Dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn cỏ thể dựa hoàn toàn vào các dữ liệu văn bản hoặc dữ liệu thứ cấp từ khảo sát hoặc cũng có thể là hỗn hợp của cả hai loại. Gồm các tài liệu biên soạn về thông tin công ty, danh sách giá cổ phần cho các thị trường chứng khoán khác nhau, các trang tài chính của các nhật báo uy tín. Tuy nhiên, người nghiên cứu nên cẩn thận, vì chỉ chứa các bài viết mà thôi. Cách thức thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn được biên soạn sẽ xác định loại câu hỏi nghiên cứu và các mục tiêu mà nhà nghiên cứu có thể sử dụng tập tài liệu đó. Một phương pháp biên soạn là trích và kết hợp các biến số so sánh cung cấp dãy thời gian của dữ liệu. Với các bài nghiên cứu bậc đại học và cao học là một trong vài cách thức có thể lấy dữ liệu theo thời gian để sử dụng. Một cách khác, là sử dụng một loạt các văn bản của công ty, thư hẹn, hồsơ của chính quyền và khu vực công để tạo nên một dữ liệu thứ cấp theo thời gian.
5.2.4. Các tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng dữ liệu thứ cấp
Chất lượng của dữ liệu thứ cấp được đánh giá theo các tiêu chuẩn sau: - Tính cụ thể
Cần phải được xem xét kỹ lưỡng, đòi hỏi phải đảm bảo tính cụ thể, rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cũng như hỗ trợ cho việc phân tích mô tả thống kê và có thể tổng quát hoát vấn đề nghiên cứu.
60 Dữ liệu thu thập được có thể không chính xác. Điều này có thể xuất phát do cách tiếp cận, thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu, thu thập thông tin… nên khi thu thập dữ liệu cần xem xét uy tín và độ tin cậy của nguồn cung cấp dữ liệu.
- Tính thời sự
Dữ liệu trong nghiên cứu Marketing phải có tính thời sự. Điều này đòi hỏi nhà nghiên cứu Marketing cập nhật thông tin thường xuyên nhằm tạo ra nguồn thông tin có giá trị trong nghiên cứu.
- Nội dung của dữ liệu
Nội dung của dữ liệu thu thập cần được quan tâm đặc biệt nhất là các đơn vị đo lường, các phương pháp được sử dụng cũng như các mối quan hệ khác.
- Mục tiêu của dữ liệu
Nguồn dữ liệu thu thập phải đáp ứng được ít nhất 1 mục tiêu cụ thểnào đó trong dự án nghiên cứu. Nó trả lời cho câu hỏi “nguồn dữ liệu thu thập đểlàm gì?”
- Sự phụ thuộc của dữ liệu
Dữ liệu thu thập được ngoài phụ thuộc nguồn cung cấp dữ liệu, nó còn phụ thuộc về chuyên môn, về sự tín nhiệm… điều này có thểđược đánh giá chính xác bằng cách so sánh với các nguồn dữ liệu khác hay những nhà nghiên cứu Marketing đã sử dụng bởi nguồn đó.
5.3. Các phƣơng pháp sử dụng thông tin sơ cấp
Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp. Hay nói cách khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập.
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp và phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp. Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp như phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, quan sát và các kỹ thuật (liên tưởng, hoàn chỉnh, dựng hình, diễn cảm). Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp như điều tra, thử nghiệm, .. Nhìn chung, khi tiến hành thu thập dữ
61 liệu cho một cuộc nghiên cứu, thường phải sử dụng phối hợp nhiều phương pháp với nhau đểđạt được hiệu quả mong muốn. Sau đây là các phương pháp thường dùng:
5.3.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp qua quan sát
Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu liên quan đến việc quan sát, ghi chép, mô tả, phân tích và giải thích một cách có hệ thống hành vi con người.
Quan sát có thể được thực hiện trên hầu hết mọi đối tượng như quan sát bãi đỗ xe trong nhà trường, quan sát thực vật, các hiện tượng tự nhiên, con người.. Sử dụng loại quan sát nào phụ thuộc vào câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời, trong trường hợp quan sát con người, sử dụng cách quan sát nào còn tùy thuộc vào cách quan sát họ và sựđồng ý của họ.
