành, có 88% (tương đương 44 người được khảo sát) có biết đến thương hiệu Uniqlo và 12% không biết đến thương hiệu này (Ảnh 11, phụ lục 2)
Khi được hỏi về việc biết đến Uniqlo qua đâu, có 48 câu trả lời được thống kê (Ảnh 12, phụ lục 2)
Nhìn chung, thương hiệu Uniqlo được biết đến chủ yếu qua ba kênh chính là Internet, Facebook, Instagram và bạn bè, người thân. Trong đó, việc biết đến qua internet và mạng xã hội chiếm tỷ lệ khá cao. Ta nhận thấy rằng Uniqlo đã tập trung quảng bá nhãn hiệu của mình thông qua các nền tảng công nghệ, Internet rất hiệu quả. Việc quảng bá qua kênh bạn bè người thân hay influencers cũng đem lại hiệu quả khá tích cực cho việc nhận diện thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Quảng bá qua TV, sách, báo, tạp chí hay các kênh khác hiện nay không còn hiệu quả do thói quen của người tiêu dùng đã thay đổi, thay vì xem TV hay đọc sách báo giấy, người tiêu dùng thường có xu hướng online, đọc báo qua Internet. Do đó mà các kênh này đang dần không còn hiệu quả trong việc quảng bá thương hiệu.
Tiếp đến là khảo sát về hình ảnh của Uniqlo trong mắt người tiêu dùng (Ảnh 13, 14, 15, phụ lục 2). Được biết đến là một thương hiệu đến từ Nhật Bản, có lẽ vì vậy mà Uniqlo thường gắn liền với chất lượng tốt (83.3% số người khảo sát cho rằng như vậy) và 19% cho rằng các sản phẩm của Uniqlo phù hợp với giới trẻ tức là Uniqlo đã quảng bá thương hiệu của mình khá tốt đến với giới trẻ. Và 70.2% trong số đó lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của Uniqlo là vì chất lượng tốt.
37
Các sản phẩm của Uniqlo cũng được biết đến là các sản phẩm phù hợp xu hướng (35.4%), giá cả phù hợp (33.3%), thiết kế bắt mắt (25%), có tính thời trang (25%) những điều này khiến cho Uniqlo khá nổi bật trong số các thương hiệu thời trang nhanh ở Việt Nam.
Tuy nhiên cũng có 10% số người được khảo sát cho rằng đây là một thương hiệu dành người trưởng thành, qua đó cho thấy khách hàng mục tiêu của Uniqlo là khách hàng ở nhiều độ tuổi khác nhau chứ không chỉ nhắm đến một độ tuổi nhất định.
Ta có thể thấy thương hiệu Uniqlo rất được lòng khách hàng khi có 91.7% số người tham gia khảo sát sẵn sàng giới thiệu thương hiệu này với bạn bè, người thân của họ.
=> Insight khách hàng tiêu dùng sản phẩm fast fashion thương hiệu Uniqlo: Quan tâm đến chất lượng và giá trị hơn là những thiết kế hợp thời.
Chính vì vậy, thay vì chạy theo những xu hướng mới nhất, UNIQLO lấy phong cách làm chuẩn, chú trọng đến công nghệ và đầu tư một tầm nhìn mang dài hạn. CEO của Uniqlo – Tadashi Yanai luôn tìm kiếm những phong cách không nhanh chóng mất đi, phân loại chúng và thiết lập chuỗi cung ứng để đưa tất cả đến với khách hàng. UNIQLO – MADE FOR ALL là vì thế. Hơn cả, ông hướng khách hàng đến việc cập nhật tủ quần áo của họ bởi chính những phong cách mà UNIQLO mang đến chứ không phải tủ quần áo với hàng loạt các xu hướng không theo thể thống hay phong cách nào cả.
38
CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA UNIQLO VÀ BÀI HỌC CHO DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM 3.1.Chiến lƣợc marketing của Uniqlo tại thị trƣờng Việt Nam
10 năm về trước, Uniqlo chỉ là một thương hiệu nhỏ bé nằm gọn trong phạm vi lãnh thổ Nhật Bản. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, Uniqlo đã vươn ra toàn cầu với ấn tượng mạnh mẽ về một thương hiệu thời trang tân tiến, chất lượng cao và giá cả vừa tầm. Sau nhiều năm ấp ủ tham vọng với thị trường Việt Nam, thương hiệu thời trang này đã lần lượt đặt chân đến Sài Gòn và Hà Nội trong năm 2019, 2020 với 2 cửa hàng đầu tiên là cửa hàng Uniqlo Đồng Khởi và cửa hàng Uniqlo tại Vincom Phạm Ngọc Thạch và đã bước đầu đạt được những thành công đáng kể với chuỗi 6 của hàng. Những thành công đó có được là nhờ những chiến lược Marketing khôn ngoan và khéo léo (phần này tập trung nghiên cứu chiến lược sản phẩm và chiến lược truyền thông) đến từ chính thương hiệu này.
