Dữ liệu thứ cấpđóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing vì:
- Thứ nhất, các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù hợp mà không cần thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ như các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả.
- Thứ hai,ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó giúp xác định và hình thành các giả thuyết về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp cũng như được sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực hiện chọn mẫu để thu thập dừ liệu sơ cấp.
Nói chung, vì tầm quan trọng của dữ liệu thứ cấp, khai thác thông tin từ dữ liệu thứ cấp là một yêu cầu bắt buộc trước khi nhà nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên, việc sử dụng dữ liệu này cũng phải hết sức thận trọng. Lý do là vì bên
cạnh những ưu điểm của nó, dữ liệu này có rất nhiều hạn chế dẫn đến việc khai thác dữ liệu này không cẩn thận có thể làm lệch hướng hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả nghiên cứu. Song, khi thu thập dữ liệu thứ cấp, cần lưu ý rằng chúng có rất nhiều dạng. Chúng có thể bao gồm dạng văn bản (viết) và các dạng số khác (hình ảnh, âm
thanh...). Chúng cũng có thể bao gồm các kết quả khảo sát trước đây, với các dạng cụ thể như con số thống kê, bảng biểu, sơ đồ... Chính vì vậy, nhà nghiên cứu cần phải xác định thận trọng các dạng thông tin này để thu thập chúng một cách phù hợp.
Cần lưu ý rằng việc sử dụng dữ liệu thứ cấp như thế nào và đến mức độ ra sao phụ thuộc nhiều vào loại hình nghiên cứu mà nhà nghiên cứu lựa chọn. Đối với loại hình nghiên cứu thăm dò, nhà nghiên cứu có thể sử dụng nhiều dữliệu thứ cấp. Ngược lại, việc sử dụng dữ liệu thứ cấp hạn chế hơn nhiều trong nghiên cứu mô tả hay nhân quả. Lý do là vì trong loại hình nghiên cứu thăm dò, mục tiêu của nó thường mang tính khám phá, xác định rõ vấn đề nghiên cứu, việc sử dụng dữ liệu thứ cấp trong trường hợp này có thể giúp cho nhà nghiên cứu dạt được mục tiêu và tiết kiệm chi phí cũng như thời gian. Tuy nhiên, với 2 loại hình nghiên cứu mô tả hay nhân quả, vì
nghiên cứu hướng tới việc giải quyết vấn đề, nên hầu như các nhà nghiên cứu phải
dựa vào dữ liệu sơ cấp.