2. Phõn đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiờu, định vị hàng hoỏ 1 Phõn đoạn thị trường
1.1 Khỏi niệm sản phẩm hàng húa Khái niệm:
Khái niệm:
Sản phẩm là những thứ thoả mãn yêu cầu ng- ời tiêu dùng, bao gồm hai yếu tố: Vật chất và phi vật chất.
- Yếu tố vật chất: Phản ánh tính chất vật lý hàng hoá của sản phẩm.
- Yếu tố phi vật chất: Phản ánh tên gọi, nhãn hiệu, biểu t- ợng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Vị trí:
- Đ- ợc coi là nền tảng, x- ơng sống của chiến l- ợc chung Marketing chỉ khi hoàn thành đ- ợc sản phẩm, doanh nghiệp mới vạch ph- ơng h- ớng về nhu cầu, thiết kế đầu t- , sản xuất.
- Chiến l- ợc sản phẩm khi thực hiện tốt giúp doanh nghiệp đạt đ- ợc mục đích chung của Marketing. Đồng thời khi đó mới đảm bảo triển khai các chiến l- ợc khác có hệ quả.
Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến sản phẩm nh- : Quyết định về chất l- ợng, bao gói nhãn hiệu, chủng loại và quyết định đổi mới sản phẩm. Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng c- ờng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị tr- ờng.
Trong điều kiện thị tr- ờng cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình một thứ vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Thực tế có ba loại vũ khí cạnh tranh th- ờng đ- ợc thực hiện là:
- Cạnh tranh bằng sản phẩm. - Cạnh tranh bằng giá cả.
- Cạnh tranh bằng các yếu tố khác.
Trong ba loại đó, sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cơ bản và lâu bền nhất. Vì vậy, sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hệ thống các chính sách sản phẩm Marketing, chính sách sản phẩm giữ vị trí x- ơng sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh. Đó là ph- ơng h- ớng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản
Nhờ các hoạt động nghiên cứu của thị tr- ờng và khách hàng doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng có chất l- ợng cao, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ. Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng đ- ợc một cơ cấu sản phảm tối - u, làm cơ sở để đầu t- hợp lý có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm còn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu của chiến l- ợc chung Marketing.
Lợi nhuận không chỉ là mục tiêu mà còn là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Hai nhân tố có ảnh h- ởng trực tiếp tới lợi nhuận là doanh thu và chi phí chiến l- ợc sản phẩm ảnh h- ởng đến cả hai nhân tố này theo các cách khác nhau: Đối với doanh thu, một sản phẩm độc đáo, có chất l- ợng cao đối với uy tín khách hàng không chỉ cho phép doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ mà còn tạo điều kiện để doanh nghiệp khai thác triệt để các yếu tố về giá trong kinh doanh. Nh- vậy sẽ ảnh h- ởng trực tiếp đến doanh thu.
Đối với chi phí, chiến l- ợc sản phẩm tác động gián tiếp thông qua khối l- ợng hàng hoá tiêu thụ. Khi khối l- ợng sản xuất hàng hoá và tiêu thụ tăng lên thì chi phí cố định bình quân của một đơn vị sản phẩm có su h- ớng giảm xuống.
Nh- vậy, một chiến l- ợc sản phẩm có hiệu quả sẽ tác động tổng hợp tới các nhân tố làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Vị trí và thế lực của doanh nghiệp trên thị tr- ờng đ- ợc phản ánh ở thị phần của nó cũng nh- uy tín của sản phẩm. Muốn đứng vững trên thị tr- ờng, bành tr- ớng, thế lực, chi phối thị tr- ờng. Điều đầu tiên nhà doanh nghiệp phải quan tâm đến là sản phẩm chứ không phải giá cả hay dịch vụ. Sản phẩm đ- ợc ng- ời tiêu dùng chấp nhận và tin t- ởng là cơ sở quan trọng nhất để thu hút khách hàng, mở rộng thị phần, tăng c- ờng khả năng cạnh tranh.
Mặt khác chính sách sản phẩm tốt cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp khai thác đ- ợc các thế mạnh, hạn chế những khó khăn, bất lợi của mình. Đây là điều kiện thuận lợi để giảm thiểu các rủi ro trong quá trình kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu an toàn.
Trong hệ thống Markting hỗn hợp, chính sách sản phẩm có ảnh h- ởng to lớn đến việc kiểm tra thực hiện các chính sách khác. Bởi vì, nếu tạo ra đ- ợc sản phẩm hoàn hảo với chất l- ợng cao, có uy tín và phù hợp tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ có những điều kiện thuận lợi để hình thành chính sách giá cả, lôi kéo các phần tử trung
Ng- ợc lại, một chính sách sản phẩm không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp, với một chính sách - u đãi với ng- ời phân phối và khách hàng cùng các hoạt động xúc tiến yểm trợ rầm rộ thì đó cũng chỉ là các hoạt động nhất thời và về lâu dài, sản phẩm sẽ bị thị tr- ờng tẩy chay.
Với t- cách là trụ cột của hệ thống chiến l- ợc Marketing, chính sách sản phẩm cần đ- ợc - u tiên và quan tâm đặc biệt.
Mặt khác, các chính sách khác cũng cần đ- ợc phối hợp đồng bộ để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu của chính sách sản phẩm nói riêng và mục tiêu chiến l- ợc chung Marketing.