3.1.1. Chiến lược sản phẩm
a. Chiến lƣợc sản phẩm:
Yếu tố bền vững, đa dạng và sự thân thiện với môi trƣờng để tạo nên sự khác biệt
Chiến thuật “Nhập gia tùy tục”
Uniqlo Đồng Khởi đặc biệt chú trọng bày bán nhiều sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó còn mở ra dịch vụ in áo phông theo thiết kế riêng khiến khách hàng đặc biệt hứng thú. Trong khi đó, điểm nhấn của Uniqlo Vincom Phạm Ngọc Thạch là toàn bộ sản phẩm trong dòng sản phẩm UT (Uniqlo T-shirt_Áo thun Uniqlo) nổi tiếng được trưng bày trong một khu vực riêng biệt. Hình thức trưng bày này không phải cửa hàng Uniqlo nào cũng có. Trong khu trưng bày này có bộ sưu tập UT Mickey Stands Việt Nam kết hợp các họa tiết độc quyền của Uniqlo với những hình ảnh đậm chất Việt Nam như hoa sen, nón lá,… Đây là bộ sưu tập dành riêng cho thị trường Việt Nam. Uniqlo đã ra mắt các khách hàng bộ sưu tập 20 họa tiết thân thương và gần gũi với nếp sống thủ đô như áo dài, xe xích lô, những hoạt động thường ngày bên bờ Hồ Hoàn Kiếm,… Những họa tiết này
39
không chỉ tôn vinh mảnh đất Kinh kỳ, mà còn đưa sản phẩm của Uniqlo nhanh chóng “nhập gia tùy tục”.
Ngoài ra, các tín đồ Uniqlo còn có thể trải nghiệm “UT Me” là trải nghiệm độc đáo khi mỗi người có thể tự thiết kế chiếc áo phông mang dấu ấn cá nhân - những họa tiết thiết kế “độc nhất vô nhị” mà Uniqlo đã hợp tác cùng Họa sỹ Vũ Anh Tuấn để tạo ra. “Uniqlo Đồng Khởi là một trong số ít cửa hàng lớn trên thế giới có khu vực trải nghiệm này. Theo đó, mỗi khách hàng được tự do sáng tạo bằng cách lựa chọn trong hàng nghìn hình ảnh, stickers, chữ viết, họa tiết mà Uniqlo gợi ý, hoặc tự vẽ tay những chi tiết mình yêu thích trên chiếc áo phông trơn đơn giản. Sau khi khách hàng thỏa thích sáng tạo, chiếc áo được in trong 10 phút tại cửa hàng, tiếp đó được hấp nhiệt để đảm bảo màu sắc và họa tiết. Điều này giúp giữ được sự tươi mới, sống động, nguyên bản cho chiếc áo.Chỉ trong một thời gian ngắn có mặt tại cửa hàng, trải nghiệm “UT Me” dịp Tết thu hút nhiều fan.
Trải nghiệm giúp NTD thỏa thích sáng tạo và phần nào thể hiện được sự năng động cá tính phù hợp với nhu cầu thể hiện bản thân của con người đặc biệt là giới trẻ - khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Chiến lược “tạo nên sự khác biệt trong sản phẩm”
Một mặt hàng tốt sẽ được sản xuất với chất liệu tốt, phù hợp với nhiều người. Polyester thường là chất liệu ưa thích được lựa chọn bởi các đối thủ cạnh tranh trong ngành thời trang nhanh. Nhưng Uniqlo lại sử dụng 30% cotton trong các bộ sưu tập của mình và chỉ 20% polyester. Bên cạnh đó, thương hiệu sẵn sàng chi tiền cho việc phát triển công nghệ thay vì kiểu dáng như các thương hiệu khác, nổi bật là công nghệ HeatTech, chỉ có thể cảm nhận khi trực tiếp chạm vào quần áo Uniqlo. Nói thêm một chút về loại vải được sản xuất theo công nghệ Heattech này, đây là một loại vải được phát triển cùng với Toray Industries (một công ty hóa chất của Nhật Bản) biến độ ẩm thành nhiệt và có các túi khí trong vải để giữ được nhiệt. Chất liệu vải HeatTech mỏng, thoải mái đã cho phép thương hiệu tạo ra các thiết kế thời trang rất khác biệt so với phân khúc quần áo ấm áp tiêu chuẩn truyền thống. Sự đổi mới của HeatTech tiếp tục cải thiện theo thời gian với công nghệ sợi mới, cho phép thương hiệu đưa ra các bộ sưu tập quần áo giữ nhiệt khác nhau. Ngoài ra, sau
40
công nghệ Heattech, Uniqlo còn sáng tạo ra thêm nhiều công nghệ sợi đặc biệt nữa như AIRism (một loại vải mềm với vải bên trong khô nhanh) cho quần áo mát mẻ mùa hè, LifeWear (sự pha trộn giữa trang phục thông thường và đồ thể thao) và UV Cut (chất liệu được thiết kế để ngăn 90% tia cực tím), Ultra Light Down giúp áo khoác trở nên nhẹ nhàng hơn hay màng nhựa Blocktech, phủ quần áo một lớp màng nhựa ngăn gió siêu mỏng. Những loại vải mới này đều có thương hiệu và có bản quyền, điều này đặt ra những thách thức không nhỏ cho các đối thủ cạnh tranh muốn thử nghiệm và cố gắng để xóa nhòa điểm khác biệt này.