2. Định giá sản phẩm và dịch vụ
2.1. Những nhân tố chủ yếu đến quyết định giá bán
2.1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp: đây không phải là nhân tố tác động trực tiếp song là nhân tố tác động gián tiếp tới việc hình thành giá bán khác nhau. Các mục tiêu của doanh nghiệp thƣờng thể hiện trong từng giai đoạn khác nhau, có thể mục tiêu trƣớc mắt là lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay có thể mục tiêu cuối cùng là phi lợi nhuận hay lợi nhuận hoặc doanh nghiệp đƣợc hỗ trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí.. Tất cả những mục tiêu đó đều ảnh hƣởng đến giá bán sản
80
Chính sách marketing trong doanh nghiệp: đây là yếu tố quan trọng đến quyết định định giá sản phẩm. Thông thƣờng giá bán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Chính sách bán hàng đƣợc thực hiện thông qua một chuỗi các công việc từ khi quảng cáo thâm nhập thị trƣờng, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hành sau khi bán.
Chi phí sản xuất ra sản phẩm: là yếu tố có tính chất quyết định tới việc hình thành và vận động của giá bán sản phẩm. Chi phí của sản phẩm ảnh hƣởng trực tiếp tới kết quả và hiệu quả tài chính cuối cùng của doanh nghiệp, đó là nhân tố để doanh nghiệp tồn tại và phát triển nhƣ thế nào trên thị trƣờng. Do vậy chỉ cần sự thay đổi đáng kể của chi phí, các nhà quản tri lại có quyết định định giá mới.
2.1.2.Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp thì các nhà quản trị thƣờng không kiểm soát và thay đổi đƣợc. Các nhân tố bên ngoài thƣờng tồn tại một cách khách quan và tác động trực tiếp tới sự hình thành các mức giá khác nhau. Do vậy các quản lý phải
cân nhắc, phân tích cẩn thận các yếu tố bên ngoài để xác định mức ảnh hƣởng nhƣ thế nào trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của mình.
Nhu cầu thị trƣờng: là yếu tố quan trọng nhất của bất kỳ nhà quản trị kinh doanh nào. Trƣớc khi nhà quản trị đƣa ra quyết định sản xuất sản phẩm gì, cần phải tính toán ngay sản phẩm đó tiêu thụ ở thị trƣờng nào và phục vụ cho ai, nắm bắt thông tin về số lƣợng khách hàng có nhu cầu, mức thu nhập của khách hàng, số lƣợng các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng và khối lƣợng các sản phẩm của từng nhà cung cấp ra thị trƣờng. Các nhà quản trị cũng cần dự đoán xu hƣớng vận động nhu cầu của thị trƣờng để đƣa ra các quyết định định giá sản phẩm đúng thời điểm nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng: đây là nhân tố rất quan trọng trong các quyết định định giá bán sản phẩm. Đối với các sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị có thể định giá bán sản phẩm cao nhằm thu tối đa lợi nhuận. Đối với các sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị đƣa ra giá bán phù hợp vì nếu
81
giá bán cao quá sẽ không tiêu thụ đƣợc, hoặc giá bán thấp quá, doanh nghiệp sẽ mất đi một mức lợi nhuận. Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng thông qua những điểm nhƣ : Uy tín và vị thế của doanh nghiệp,Chiến lƣợc dài hạn của doanh nghiệp nhƣ thế nào, Các chỉ tiêu tài chính đã minh bạch trên thị trƣờng chứng khoán ra sao…
Các chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ: các chính sách kinh tế này đƣợc thể hiện từ những văn bản có giá trị pháp lý cao nhất nhƣ Hệ thống văn bản pháp luật của Nhà nƣớc-quy định những điều mà doanh nghiệp phải chấp hành trong việc định giá sản phẩm nhƣ không lũng đoạn thị trƣờng. Đối với các sản phẩm đặc biệt có tính chất thiết yếu hay quốc phòng, nhà nƣớc can thiệp vào các quyết định giá.
Nhà nƣớc có thể đƣa ra các khung giá quy định, trên cơ sở đó doanh nghiệp đƣa đƣa ra các mức giá phù hợp. Các quy định của các Bộ, Tỉnh về quy hoạch tổng thể hay chiến lƣợc phát triển dài hạn đều ảnh hƣởng đến các quyết định định giá bán sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. Sự ổn định về chế độ chính trị là nhân tố quyết định đến quá trình thu hút đầu tƣ và định giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu, phân tích các chính sách kinh tế vĩ mô tại địa phƣơng mình kinh doanh để đƣa ra các quyết định, định giá bán sản phẩm cho phù hợp.
Các nhân tố tổng thể trong môi trƣờng kinh doanh: đó là những yếu tố nhà quản trị cần thu thập, phân tích để đƣa ra các quyết định định giá bán sản phẩm phù hợp. Các yếu tố này bao gồm số lƣợng dân số, điều kiện tự nhiên của các vùng miền, trình độ kỹ thuật, công nghệ của từng nơi. Các yếu tố này thông thƣờng có mối quan hệ với nhau trong quá trình phân tích để đƣa ra quyết định.