Không n gi n ch' là ngư(i tiêu th s n ph)m c a doanh nghi p, khách hàng còn ư c xem là ngư(i c ng tác v i doanh nghi p; khách hàng là m t d ng ngu n l c quan tr ng c a doanh nghi p. N u không có khách hàng, m i ho t ng c a doanh nghi p tr thành vô ngh a vì giá tr s d ng c a nó (qua s n ph)m, d ch v ) không ư c th#a nh n. Vì v y các doanh nghi p r&t chú tr ng n vi c duy trì và phát tri n m i quan h t t v i khách hàng có ư c ngu n l c c ng tác lâu dài. Quan h v i khách hàng ư c thi t l p b-ng nhi u cách khác nhau như:
1. Làm th8a mãn khách hàng (Customer satisfaction). Làm th%a mãn khách hàng là tiêu chí ch&t lư ng hàng u các t ch c có ư c thành công. Nhưng khách hàng mong mu n u c th%a mãn nh ng gì ? Khách hàng là ngư(i quy t nh chi ra m t kho n ti n mua s n ph)m (d ch v ) cho nhu c u nào ó c a h ; h s+ th%a mãn n u như s n ph)m ã mua ư c cho là t t nh&t trong ph m vi kh n ng chi tr và kinh nghi m hi u bi t c a h v s n ph)m; hay nói cách khác, toàn b quá trình mua và s d ng u làm cho khách hàng hài lòng. Quá trình này g m có 4 bư c - Tr giúp khách hàng xác nh nhu c u. Nhu c u xu&t hi n khi khách hàng mong mu n có s n
ph)m/d ch v mà hi n t i h chưa có ho*c chưa th%a mãn. M c ích c a ti p th là giúp cho khác hàng nh n th c ư c s khác bi t gi a tr ng thái hi n t i và tr ng thái ư c th%a mãn,
và thuy t ph c khách hàng r-ng s n ph)m – d ch v mà h mua ch"c ch"n l&p y ư c kho ng cách gi a hai tr ng thái. i u này ph thu c vào s hi u bi t c a khách hàng v m t s n ph)m nào ó mà h mu n mua; có th h là ngư(i không am hi u, có hi u bi t trung bình ho*c là chuyên gia v s n ph)m ang mu n có. Do ó, h th ng thông tin c n tr giúp hư ng d,n khách hàng tìm hi u thông tin v s n ph)m t# t ng quát n chi ti t cho n khi khách hàng tìm ư c s n ph)m v#a ý nh&t; i v i khách hàng có am hi u v s n ph)m thì h th ng c n cung c&p thêm phư ng ti n so sánh *c tính c a các s n ph)m.
- Tr giúp khách hàng l p ph ng án mua. Phư ng án mua g m có các n i dung như s n ph)m gì c n mua, mua t# nhà cung c&p nào, giá bao nhiêu và mua b-ng cách nào. Các n i dung này ư c cung c&p t# các công c tìm ki m, trong ó n i dung cataloge, qu ng cáo khuy n mãi và k t qu so sánh gi a các phư ng án u có nh hư ng n quy t nh mua hàng.
- Tr giúp khách hàng ch&n mua s n ph%m. Khách hàng có th t ánh giá ch n mua s n
ph)m theo các tiêu chí riêng. M t vài tiêu chí c b n mà ngư(i khách hàng thư(ng dùng là:
Giá c a s n ph m. Giá ư c xem xét và cân nh"c nhi u nh&t, nhưng không ph i lúc nào c.ng
v y; khách hàng có th tr nhi u h n cho các s n ph)m, d ch v *c thù mà h c n.
D ch v cá nhân. Khi khách hàng ư c quan tâm ch m sóc riêng s+ làm h hài lòng h n.
Ti n nghi khi mua hàng. Khách hàng thư(ng tìm cách thu n ti n nh&t mua hàng, như
thanh toán b-ng th4, *t hàng qua m ng,.. ti t ki m th(i gian và chi phí.
D ch v h u mãi. Các d ch v b o hành ho*c s a ch a s+ làm cho khách hàng yên tâm h n
v s n ph)m.
