Uniqlo sử dụng rất nhiều phương pháp để định vị thương hiệu của mình bao gồm tạo ra môi trường tương tác tại cửa hàng độc đáo, thông qua các đại sứ thương hiệu nổi tiếng (được gọi là Đại sứ toàn cầu Uniqlo), tiếp thị kỹ thuật số, hợp tác với các nhà thiết kế và xây dựng chiến dịch thương hiệu.
a. Chiến lƣợc marketing đa kênh nghịch đảo cho cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam
Thông thường, các công ty sử dụng kênh trực tuyến để tiếp cận khách hàng, từ đó đổ dồn khách về các cửa hàng thật ngoài đời và chốt đơn hàng tại đó. Nếu thường xuyên lướt Facebook, bạn sẽ có cơ hội thấy các quảng cáo cửa hàng thời
43
trang mới mở ở gần đó, và được khuyến khích ra tận cửa hàng để chọn lựa và mua hàng.
Tuy nhiên, chiến lược đa kênh truyền thống lại gặp một số rắc rối ở chính bước đầu tiên: kênh tiếp cận trực tuyến tuy có khả năng tiếp cận rộng, nhưng lại thiếu đi sâu để thu hút khách hàng. Những câu chuyện, những bài quảng cáo trên mạng thường không tạo cảm giác “thực”, không “đáng bàn luận”, nên không đủ sức thuyết phục khách đến cửa hàng. Người ta chỉ ấn tượng về câu chuyện nếu câu chuyện ấy “có thực” và có thể chứng kiến ngoài đời thực.
Để khắc phục vấn đề này, các công ty bắt đầu thay đổi vai trò của các kênh tiếp cận ngoại tuyến, và tạo ra chiến lược marketing đa kênh nghịch đảo: sử dụng các kênh ngoại tuyến tạo ra nội dung “đáng bàn luận” cho kênh trực tuyến. Điển hình cho việc áp dụng chiến lược này chính là cửa hàng Uniqlo Đồng Khởi. Ngoài vai trò đón khách hàng đến trải nghiệm trực tiếp như cách làm truyền thống, cửa hàng này còn tung ra câu chuyện “đáng bàn luận” để thương hiệu có thể lan nhanh hơn trên môi trường mạng. Sau khi thông tin này được tung ra, rất nhiều người kinh ngạc và bàn luận về quy mô và giá thuê khủng của cửa hàng này - tính theo giá thuê mặt bằng thương mại bình quân tại trung tâm quận 1 thì rơi vào khoảng 6 đến 10 tỷ đồng/tháng. Dĩ nhiên, theo đó, thương hiệu Uniqlo, các thông tin về chất lượng sản phẩm của Uniqlo, cũng như địa điểm mở cửa hàng Uniqlo cũng đã được phổ biến rộng khắp trên toàn không gian mạng, giúp thu hút nhiều khách hàng tiềm năng đến trải nghiệm trực tiếp khi Uniqlo Đồng Khởi khai trương.
Như vậy, nhìn chung, chiến lược này rất có hiệu quả trong việc trả lời câu hỏi: làm thế nào để có thể thu hút nhiều khách hàng tiềm năng nhất có thể ngay khi vừa đặt chân vào thị trường Việt Nam?
Tuy nhiên, chiến lược này cũng gần giống với chiến lược “Marketing đội lốt đầu tư”, mang lại hiệu quả lớn, nhưng cũng cần chi phí cao và những kế hoạch thông minh, sáng tạo, đôi khi là cả chiêu trò.
b. Sự xuất hiện của các đại sứ thương hiệu cho Uniqlo, khai thác độ phủ sóng
44
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam biết đến nhãn hiệu Uniqlo chủ yếu thông qua Facebook, truyền miệng và đặc biệt là từ những người nổi tiếng. Nắm bắt được sở thích đó, Uniqlo cũng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để mở rộng hình ảnh của thương hiệu và kết nối với số đông.
Đối với Uniqlo, những tính cách quan trọng nhất mà nó tìm kiếm trong các đại sứ thương hiệu của mình là khả năng phục hồi tuyệt vời và tính cách mạnh mẽ để vượt qua nghịch cảnh. Uniqlo hiện có 6 Đại sứ Toàn cầu, đều là các nhà vô định trong lĩnh vực thể thao như quần vợt, trượt tuyết, golf: Adam Scott, Gordon Reid, Shingo Kunieda, Ayumu Hirano, Roger Federer và Kei Nishikori.
Quan hệ đối tác với Đại sứ toàn cầu Uniqlo thường kéo dài trong 5 năm với mục đích giúp đại sứ quảng bá thương hiệu Uniqlo và quần áo trên toàn thế giới, cũng như hợp tác trong các dòng sản phẩm trong tương lai.
Như vậy, với chiến lược tài trợ trang phục thể thao cho các vận động viên nổi tiếng, Uniqlo sẽ có thể nhanh chóng mở rộng sự phù hợp và sức hấp dẫn của thương hiệu trên toàn cầu. Đây cũng có thể coi là chiến lược hợp lý khi áp dụng tại thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, vào ngày khai trương các cửa hàng của Uniqlo tại 2 cơ sở là TP.HCM và Hà Nội, hàng loạt các sao Việt được mời tham dự sự kiện, check in tại cửa hàng để tạo ảnh hưởng trên trang cá nhân của mình. Có thể thấy Uniqlo rất nhạy bén trong việc tạo sức ảnh hưởng trên thế giới công nghệ để tạo độ nhận diện thương hiệu với thị trường Việt Nam.
c. Môi trường tại cửa hàng
Một trong những phương thức truyền thông thương hiệu chính của Uniqlo là để khách hàng trải nghiệm môi trường tại cửa hàng. Thông qua các lối đi rộng, hệ thống đèn sáng, kệ xếp gọn gàng và màn hình hiển thị đẹp mắt tạo ra trải nghiệm mua sắm thoải mái và chào đón khách hàng, Uniqlo truyền đạt lý tưởng về sự đơn giản và những điều cần thiết cơ bản. Thêm vào đó, trân trọng những giá trị truyền thống của Việt Nam, thương hiệu bán lẻ thời trang toàn cầu đến từ Nhật Bản đã kết hợp cùng kiến trúc sư Võ Trọng Nghĩa - kiến trúc sư nổi tiếng với những tác phẩm thiết kế chú trọng vào các không gian xanh nhằm giảm thiểu tác động đến môi
45
trường. Cửa hàng UNIQLO không chỉ ở TP HCM mà ngay cả cửa hàng mới ở Hà Nội có một khu vực trưng bày đặc biệt được sáng tạo bởi kiến trúc sư Võ Trọng Nghĩa làm từ cây tre, chất liệu thiên nhiên quen thuộc với người Việt. Bên cạnh đó là góc trưng bày thuộc không gian hướng đến phát triển bền vững của UNIQLO. Không gian này sẽ giới thiệu một mảng xanh với cây cối và các sản phẩm thân thiện với môi trường được thiết kế bởi Helly Tống - một trong những nhân vật có tầm ảnh hưởng và tiên phong trong phong cách sống tối giản, gần gũi với thiên nhiên.
UNIQLO cũng đã làm việc với những đối tác trong lĩnh vực sáng tạo như Laita, Vườn Illustration và khu trải nghiệm công nghệ teamLab để cùng tạo nên một khu vực rất đặc biệt dành cho trẻ em và trẻ sơ sinh tại UNIQLO Đồng Khởi.
Tại studio của Laita, trẻ em sẽ được trải nghiệm nhiều sản phẩm vui chơi theo khuynh hướng phát triển bền vững, với những chất liệu từ thiên nhiên như ghế đôn và ghế bập bênh nghé. Trong khi đó, Vườn Illustration lại mang đến một bức tranh tường cỡ lớn trong khu vực trưng bày này, nhằm phản ánh muôn vàn những lát cắt trong cuộc sống tại TP.HCM cùng với nguồn năng lượng tích cực trong mỗi người dân và trẻ em nơi đây.
Khu vực dành cho trẻ em và trẻ sơ sinh của UNIQLO cũng mang đến điểm nhấn đặc biệt với khu vực trưng bày của teamLab - hiện tượng về sáng tạo kỹ thuật số đến từ Nhật Bản.
Tác phẩm A blackboard where little people live (Tấm bảng đen nơi người tí hon sinh sống) sẽ mang đến nguồn năng lượng và niềm vui cho bất kỳ ai đến với cửa hàng. Thông qua các trò chơi tương tác bằng cách chạm vào những người tí hon và bong bóng xà phòng trên bảng, trẻ em có thể học hỏi và nâng cao khả năng sáng tạo của mình.
Mặc dù thương hiệu giới hạn số lượng thiết kế, nhưng lại khiến người tiêu dùng không cảm nhận được về sự thiếu lựa chọn đơn hàng bằng cách xếp hàng đầy khắp từ sàn đến trần, tạo ra ảo tưởng về sự lựa chọn và sự phong phú. Ở các cửa hàng cũng có nhiều màn hình kỹ thuật số trong giải thích những lợi ích thiết thực của vải và hàng may mặc. So với các đối thủ cạnh tranh thời trang nhanh khác có cửa hàng chật cứng quần áo, thiếu trật tự và không tập trung, trải nghiệm mà cửa
46
hàng của Uniqlo mang đến cho khách hàng khá nổi bật và góp phần lớn xây dựng nên sự thành công thương hiệu của hãng.
d. Tiếp thị kỹ thuật số
Là một trong những thương hiệu đầu tiên khởi động thành công chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số „Uniqlock‟ vào năm 2007, Uniqlo chắc chắn là một trong những hãng đầu tiên sử dụng kênh truyền thông thương hiệu này. Dự án tiếp thị lan truyền, được thiết kế để xây dựng nhận thức về thương hiệu trên phạm vi quốc tế, nổi bật với một chiếc đồng hồ với các đoạn clip được nhảy múa được biên đạo kỹ lưỡng và âm nhạc phòng chờ hấp dẫn. Đồng hồ chạy quanh năm – vào mùa hè, các cô gái nhảy múa mặc áo polo; vào mùa đông họ mặc đồ cashmere; và vào nửa đêm những cô gái này ngủ. Uniqlock giành được vô số các giải thưởng quảng cáo lớn, trong đó có một giải Grand Prix tại liên hoan Cannes Lions.
Gần đây, chiến dịch quốc tế năm 2019 có tên #UTPlayYourWorld cũng theo bước chân của Uniqlock, hợp tác với TikTok để khuyến khích khách hàng diện trang phục của Uniqlo và “khoe” chúng qua những đoạn video ngắn. Sau đó chúng được trình chiếu tại các cửa hàng.
e. Chiến dịch thương hiệu toàn cầu
Mặc dù đã được một thời gian kể từ khi thương hiệu Uniqlo ra mắt quốc tế, nhưng chỉ đến năm 2016, Uniqlo mới khởi động chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của mình mang tên “The Science of LifeWear” (Uniqlo đã khởi động các chiến dịch địa phương và khu vực trước đó nhưng không có chiến lược toàn cầu). Trong loạt video giới thiệu thương hiệu và các bộ sưu tập của hãng (Jeans, quần Jogger, sản phẩm siêu nhẹ Ultra-Light Down, Dệt kim và sản phẩm giữ nhiệt HeatTech), mọi người đi trên đường mặc quần áo đơn giản nhưng sang trọng. Một người dẫn dắt bắt đầu bằng những câu hỏi: Tại sao chúng ta mặc quần áo? Bạn chọn quần áo dựa trên tâm trạng hay tùy thuộc vào thời tiết? Bạn có ăn mặc để phù hợp hoàn cảnh? Bạn có muốn hòa nhập không? Cuối cùng, video kết luận bằng lời bình: “Không có câu trả lời chính xác. Tuy nhiên để sản xuất quần áo phục vụ cuộc sống, chúng tôi sẽ vẫn tiếp tục tự đặt ra các câu hỏi cho mình.” Chiến dịch này, theo một
47
cách nào đó, cũng có sức lan tỏa rất lớn đến thị trường tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của Việt Nam.
Cách giới thiệu thương hiệu khác thường, đầy triết lý này rất phù hợp và giúp củng cố cam kết không ngừng của Uniqlo về chất lượng, chức năng và phong cách thông qua LifeWear. Ông John C. Jay, Chủ tịch Sáng tạo Toàn cầu của Uniqlo nói rằng chiến dịch này là cơ hội để thể hiện sứ mệnh của thương hiệu và di sản Nhật Bản, giúp phân biệt với đối thủ và hài hòa hình ảnh thương hiệu của mình trên phạm vi quốc tế. Nó đại diện cho một bước tiếp theo quan trọng đối với Uniqlo trong sứ mệnh mà hãng đang nỗ lực thực thi để trở thành một thương hiệu may mặc thực sự mang tầm toàn cầu và truyền cảm hứng.
Hướng tới tương lai, thương hiệu muốn thúc đẩy giao tiếp hai chiều gần hơn với khách hàng. Uniqlo đã cam kết sử dụng thông tin được thu thập thông qua trang web và ứng dụng di động để phân tích dữ liệu khách hàng và cung cấp cho họ thông tin phù hợp nhất với nhu cầu cá nhân của họ. Ngoài ra, Uniqlo đã và tiếp tục áp dụng, tiếp thu và tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội và kỹ thuật số trong các chiến lược quảng cáo và truyền thông của mình trong tương lai.
Tóm lại, sau khi thực hiện việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Uniqlo đã nghĩ ra rất nhiều chiến lược Marketing (đặc biệt là chiến lược truyền thông và chiến lược sản phẩm) sao cho phù hợp nhất để tiếp cận được nhiều nhất những khách hàng là người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm thời trang tại Việt Nam. Những chiến lược này, nhìn chung, một phần nào đó có hiệu quả. Tuy nhiên, trên thực tế, khi nói đến Uniqlo, người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường nghĩ đến “chất lượng tốt” và ít nghĩ đến những từ khóa như “thời trang” hoặc “dành cho giới trẻ”. So sánh giữa hình ảnh của Uniqlo tại Việt Nam và Nhật Bản nơi Uniqlo ra đời, có hai sự khác biệt lớn. Một là Uniqlo ít được coi là có “giá cả phải chăng” tại Việt Nam, nơi thường được biết đến là nơi ưa chuộng hàng giá rẻ. Hai là nhãn hiệu Uniqlo chưa được biết đến bởi “công nghệ cải tiến”, dù những công nghệ cải tiến quần áo của Uniqlo như AIRism hoặc HEATTECH được biết đến khá rộng rãi ở nước ngoài. Điều này ngụ ý rằng tên nhãn hiệu Uniqlo đã được biết đến tại Việt Nam nhưng những tính năng của nhãn hiệu vẫn chưa được biết đến rộng rãi.
48