I. GIAI ĐOẠN 1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ.
2. Bƣớc 3: Xác định mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu của chương trình truyền thông môi trường phải rất cụ thể, nhằm nâng cao nhận thức, tác động đến thái độ, góp phần thay đổi hành vi của nhóm đối tượng truyền thông. Muốn vậy, mục tiêu của chiến dịch phải:
+ Phản ánh những vấn đề môi trường bức xúc đang tác động đến cộng đồng và được cộng đồng quan tâm (sản phẩm bước 1). Những gì cộng đồng quan tâm là quan trọng hơn những gì mà các cơ quan tài trợ cho chiến dịch quan tâm. Vì vậy, cộng đồng sẽ tham gia chương trình nhiệt tình nếu chương trình đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
+ Mục tiêu của chương trình phải phù hợp với các quy định bảo vệ môi trường của quốc gia và địa phương, đồng thuận với mục tiêu của các chương trình bảo vệ môi trường đang thực hiện của các ngành và các cấp, của các dự án… Tuy
nhiên, điều này không có nghĩa là mục tiêu của chương trình trùng với mục tiêu của các chương trình , dự án đang được thực hiện đó.
Mục tiêu truyền thông cần cụ thể (định lượng được càng tốt), phù hợp với khung thời gian và nguồn nhân lực, dễ đánh giá hiệu quả của chương trình. Phải làm rõ cái cần hoàn thành (cái gì? bao nhiêu) chứ không thể là hành động chung chung. Tránh việc đưa ra mục tiêu chung chung, khó lượng hóa và hành động.
Ví dụ: Mục tiêu Chương trình “Những sinh viên xanh” tại trường Khoa KHTN&XH - ĐHTN:
+ Trong 2 tuần trước ngày tổ chức chương trình truyền thông, 100% sinh viên nhận được thông tin về chương trình.
+ Trong ngày tổ chức chương trình, 70% sinh viên tham gia, huy động ít nhất 50% sinh viên làm vệ sinh giảng đường, khu vực khác trong Khoa.
+ 10 ngày sau chương trình, 70% giảng đường không có rác thải. + Sau 2 tháng, 50% sinh viên giảm lượng túi nilon khi mua sắm…
Trong đa số trường hợp, mục tiêu truyền thông khác với mục tiêu của
dự án. Một dự án có thể gồm nhiều mục tiêu khác nhau như: Mục tiêu về truyền thông, mục tiêu về kỹ thuật…Mục tiêu truyền thông chỉ là kết quả cuối cùng của chương trình truyền thông. Đạt được mục tiêu truyền thông mới là điều kiện cần,
chứ chưa phải là điều kiện đủ để dự án thành công. Mục tiêu truyền thông phản ánh mục tiêu dự án bằng cách cụ thể hóa một số nội dung quan trọng của dự án.
Ví dụ về việc đưa ra mục tiêu:
Mục tiêu của Dự án Tái chế chất thải rắn: tới năm 2005, số lượng rác thải được tái chế tăng lên 80%.
Mục tiêu truyền thông cho Dự án: tới năm 2002, 100% cộng đồng nhận thức được tầm quan trọng của việc tái chế rác thải; tới năm 2003, 90% cộng đồng dân cư có thái độ ủng hộ việc phân loại rác thải tại nhà; tới năm 2004, 90% số hộ gia đình thực hiện phân loại rác tại nhà.
Như vậy, mục tiêu truyền thông chỉ có vai trò hỗ trợ cho việc đạt được mục tiêu của dự án. Khi xác định mục tiêu truyền thông phải có định hướng cụ thể về thời gian, tỷ lệ %... để dễ giám sát và đánh giá kết quả truyền thông.