2.1. Khỏi niệm và cỏc yếu tố hợp thành nhón hiệu
Nhón hiệu là tờn gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hỡnh vẽ hay một sự kết hợp giữa cỏc yếu tố này, được dựng để xỏc nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phõn biệt với cỏc sản phẩm cạnh tranh.
Nhƣ vậy, nhón hiệu sản phẩm cú tỏc dụng để giỳp khỏch hàng phõn biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp với cỏc sản phẩm cựng loại.
Cỏc yếu tố cấu thành của nhón hiệu là:
a) Tờn nhón hiệu
Tờn nhón hiệu là một bộ phận của nhón hiệu cú thể đọc lờn đƣợc. Tờn cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lƣợng, lợi ớch của sản phẩm và phõn biệt với cỏc sản phẩm khỏc.
Vớ dụ :
+ Dụng cụ cầm tay Craftman (ngƣời khộo tay) + Cam "Sunkist" (cỏi hụn của mặt trời)
+ Nƣớc khoỏng "La vie" (cuộc sống)
+ Kem đỏnh răng "Close-up" (gần nhau lại) + Taxi "Gia đỡnh".
+ Xe mỏy "Dream" (giấc mơ) + Xe ụ tụ "Crown" (vƣơng miện)
b) Dấu hiệu của nhón hiệu
Dấu hiệu của nhón hiệu là một bộ phận của nhón hiệu mà ta cú thể nhận biết nhƣng khụng đọc lờn đƣợc. Dấu hiệu bao gồm hỡnh vẽ, biểu tƣợng, mầu sắc, kiểu chữ cỏch
c) Nhón hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền
Nhón hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhón hiệu hay một phần của nhón hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhón hiệu để đƣợc bảo vệ về phỏp lý. Tờn nhón hiệu đƣợc đằng ký bảo hộ bản quyền thƣờng cú chữ TM hoặc đ ở bờn cạnh (R cú nghĩa là đƣợc đăng ký- Registered).
Vớ dụ: VISAđ , TIGER TM.
d) Quyền tỏc giả
Là quyền của tỏc giả đối với một tỏc phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trỡnh diễn....) đều phải đƣợc phộp của tỏc giả. Dấu hiệu õcho biết quyền tỏc giả (tỏc giả đó đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mỡnh). Việt Nam đó trở thành thành viờn của WTO, đó ký cụng ƣớc Berne, do vậy buộc phải tuõn theo cỏc cam kết đó thực hiện về bản quyền. Năm 2006 Cụng ty Hanel (Hà Nội) cũng đó từng bị phạt đến hơn một tỷ đồng do vi phạm bản quyền cỏc phần mềm của Microsoft.
2.2. Cỏc quyết định liờn quan đến nhón hiệu sản phẩm
Liờn quan đến chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liờn quan đến nhón hiệu hàng hoỏ. Đú là cỏc vấn đề sau đõy:
Gắn hay khụng gắn nhón hiệu cho sản phẩm?
- Sản phẩm cú gắn nhón hiệu sẽ gõy lũng tin cho khỏch hàng, giỳp khỏch hàng phõn biệt, nhận ra đƣợc sản phẩm của cụng ty trong vụ số sản phẩm cựng loại, giỳp cho cỏc cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiờn, khi gắn nhón hiệu cụng ty phải chi phớ cho việc quảng cỏo và đăng ký bảo hộ nhón hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phớ và tăng giỏ bỏn hàng.
Ai là chủ nhón hiệu sản phẩm?
- Cú thể cú 3 lựa chọn sau đõy. Mỗi loại cũng cú ƣu nhƣợc điểm nhất định: • Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhón hiệu của nhà sản xuất. • Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhón hiệu của nhà phõn phối trung gian.
• Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhón hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian. Trong trƣờng hợp này sản phẩm mang uy tớn của cả nhà sản xuất và nhà phõn phối.
• Tờn nhón hiệu đồng nhất cho tất cả cỏc hàng hoỏ do cụng ty sản xuất. Tờn đú là thƣơng hiệu của cụng ty.
• Tờn nhón hiệu chung đƣợc đặt cho từng dũng họ sản phẩm.
• Tờn kết hợp bao gồm thƣơng hiệu của cụng ty và tờn nhón hiệu riờng của sản phẩm. • Tờn nhón hiệu riờng biệt đƣợc đặt riờng cho cỏc loại sản phẩm khỏc nhau. Ƣu, nhƣợc điểm:
- Giảm đƣợc chi phớ quảng cỏo, bao bỡ.
- Cỏc sản phẩm ra sau sẽ đƣợc thừa hƣởng uy tớn của cỏc sản phẩm ra trƣớc. Nhƣng nếu nú thất bại thỡ cũng ảnh hƣởng xấu đến cỏc sản phẩm khỏc. Mặt khỏc, với một tờn chung cho cỏc loại hàng hoỏ khỏc nhau cú thể đẫn đến sự nhầm lẫn cho khỏch hàng về chất lƣợng.
- Việc gắn tờn riờng cho cỏc loại sản phẩm khỏc nhau của cụng ty sẽ khụng ràng buộc uy tớn của cụng ty với cỏc loại sản phẩm cụ thể.
- Nhƣng cụng ty sẽ phải chi phớ thờm cho quảng cỏo cỏc sản phẩm mới với cỏc tờn mới.
- Nếu cụng ty sản xuất cỏc nhúm sản phẩm khỏc nhau thỡ nờn chọn quyết định đặt tờn theo nhúm sản phẩm.
Kiểu đặt tờn kết hợp sẽ vừa mang đƣợc uy tớn của cụng ty cho cỏc loại sản phẩm, vừa trỏnh đƣợc ảnh hƣởng xấu cho cỏc loại sản phẩm khỏc nếu một loại sản phẩm thất bại.