CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Khái quát về dịch vụ
1.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Cĩ nhiều định nghĩa về dịch vụ. Về cơ bản, dịch vụ là một sản phẩm vơ hình, khơng được lưu trữ và khơng dẫn đến quyền sở hữu. Đĩ là một tập hợp các hoạt động được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng của họ. Theo Phillip Kotler và cộng sự (1999), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên cĩ thể cung cấp cho một bên khác về cơ bản là vơ hình và cĩ thể khơng dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Theo Etzel, Walker và Stanton (1997), dịch vụ là các hoạt động vơ hình, cĩ thể nhận dạng, là đối tượng chính của giao dịch được thiết kế để cung cấp sự hài lịng cho khách hàng. Jobber (2001) coi dịch vụ là bất kỳ hành động, hiệu suất hoặc nỗ lực nào được thực hiện cho khách hàng. Theo Palmer (2000), dịch vụ là sản phẩm, về cơ bản là vơ hình và khơng thể sở hữu. McCarthy và Perreault (1993) định nghĩa dịch vụ là chứng thư được thực hiện bởi một bên cho một bên khác.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đĩ nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
“Edvardsson (2005) cho rằng, dịch vụ là quy trình sản xuất
và tiêu thụ mà cĩ sự tham gia của khách hàng. Dịch vụ cũng được hiểu là các trải nghiệm về các phương pháp làm hài lịng khách hàng (Tyagi & Gupta, 2008).
Như vậy, dịch vụ là một loạt các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trong đĩ cĩ sự tham gia của bản thân khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
1.1.2.1. Tính khơng tách rời
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khĩ cĩ thể phân chia dịch vụ thành 2 giai đoạn rạch rịi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra cùng một lúc. Nếu hàng hĩa được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng là giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đĩ. Đối với sản phẩm hàng hĩa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng nhưng với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nĩi cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất.
1.1.2.2. Tính khơng đồng nhất, thiếu ổn định
Dịch vụ khơng thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hĩa nên nhà cung cấp khĩ cĩ thể tiêu chuẩn hĩa, đo lường, quy chuẩn hĩa chất lượng dịch vụ một cách thống nhất. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngồi sự kiểm sốt của nhà cung cấp dịch vụ như đại diện của nhà cung cấp,
khách hàng và mơi trường cung cấp dịch vụ.”
1.1.2.3. Tính vơ hình
Tính vơ hình là một xem xét quan trọng làm phức tạp trách nhiệm chức năng của một người quản lý marketing, đặc biệt khi ảnh hưởng và thúc đẩy khách hàng tiềm năng/khách hàng. Hàng hĩa cĩ tính chất hữu hình cĩ thể được hiển thị, khách hàng tiềm năng hoặc người mua cĩ thể cĩ quan điểm và họ thậm chí cĩ thể kiểm tra và đưa ra thử nghiệm trước khi đưa ra quyết định mua. Vì
vậy, các quy trình bán hàng được tìm thấy dễ dàng hơn. Trên thực tế, dịch vụ cĩ tính vơ hình và chính sự vơ hình làm phức tạp nhiệm vụ của những người ra quyết định.
Trong khi thúc đẩy khách hàng sử dụng, họ cảm thấy khĩ thực hiện và trình bày và các ý kiến tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến các dịch vụ chỉ xuất hiện sau khi hồn thành quá trình sử dụng. Khách hàng khơng thể chạm vào dịch vụ, họ cũng khơng thể ngửi được chúng bởi dịch vụ khơng phải là một đối tượng vật lý. Dịch vụ cĩ ý nghĩa tinh thần. Theo Carman và Uhl (1973), một người mua sản phẩm (hàng hĩa) cĩ cơ hội nhìn, chạm, nghe, ngửi hoặc nếm chúng trước khi mua nhưng nếu mua dịch vụ, người mua khơng thể nhìn, chạm, nghe, ngửi hoặc nếm mà chỉ cĩ thể đánh giá, cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.
1.1.2.4. Tính khơng thể cất giữ, tồn kho
“Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nĩ được cung cấp nên
con người khơng thể lưu trữ, tồn kho chúng rồi mang bán như các hàng hĩa khác. Chúng ta cĩ thể ưu tiên sử dụng dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khơng thể đem cất dịch vụ rồi sau đĩ đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, khơng thể tái sử dụng hay phục hồi. Do đĩ, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đĩ.
Hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc.