2. Phõn đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiờu, định vị hàng hoỏ 1 Phõn đoạn thị trường
2.3.2 Tạo sự khỏc biệt cho nhón hiệu, sản phẩm
Khỏi niệm: Tạo sự khỏc biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khỏc biệt cú ý nghĩa để khỏch hàng cú thể phõn biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cỏc cụng cụ Marketing sử dụng để tạo sự khỏc biệt: * Nhúm 1: Tạo sự khỏc biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng cỏc yếu tố, tớnh chất, cụng dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dỏng, kết cấu... Điều cốt lừi doanh nghiệp phải tỡm ra đƣợc những yếu tố mà cú thể đỏp ứng đỳng những mong đợi của khỏch hàng mục tiờu.
* Nhúm 2: Tạo sự khỏc biệt cho dịch vụ. Vớ dụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trỡ, tƣ vấn... Sự khỏc biệt về dịch vụ sẽ cú hiệu quả cao khi khú tỡm đƣợc sự khỏc biệt về vật chất. Việc lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời cỏc cõu hỏi: Khỏch hàng cú
đối thủ cạnh tranh cú dễ dàng ỏp dụng bắt chƣớc khụng? Thời gian mà yếu tố này tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lõu?
* Nhúm 3: Tạo điểm khỏc biệt về nhõn sự Thụng qua việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhõn viờn tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh. Vớ dụ: Hàng khụng Việt Nam tuyển chọn tiếp viờn trẻ, đẹp và đào tạo một phong cỏch dịch vụ chuyờn nghiệp Vấn đề trọng tõm khi sử dụng nhúm cụng cụ này: o Phõn loại đội ngũ cỏn bộ cụng nhõn viờn của doanh nghiệp theo đỳng chức năng nhiệm vụ phự hợp với việc thoả món nhu cầu và ƣớc muốn của khỏch hàng. o Huấn luyện đội ngũ cỏn bộ cụng nhõn viờn cú ý thức toàn tõm toàn ý với khỏch hàng phự hợp với chức năng nhiệm vụ đƣợc giao.
* Nhúm 4: Tạo sự khỏc biệt về hỡnh ảnh Khi cỏc sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau thỡ khỏch hàng thƣờng cú phản ứng khỏc nhau về hỡnh ảnh của doanh nghiệp hay nhón hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khỏch hàng đỏnh giỏ tốt về “nhõn cỏch” của mỡnh thỡ sẽ làm cho họ liờn tƣởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thỏi độ thiện chớ. Vớ dụ: LG với đƣờng lờn đỉnh Olympia, Duy Lợi với việc làm từ thiện, Honda với chƣơng trỡnh Tụi yờu Việt Nam...
Yờu cầu: Để tạo sự khỏc biệt về hỡnh ảnh, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào thiết kế và lựa chọn hỡnh ảnh tạo nột đặc trƣng cho sản phẩm doanh nghiệp đồng thời phải truyền đạt đƣợc những thụng tin độc đỏo tạo nờn những nột chớnh của sản phẩm và vị trớ của nú với khỏch hàng mục tiờu. Lựa chọn và khuyếch trƣơng những điểm khỏc biệt cú ý nghĩa: o Doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trƣơng bao nhiờu điểm khỏc biệt và những điểm khỏc biệt này cú ý nghĩa nhƣ thế nào đối với khỏch hàng mục tiờu. o Doanh nghiệp cú thể cú rất nhiều điểm khỏc biệt nhƣng khụng phải điểm khỏc biệt nào cũng cú giỏ trị với khỏch hàng, hơn nữa việc khuyếch trƣơng điểm khỏc biệt liờn quan trực tiếp đến lựa chọn phƣơng tiện và chi phớ o Điểm khỏc biệt đƣợc lựa chọn phải là điểm khỏc biệt gắn với lợi ớch mà khỏch hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời cú khả năng dễ biểu đạt bằng ngụn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thụng cú hiệu quả với khỏch hàng mục tiờu (lựa chọncụng cụ truyền thụng cú hiệu quả).
2.3.3 Cỏc bƣớc của tiến trỡnh định vị Tiến hành phõn đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiờu.
giỏ và lựa chọn sản phẩm, thƣờng đú là những tiờu chuẩn mà cỏc cụng ty sử dụng để cạnh tranh với nhau. Phõn tớch sản phẩm, khỏch hàng, cạnh tranh và thể hiện trờn bản đồ định vị những vị trớ của sản phẩm hiện cú trờn thị trƣờng. Những vị trớ này cho phộp biết đƣợc vị trớ của sản phẩm trờn thị trƣờng.
Chọn hỡnh ảnh và vị thế cho nhón hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trờn bản đồ định vị. Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xỏc định vị trớ sản phẩm hiện cú, doanh nghiệp phải giải quyết 2 vấn đề: o Doanh nghiệp sử dụng những cụng cụ nào để khắc hoạ hỡnh ảnh của sản phẩm nhón hiệu trong tõm trớ khỏch hàng? Bằng đặc tớnh sản phẩm hay biểu tƣợng? o Doanh nghiệp lựa chọn vị trớ nào trờn thị trƣờng mục tiờu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trớ mới trờn thị trƣờng?
Soạn thảo chƣơng trỡnh Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lƣợc định vị đó chọn.
Chương 3: Chiến lược sản phẩm 1. Sản phẩm hàng húa theo quõn điểm marketing