- Tr giúp khách hàng s$ d ng s n ph%m. Quá trình s d ng s n ph)m kh ng nh m c hài
lòng c a khách hàng. Trong su t quá trình này, doanh nghi p c n ph i có chính sách ch m sóc khách hàng như h tr , b o hành, tr l(i các th"c m"c thư(ng g*p (FAQs). Các thông tin h tr cho khách hàng thư(ng ư c th c hi n b-ng 2 k thu t:
y (push). Thông tin c n thi t v s n ph)m, d ch v ư c doanh nghi p ch ng mang n
cho khách hàng theo danh sách mà doanh nghi p ã có, qua hình th c g i thư thông báo, ho*c g i khuy n ngh c n thi t v các thay i c a s n ph)m có liên quan n cách s d ng *c thù c a khách hàng.
Kéo (pull). Thông tin v s n ph)m ư c cung c&p qua các kênh thông tin ph bi n như
website, s i n tho i tư v&n, truy n hình, báo chí – b&t k ngư(i nào quan tâm n s n ph)m u có th tìm ư c thông tin trên các kênh này. Các thông tin này mang tính ch&t tr giúp chung cho t&t c các khách hàng và không có s ch n l c i tư ng nh n.
2. Làm cho khách hàng “trung thành” v i doanh nghi p (Customer loyalty). Lòng trung thành c a khách hàng là m c g"n bó c a m t khách hàng i v i m t nhà cung c&p ho*c m t thư ng hi u. Các khách hàng có tính trung thành thư(ng có quan i m riêng v s n ph)m s+ mua, mua t# ai, và sau khi ã ch n ư c nhà cung c&p s n ph)m v#a ý, h ít khi thay i quan i m n u doanh nghi p và s n ph)m d ch v không làm h b c mình. B-ng cách duy trì lòng trung thành c a khách hàng, doanh nghi p có th gia t ng l i nhu n b i vì khách hàng s+ mua nhi u h n trong th(i gian dài. Lòng trung thành c a khách hàng làm v trí c a doanh nghi p cao thêm trên th
trư(ng, vì các khách hàng trung thành có xu hư ng tránh xa i th c nh tranh, và c.ng ít chú ý so sánh giá c . H n n a, lòng trung thành còn làm gi m áng k chi phí c a doanh nghi p theo nhi u cách: chi phí qu ng cáo ti p th thu hút khách hàng m i, chi phí giao d ch (các cu c àm phán d dàng h n, và x lý n *t hàng nhanh chóng h n vì ã quen thu c), chi phí b i thư(ng (ho*c thu h i s n ph)m hư), và c.ng ít b khi u n i.
3. T o ra ni m tin cho khách hàng. Ni m tin là tr ng thái tâm lý th hi n s tin c y c a khách hàng i v i doanh nghi p mà h mu n ti p t c th c hi n các giao d ch. a s các s n ph)m ch' xem ư c v4 bên ngoài trư c khi mua, gi ng như l(i h a v ch&t lư ng s n ph)m, nh ng th ó không th t o ra ni m tin cho khách hàng. Ni m tin r&t c n ư c t o ra gi a ngư(i mua và ngư(i bán b-ng cách th c hi n úng nh ng gì ã ư c cam k t, ng th(i thông tin rõ ràng, chính xác và y v nh ng n i dung mua bán và h tr s d ng.
4. Tr$ giúp cá nhân hóa s n ph-m (personalization). Ni m tin c a khách hàng vào s n ph)m xu&t phát t# s hài lòng c a m$i ngư(i v “ch&t lư ng” c a s n ph)m. i u này làm cho các nhà s n xu&t mu n c i ti n s n ph)m ngày càng phù h p v i t#ng nhóm khách hàng; m$i nhóm s+ ư c cung c&p m t lo i s n ph)m *c thù theo phư ng châm “ i x khác nhau v i nh ng khách hàng khác nhau”. Quan i m này ưa n khái ni m cá nhân hóa s n ph)m (personalization), vì m t th c t là 2 ngư(i s+ có 2 ý thích không th gi ng nhau hoàn toàn; khách hàng luôn luôn mu n doanh nghi p nh n th c rõ i u ó và th hi n nó trong các s n ph)m mà doanh nghi p cung c&p. Cá nhân hóa s n ph)m là khái ni m v vi c ghép s n ph)m, d ch v v i s thích c a khách hàng cá nhân, d a trên nh ng gì mà doanh nghi p bi t ư c v khách hàng trong h s khách hàng (customer profile).
Website c a nhà sách Amazon.com là m t ví d i n hình v cá nhân hóa b-ng cách s d ng cookies: khi c gi xem qua m t vài cu n sách thì trang web gi i thi u sách c a Amazon.com s+ thay i, nó s+ ch' gi i thi u nh ng cu n sách có ch ho*c n i dung tư ng t v i nh ng cu n sách ã ư c c ( ã nh&p chu t vào ó).