Quan sát để thu thập thông tin bao gồm các hình thức quan sát khác nhau:
5.3.1.1. Theo vị trí của người quan sát
- Quan sát tham gia: Nhà nghiên cứu nỗ lực tham gia hoàn toàn vào cuộc sống và hoạt động của những chủ thể và trở thành thành viên trong nhóm, tổ chức hoặc cộng đồng của họ. Giúp nhà nghiên cứu chia sẻ kinh nghiệm của họ và không chỉ quan sát những gì xảy ra mà còn cảm nhận nó.
Ƣu điểm:
+ Nó giải thích rõ “điều gì đang xảy ra” trong những tình huống xã hội cụ thể. + Nó làm tăng nhận thức của nhà nghiên cứu về những quá trình xã hội có ý nghĩa. + Nó đặc biệt hứu ích đối với những người nghiên cứu làm việc trong tổ chức đó. + Một số quan sát tham gia đêm đến những cơ hội cho người nghiên cứu trãi nghiệm cảm xúc “thực sự” của những người nghiên cứu.
+ Hầu như tất cả các dữ liệu đều hữu ích.
Nhƣợc điểm
+ Có thể rất tốn thời gian.
+ Nó có thể đặt ra vấn đề lưỡng nan đạo đức cho người nghiên cứu. + Có thể có mức độ mâu thuẫn cao vềvai trò đối với người nghiên cứu.
+ Sự gần gũi của người nghiên cứu với tình huống đang được quan sát, có thể dẫn đến những sai lệch đáng kểởngười quan sát.
62 + Vai trò của người quan sát tham gia đòi hòi rất nhiều, vì vậy không phải người nghiên cứu nào cũng có thể thích hợp với vai trò này.
+ Việc tiếp cận tổ chức có thể khó khăn.
+ Việc ghi chép dữ liệu thường rất khó đối với người nghiên cứu.
- Quan sát có tính cấu trúc: Nhà nghiên cứu quan sát có tính hệ thống và có mức cấu trúc định sẵn cao. Mối quan tâm là định lượng hóa hành vi, vì nhà nghiên cứu cần biết mức độthường xuyên mọi việc xẩy ra, chớ không giải thích tại sao.
Ƣu điểm:
+ Ai cũng có thể sử dụng khi đào tạo thích hợp về sử dụng công cụ đo lường. Vì vậy, có thể ủy nhiệm công việc này. Hơn nữa, có thể tiến hành ở những địa điểm khác nhau đêm lại cơ hội cho việc so sánh và đối chiếu.
+ Mang đến kết quả tin cậy cao nhờ khảnăng lặp lại.
+ Không chỉ đơn thuần là ghi chép các tần số sự kiện mà còn ghi chép mối quan hệ giữa các sự kiện.
+ Thu thập dữ liệu ngay vào lúc xảy ra trong bối cảnh tự nhiên.
+ Có thể tìm những thông tin mà người tham gia bỏ sót bởi theo họđó là thông tin tầm thường và không liên quan.
Nhƣợc điểm:
+ Người quan sát ở trong bối cảnh nghiên cứu khi hiện tượng được khảo sát xảy ra.
+ Các kết quả giới hạn ở những hành động công khai hoặc những chỉ báo bề ngoài từđó người quan sát phải đưa ra các suy diễn.
+ Việc thu thập dữ liệu vừa chập vừa tốn kém.
5.3.1.2. Theo cách thức quan sát
+ Quan sát công khai: Đối tượng được quan sát biết rõ mình đang bị quan sát. Sự có mặt của người quan sát dù sao vẫn có ảnh hưởng (ít hay nhiều) đến đối tượng được quan sát. Do vậy, quan sát công khai có thể sẽ gây ra sựcăng thẳng, mất tựnhiên cho đối tượng được quan sát. Có trường hợp quan sát công khai không đưa đến kết quả đúng như nó vốn có.
63 + Quan sát bí mật: Đối tượng được quan sát không biết mình đang bị quan sát. Vì vậy quan sát bí mật có thể nó tạo ra khảnăng nhận thức tốt hơn vì lúc đó các hành động, tình huống xảy ra tự nhiên, ít sai lệch hơn.
