3. Quyết định về bao gúi hàng hoỏ và dịch vụ khỏch hàng 1 Xõy dựng quan niệm về bao gú
3.2. Quyết định về cỏch gắn nhón hiệu Quyết dịnh về người đứng tờn nhón hiệu
Quyết dịnh về người đứng tờn nhón hiệu
Trong việc quyết định đặt nhón hiệu,ngƣời sản xuất cú ba cỏch lựa chọn về ngƣời đứng tờn nhón hiệu. Sản phẩm cú thể đƣợc tung ra với nhón hiệu của ngƣời sản xuất. Hoặc ngƣời sản xuất cú thể bỏn sản phẩm cho một trung gian, ngƣời này sẽ đặt một nhón hiệu riờng (cũn đƣợc gọi là nhón hiệu của nhà phõn phối). Hoặc ngƣời sản xuất cú thể để một phần sản lƣợng mang nhón hiệu của mỡnh và một số khỏc mang nhón hiệu riờng của nhà phõn phối. Tuy vậy, trong thời gian gần đõy ở cỏc nƣớc phỏt triển, những nhà bỏn buụn và bỏnlẻ lớn đó triển khai những nhón hiệu riờng của họ.
Hàng mang nhón hiệu của nhà phõn phối thƣờng cú giỏ thấp hơn so với hàng mang nhón hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hỳt đƣợc những khỏch hàng ớt tiền, nhất là trong thời kỳ lạm phỏt. Những ngƣời trung gian rất quan tõm đến việc quảng cỏo và trƣng bày hàng mang nhón hiệu của mỡnh. Kết quả là ƣu thế trƣớc đõy của nhón hiệu nhà sản xuất bị suy yếu.
Quyết đinh chọn tờn nhón hiệu
Ngƣời sản xuất khi đặt nhón hiệu cho sản phẩm của mỡnh cũn phải cõn nhắc cỏch đặt tờn nhón hiệu. Cú bốn chiến lƣợc về tờn nhón hiệu cú thể xem xột để lựa chọn :
- Tờn nhón hiệu cỏ biệt.
- Tờn họ chung cho tất cả cỏc sản phẩm. - Tờn họ riờng cho tất cả cỏc sản phẩm.
Mỗi một chiến lƣợc về tờn nhón hiệu đều cú những lợi ớch và bất lợi khỏc nhau đối với nhà sản xuất, vỡ vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trƣờng mục tiờu và đặc điểm cạnh tranh để cú quyết định đỳng.
Việc lựa chọn một tờn nhón hiệu cụ thể cho sản phẩm là cụng việc hết sức khú khăn và phức tạp do tầm quan trọng của tờn nhón hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh. Vỡ vậy, phải thận trọng và hết sức nghiờm tỳc khi quyết định tờn nhón hiệu. Doanh nghiệp cú thể tham khảo cỏch làm sau đõy của cỏc hóng lớn ở cỏc nƣớc phỏt triển khi lựa chọn tờn nhón hiệu cho sản phẩm :
- Xỏc định mục tiờu và tiờu chuẩn cho tờn nhón hiệu.
- Đề nghị một danh sỏch tờn nhón hiệu cú thể sử dụng đƣợc.
- Chọn ra một số tờn nhón hiệu để thực hiện thử nghiệm ( từ 10 - 20 ).
- Thực hiện thử nghiệm và thu thập cỏc phản ứng của khỏch hàng về cỏc tờn nhón hiệu đƣợc xỏc lập này.
- Nghiờn cứu xem cỏc tờn nhón hiệu đó chọn lọc cú thể đăng ký và đƣợc phỏp luật bảo vệ khụng.
- Chọn một trong những tờn đó đƣợc sàng lọc làm tờn nhón hiệu cho sản phẩm.
Cỏc yờu cầu đối với một tờn nhón hiệu tốt:
- Nú phải núi lờn đƣợc điều gỡ đú về lợi ớch và chất lƣợng của sản phẩm. - Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
- Nú phải độc đỏo.
- Dịch đƣợc sang tiếng nƣớc ngoài dễ dàng. - Cú thể đăng ký và đƣợc phỏp luật bảo vệ.
Quyết định về chất lượng nhón hiệu
Trong khi triển khai một nhón hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lƣợng và những thuộc tớnh khỏc để hổ trợ cho việc định vị nhón hiệu trong thị trƣờng đó chọn.
Chất lƣợng là một trong những cụng cụ định vị chủ yếu của ngƣời làm marketing, biểu hiện khả năng của một nhón hiệu cú thể thực hiện vai trũ của nú.
Chất lƣợng chớnh là sự tổng hợp của tớnh bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ chớnh xỏc và cỏc thuộc tớnh giỏ trị khỏc của sản phẩm . Một số trong những thuộc tớnh nầy cú thể đo lƣờng một cỏch khỏch quan. Theo quan điểm marketing, chất lƣợng phải
Hầu hết cỏc nhón hiệu, khởi đầu đều đƣợc xỏc lập trờn một trong bốn mức chất lƣợng sau : thấp, trung bỡnh ,cao và hảo hạng. Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất
lƣợng của nhón hiệu, và hiệu quả nhất là ở mức chất lƣợng cao. Tuy nhiờn, nếu mọi hóng cạnh tranh đều nhắm vào chất lƣợng cao, thỡ chiến lƣợc này cũng kộm hữu hiệu. Chất lƣợng phải đƣợc lựa chọn phự hợp với từng phõn đoạn thị trƣờng mục tiờu nhất định.
Quyết định chiến lược nhón hiệu
Chiến lƣợc nhón hiệu đũi hỏi phải đƣa ra cỏc quyết định phự hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhón hiệu, sử dụng nhiều nhón hiệu và nhón hiệu mới.
Mở rộng loại sản phẩm
Một doanh nghiệp cú thể mở rộng loại sản phẩm bằng cỏch bổ sung thờm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dƣới cựng một tờn nhón hiệu, nhƣ mặt hàng cú hỡnh thức mới, màu sức mới, hƣơng vị mới, thành phần mới hay kớch thƣớc bao bỡ mới,... Đa số hoạt động phỏt triển sản phẩm mới thực chất là là mở rộng loại sản phẩm. Do năng lực sản xuất cũn thừa nờn một số doanh nghiệp tỡm cỏch bổ sung thờm những mặt hàng mới, đồng thời tạo đƣợc điều kiện đỏp ứng mong muốn của khỏch hàng về sự đa dạng về chủng loại sản phẩm. Hay một số doanh nghiệp mở rộng loại sản phẩm của mỡnh để cạnh tranh với cỏc đối thủ đang thành cụng về mở rộng loại sản phẩm của họ.
Việc mở rộng loại sản phẩm cũng cú thể gặp phải những rủi ro, nhƣ cú thể làm cho tờn nhón hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nú, hay là việc mở rộng loại sản phẩm cú thể khụng đảm bảo đủ trang trói chi phớ phỏt triển và khuyến mói chỳng hay làm giảm mức tiờu thụ cỏc mặt hàng khỏc cựng loại, do đú cú thể gõy thiệt hại về mặt kinh doanh.
Mở rộng nhón hiệu
Quyết định mở rộng nhón hiệu làỡ bất kỳ nổ lực nào nhằm sử dụng một nhón hiệu đó thành cụng để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến.
Vớ dụ nhƣ Honda dựng tờn cụng ty của mỡnh để khuếch trƣơng những sản phẩm khỏc nhau từ ụtụ, xe gắn mỏy đến mỏy xộn cỏ, động cơ tàu thuyền và mỏy bơm nƣớc. Việc mở rộng nhón hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phớ tốn kộm khi phải quảng cỏo cho một nhón hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đú vẫn đƣợc thị trƣờng chấp nhận
Tuy nhiờn, nếu sản phẩm mới mang tờn một nhón hiệu đó thành cụng mà khụng làm thỏa món đƣợc khỏch hàng thỡ sẽ làm mất thiện cảm của khỏch đối với cỏc sản phẩm khỏc cú cựng nhón hiệu.
Chiến lƣợc nhiều nhón hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhón hiệu trong cựng một loại sản phẩm (chẳng hạn hóng P & G thực hiện đổi với sản phẩm xà phũng của họ). Nhà sản xuất dựng chiến lƣợc này vỡ một số lý do.
Thứ nhất, họ cú thể chiếm nhiều chổ trờn quày bày hàng hơn, khiến nhà bỏn lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhón hiệu của họ. Thứ hai, ớt cú khỏch hàng nào trung thành với một nhón hiệu đến nổi họ khụng muốn dựng thử một nhón hiệu khỏc. Cỏch duy nhất để thu hỳt đƣợc những khỏch hàng ƣa thay đổi này là tung ra nhiều nhón hiệu. Thứ ba, đặt ra nhiều nhón hiệu sẽ kớch thớch tăng năng suất và tớnh năng động giữa những ngƣời tham gia sản xuất và phõn phối những nhón hiệu khỏc nhau của doanh nghiệp. Thứ tư, chiến lƣợc nhiều nhón hiệu định vị đƣợc những lợi ớch và mức độ hấp dẫn khỏc nhau, trong đú mỗi nhón hiệu cú thể thu hỳt một số ngƣời ủng hộ khỏc nhau.
Sử dụng nhón hiệu mới
Trong trƣờng hợp doanh nghiệp đƣa ra những sản phẩm mới nhƣng khụng cú nhón hiệu nào trong số những nhón hiệu đang sử dụng thớch hợp với chỳng, thỡ cần phải đặt nhón hiệu mới. Khỏc với khi đặt nhón hiệu lần đầu tiờn cho sản phẩm của mỡnh, doanh nghiệp đặt nhón hiệu mới cho loại sản phẩm mới cần xem xột số lƣợng cỏc nhón hiệu sản phẩm đang cú đó đủ lớn hay chƣa, đó khai thỏc hết cỏc nhón hiệu hiện cú hay chƣa, liệu chi phớ để lập một nhón hiệu mới cú khả năng đƣợc bự đắp và mức tiờu thụ cú khả năng sinh lời hay khụng,...
Quyết đinh tỏi định vị nhón hiệu
Cựng với những thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiờu dựng và hành vi ứng xử của doanh nghiệp và cỏc đối thủ cạnh tranh, một nhón hiệu sản phẩm dự đó đƣợc định vị tốt nhƣ thế nào trong thị trƣờng thỡ sau đú nhà sản xuất cũng cần phải tỏi định vị cho nú. Những ngƣời cạnh tranh cú thể đó tung ra một nhón hiệu tƣơng tự và thõm nhập vào thị phần của doanh nghiệp. Hoặc là sở thớch của khỏch hàng đó thay đổi, khiến mức cầu nhón hiệu đú khụng cũn cao nữa. Những ngƣời làm marketing phải nghĩ tới việc tỏi định vị những nhón hiệu hiện cú trƣớc khi đƣa ra những nhón hiệu mới. Trong cỏch này, họ cú thể khai thỏc sự thừa nhận đối với với nhón hiệu hiện cú
và mức trung thành của khỏch hàng đó tạo đƣợc bằng những nổ lực marketing trƣớc đõy.
Việc tỏi định vị nhón hiệu cú thể đũi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hỡnh ảnh của nú, hoặc cú thể chỉ bằng cỏch thay đổi hỡnh ảnh của nú mà thụi.
Khi tỏi định vị một nhón hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải cẩn thận, đừng làm mất lũng tin của những khỏch hàng đang trung thành với nhón hiệu của mỡnh, nhƣ thế họ giữ đƣợc khỏch hàng cũ trong khi vẫn thu hỳt thờm khỏch hàng mới. Một vớ dụ điển hỡnh về tỏi định vị nhón hiệu thành cụng là Seven - Up, một thứ nƣớc giải khỏt cú hƣơng vị chanh dành cho ngƣời già. Seven - Up đƣợc tỏi định vị nhƣ một thứ nƣớc giải khỏt trẻ trung và tƣơi mỏt khụng cú cola (uncola) để đối lại với thứ nƣớc cú cola. Nhƣ vậy Seven - Up đó tạo ra một cỏch nhỡn mới cho ngƣời tiờu dựng về nƣớc giải khỏt và dẫn đầu trong phần khụng cola.