6.1.4Thi t l p các kênh bán hàng
Các t ch c có th m r ng kênh bán hàng qua trung gian các nhà phân ph i, i lý, và ngư(i bán l4. Như v y, duy trì ư c các m i quan h này, t ch c c n thi t l p h th ng *t hàng h tr cho các kênh phân ph i, chính sách giá phù h p sao cho c t ch c l,n ngư(i bán l i u hài lòng, và chính sách ch m sóc khách hàng.
1. H th ng #t hàng (ordering system). N u doanh nghi p có nhi u i lý bán l i thì khách hàng càng thu n ti n trong vi c mua hàng, vì gi m ư c áng k chi phí và th(i gian giao hàng. V i danh sách a i m giao d ch c a các i lý phân ph i ư c t p trung trên trang web chính c a doanh nghi p, khách hàng r&t d tìm ư c i lý bán hàng g n nh&t. B-ng cách *t hàng qua m ng Internet, các n *t hàng ư c chuy n n n i ph trách bán hàng m t cách nhanh chóng và ít sai sót, làm gi m r&t nhi u th(i gian x lý nhân công, ngư(i bán hàng t p trung nhi u h n vào vi c bán hàng. Các trang web này còn liên k t v i h th ng qu n lý kho cho bi t hàng còn hay h t. H n n a, khi *t mua hàng tr c tuy n, khách hàng có th ch n phư ng án t hàng t t nh&t b-ng cách so sánh các s n ph)m tư ng t , tính trư c giá thành và chi phí v n chuy n, bi t
trư c th(i i m nh n hàng. i u này làm cho khách hàng hoàn toàn yên tâm v quy t nh mua hàng c a mình.
2. nh giá bán. M ng Internet giúp cho khách hàng nhi u c h i ch n mua hàng v i giá h p lý, như &u giá (auction), *t giá (bidding), tr giá (bargaining), ã ưa n xu hư ng nh giá s n ph)m theo giá mà ngư(i tiêu dùng ch&p nh n tr . Như v y vi c nh giá bán cho hàng hóa tr thành vi c xác nh giá tr c a s n ph)m i v i ngư(i tiêu dùng; nó không ph thu c vào chi phí làm ra s n ph)m hay các kênh phân ph i.
3. Các d ch v cho khách hàng, ví d :
Giúp khách hàng *t hàng. Dell Computer giúp khách hàng thi t k máy tính riêng cho v#a ý, và Dell s+ s n xu&t máy tính theo m,u yêu c u này.
Giúp khách hàng theo dõi tr ng thái x lý n *t hàng. Khi khách hàng *t mua hàng c a Amazon.com, website này s+ cho bi t ngày s+ giao hàng, g i thư thông báo nh"c, và khi nh n hàng xong, khách hàng s+ nh n ư c thư xác nh n.
6.1.5Qu ng cáo s n ph-m và th ơng hi u
Qu ng cáo là s qu ng bá thông tin v s n ph)m ho*c thư ng hi u (brand) t ng s lư ng giao d ch mua – bán s n ph)m. Nhi u kênh qu ng cáo ã ư c áp d ng như truy n hình, cánh bu m ti p th , b ng qu ng cáo, ... Các lo i hình này ã và ang ph bi n n ngày nay. Tuy nhiên m t h n ch c a qu ng cáo này là chúng ch' mang m t kh i lư ng thông tin nh&t nh i (m t chi u) n nhi u ngư(i nh n v n có nhi u thái khác nhau v n i dung ư c qu ng cáo. M c ích c a qu ng cáo là mang n i dung qu ng cáo (không th#a, không thi u) n úng i tư ng nh n m t cách hi u qu nh&t. Do ó, xu hư ng qu ng cáo ư c chuy n d ch d n sang qu ng cáo có tính ch&t tư ng tác trên m ng Internet b-ng các hình th c sau:
S d ng mailing-list. Vi c s d ng E-mail g i m t vài n i dung (v#a thông tin, v#a qu ng cáo)
mà khách hàng quan tâm và ng ký a ch' thư c a h trong mailing list có th làm t ng ư c hi u qu qu ng cáo v i chi phí th&p. So v i qu ng cáo trên truy n hình, phư ng pháp này cung c&p ư c nhi u thông tin h n do b c thư có th liên k t n website có ch a n i dung mà khách hàng quan tâm. Tuy nhiên, nó có th làm cho ngư(i nh n khó ch u vì có nhi u qu ng cáo mà h không mu n nh n, c.ng như danh sách mailing list b gi i h n trong s các khách hàng ã bi t.