Tuy nhiên, cũng có những ý kiến đặt ra vấn đề vi phạm pháp luật, đạo đức trong một sốtrường hợp thực hiện quan sát bí mật và quan sát tham dự.
Ƣu điểm:
+ Quan sát là con đường ngắn nhất để tiếp cận trực tiếp với hiện thực. + Quan sát đem lại hình ảnh cụ thể, xác thực, sinh động.
+ Thông tin từ quan sát đem lại những dấu hiệu cần thiết để tiến tới thẩm định bản chất của sự kiện.
Nhƣợc điểm:
+ Hoạt động quan sát chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ quan. Hiện thực cuộc sống qua quan sát thường gắn với sự nhìn nhận, xem xét và trạng thái tâm lí của bản thân người quan sát.
+ Hoạt động quan sát bị giới hạn bởi thời gian, không gian.
+ Quan sát có khi chỉ thấy được biểu hiện bên ngoài chưa chắc đã đúng với bản chất của sự việc.
+ Thông tin quan sát có thể mang tính rời rạc, thiếu tính hệ thống.
5.3.1.3. Cách quan sát đểđạt hiệu quả cao
- Quan sát để tìm ra ý nghĩa: Quan sát không chỉ là mô tả lại những gì nhìn thấy mà phải đi liền với sự phân tích, bình giá đểtìm ra ý nghĩa, giá trị của chi tiết, sự kiện.
- Quan sát phải có suy luận, phán đoán: Quan sát không có nghĩa chỉ là nhìn, trông mà là thấy được sự vật, hiện tượng. Quan sát khác với hoạt động nhìn, trông vì quan sát có sự tham gia của hoạt động tư duy như: phân tích, tổng hợp, suy luận, phán đoán.
- Quan sát trong sự so sánh: so sánh những gì quan sát được ở sự vật, hiện tượng này với sự vật, hiện tượng khác hoặc so sánh với bản thân chúng trong các thời điểm, hoàn cảnh, giai đoạn… khác nhau để làm nổi bật nên những nét đặc sắc của chúng. Chính sựso sánh, đối chiếu này làm cho sự quan sát có chiều sâu hơn.
64 - Huy động các giác quan trong quan sát và thận trọng khi kết luận: Quan sát phải có sự tập trung, chú ý cao độ. Khi quan sát cần sử dụng các giác quan để nhận biết các đặc điểm, tính chất rất đa dạng của các sự vật, hiện tượng. Thiếu đi bất cứ một giác quan nào, chúng ta có thể bị mù trước một thuộc tính nào đó của sự vật.
- Lựa chọn thời điểm để quan sát bởi vì hoạt động quan sát chỉ thực hiện được trong thời gian, không gian và giai đoạn diễn tiến nhất định nào đó của sự kiện.
- Quan sát nên kết hợp với các phương pháp khácđể đảm bảo độ tin cậy và cơ sở pháp lý cho thông tin đã thu thập.
5.3.1.4. Các bước quan sát thu thập thông tin
- Bước thứ nhất: Phải xác định được một cách sơ bộ khách thể của quan sát, cần chỉ ra những đặc trưng, các tình huống và những điều kiện hoạt động của đối tượng quan sát và những biến đổi của chúng. Cụ thể:
+ Cần phân chia khách thể quan sát thành những yếu tố theo những quy tắc logíc nhất định, mà nhờ đó có thể tái tạo lại khách thể từ các yếu tố đó.
+ Phải tạo lập hệ thống phân loại những sự kiện, những hiện tượng hợp thành tình huống quan sát phù hợp với mục nghiên cứu.
+ Trước khi bắt đầu quan sát cần phải xác định rõ ràng đối tượng quan sát, nghĩa là cần phải trả lời chắc chắn câu hỏi: Quan sát ai? Quan sát cái gì?
+ Cần phải phân chia khách thể quan sát mà mỗi người đi quan sát chịu trách nhiệm.
- Bước thứ hai: phải xác định được thời gian quan sát, địa điểm và thời điểm để thực hiện quan sát, thời gian và cách thức tiếp cận với đối tượng.
+ Tùy theo đối tượng được quan sát để thu thập thông tin mà ấn định thời gian, thời điểm quan sát cho phù hợp.
+ Thời điểm quan sát vào ngày giờ nào và địa điểm quan sát ở đâu cũng cần phải xác định cụ thểđể quan sát đạt hiệu quả cao nhất. Việc xác định đúng thời điểm quan sát và địa điểm thực hiện quan sát cũng có ý nghĩa nhất định với chất lượng thông tin thu được, vì hành vi của con người có thể được thực hiện theo từng cách khác nhau ở những thời điểm, địa điểm khác nhau.
65 + Cần chọn được thời điểm và địa điểm thực hiện quan sát mà ở đó đối tượng được quan sát có những hành vi thể hiện đựơc đầy đủ những đặc trưng, những khía cạnh, những giá trị phù hợp nhất với thông tin cần thu thập.
+ Xác định thời gian quan sát cũng cần căn cứ vào cách thức quan sát. Nếu là quan sát lặp thì khung thời gian cho quan sát cũng cần được chỉ ra xem đó là quan sát lặp lại đều đặn theo chu kỳthường xuyên hay đó là quan sát theo thời gian không đều đặn và chỉ gắn liền với những sự kiện đặc biệt nào đó.
- Bước thứ ba: lựa chọn cách thức quan sát.
Căn cứ vào nội dung quan sát, căn cứ vào từng đối tượng quan sát cụ thể và từng loại quan sát mà lựa chọn cho phương pháp cho phù hợp để thu thập thông tin.
- Bước thứtư: tiến trình tiến trình quan sát thu thập thông tin
+ Trong mỗi một quan sát trước hết cần quan sát môi trường (bối cảnh) xung quanh đối tượng được quan sát, hay nói cách khác quan sát bầu không khí xã hội xung quanh đối tượng và mối quan hệ của đối tượng và môi trường đó, vai trò của đối tượng trong môi trường đó.
+ Tiến hành quan sát và ghi nhận những hành vi, biểu hiện, thay đổi của đối tượng được quan sát .
- Bước thứnăm: thực hiện việc ghi chép thông tin từ quan sát.
Tùy thuộc nghiên cứu có thể lựa chon một hoặc một số cách ghi chép sau. + Ghi chép công khai những người được quan sát
+ Ghi chép theo hồi tưởng. + Ghi chép vắn tắt.
+ Ghi chép theo các phiếu dùng để ghi thông tin có quan hệ đến đối tượng được quan sát.
+ Ghi theo biên bản như là một loại phiếu mở rộng (bảng hỏi).
+ Ghi theo dạng nhật ký những kết quả quan sát một cách có hệ thống tất cả những thông tin cần thiết.
+ Ghi bằng các phương tiện phim ảnh ghi âm..
66 Có thể có một số biện pháp kiểm tra việc quan sát như sau:
+ Trò chuyện, trao đổi với những người có trong tình huống quan sát, hay người là chủ thể của những hành vi được quan sát.
+ Sử dụng những tài liệu có liên quan đến những sự kiện đó.
+ Bằng sự quan sát lại của những người quan sát khác có trình độcao hơn. + Bằng hình thức quan sát lại.
5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn
5.3.2.1. Phỏng vấn
Phỏng vấn là thảo luận giữa hai hay nhiều người. Việc dùng phỏng vấn có thể giúp thu thập dữ liệu giá trị và tin cậy có liên quan đến câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.
Nhìn dưới góc độ phương pháp, phỏng vấn là cuộc gặp gỡ, trao đổi, hỏi chuyện giữa nhà báo với một hoặc một nhóm đối tượng nhằm thu thập, khai thác thông tin phục vụ hoạt động sáng tạo tác phẩm báo chí nói chung.
Thông tin từ cuộc phỏng vấn có thể được sử dụng trong các thể loại: tin, phóng sự, điều tra, phỏng vấn… tuỳ theo mục đích của nhà báo
- Ƣu điểm của phỏng vấn:
+ Tái hiện được sự kiện xảy ra qua lời kể của các nhân chứng + Khách quan hoá thông tin
+ Tạo giá trị và mức độ tin cậy cao cho thông tin + Khám phá thế giới nội tâm của nhân vật
+ Tạo ra sựđộc quyền về thông tin
5.3.2.2. Các loại phỏng vấn