S d ng banner qu ng cáo. Banner là m t nh nh% (không t n nhi u di n tích) di!n t ng"n g n n i
dung qu ng cáo b-ng hình nh ho*c ch , ư c g"n trong trang web, khi nó ư c ch n (click) thì trình duy t Web s+ chuy n n trang web có ch a n i dung y h n v banner. M t banner có th g"n trên nhi u trang web và website khác nhau cho nhi u ngư(i bi t.
ng ký các links trên các trang web tìm ki m n i ti ng (như Google, Yahoo!). Các trang web này
nh n n i dung tìm ki m (t# khóa) c a ngư(i s d ng và tr v danh sách các trang web có ch a n i dung c n tìm, trong ó có các links ã ng ký n u như n i dung tìm ki m c a ngư(i s d ng có liên quan n n i dung qu ng cáo. Vì các trang web tìm ki m ư c khá nhi u ngư(i s d ng, do ó s lư ng ngư(i có th ti p c n v i qu ng cáo r&t l n, và n i dung qu ng cáo c.ng phù h p v i nh ng gì mà ngư(i s d ng ang quan tâm.
6.2 H TH NG THÔNG TIN QU N LÝ S N XUBT
S n xu&t là ho t ng bi n nguyên v t li u, trí tu và n ng lư ng thành s n ph)m cung c&p cho th trư(ng. ây là m t dây chuy n g m nhi u công o n, mà sau m$i công o n giá tr s d ng ư c c ng thêm cho s n ph)m. thi t l p ư c dây chuy n s n xu&t, các t ch c c n ph i th c hi n nhi u vi c khác nhau, ó là u tư cho c s h t ng, ho ch nh s n ph)m, mua nguyên v t li u, qu n lý kho, s n xu&t, và phân ph i. T&t c các vi c này u t n chi phí và th(i gian th c hi n. N u chi n lư c c a t ch c là t o ra s n ph)m ph thông và c nh tranh d a trên giá c , dây chuy n s n xu&t ư c t i ưu hóa v chi phí. N u chi n lư c c a t ch c là ph c v cho th trư(ng khu v c và c nh tranh trên d ch v và ti n nghi cho khách hàng, dây chuy n s n xu&t ư c t i ưu hóa v th(i gian áp
ng. M t cách t ng quát, dây chuy n s n xu&t bao g m 4 nhóm ho t ng c b n như sau:
1. Mua s.m. Ho t ng này nh-m tìm ki m và mua nguyên v t li u và thi t b c n thi t làm ra s n ph)m. M$i lo i s n ph)m làm ra u c n m t s lư ng nguyên v t li u hay bán thành ph)m nào ó có th ang còn t n kho hay c n ph i nh p thêm trư c khi s n xu&t, do ó s lư ng và ch ng lo i nguyên v t li u c n mua ph thu c vào 2 y u t : yêu c u làm s n ph)m, và m c t n kho. Vi c mua s"m thư(ng kèm theo các ho t ng *t hàng, thanh toán ti n, ki m kê và ki m tra ch&t lư ng c a các lo i nguyên v t li u và thi t b trư c khi nh p kho.
2. L u tr". M c ích chính c a lưu tr là d trù trư c ngu n nguyên li u trong i u ki n không ch"c ch"n v m c s d ng chúng trong chu i dây chuy n s n xu&t, nh-m làm cho dây chuy n s n xu&t luôn luôn có nguyên li u s n xu&t. Tuy m c d tr càng nhi u thì dây chuy n càng n nh, nhưng chi phí lưu tr (t n kho) s+ cao. Do ó, ho t ng này ch y u là ho ch nh và duy trì m c d tr nguyên li u h p lý (t i ưu) cho t#ng công o n s n xu&t như s lư ng, kh i lư ng, ch ng lo i nguyên li u c n d tr ho*c mua thêm là bao nhiêu.
3. S n xu t. S n xu&t là ho t ng c b n bi n i nguyên li u thành s n ph)m cung c&p cho th trư(ng, nó bao g m thi t k s n ph)m và l p k ho ch s n xu&t s n ph)m d a trên vi c xem xét n ng su&t, ngu n l c, ch&t lư ng s n ph)m và trang thi t b dùng s n xu&t. cho s n ph)m