II. Vận dụng mô hình chuỗi giá trị gia tăng để phân tích khả năng cạnh tranh
1. Nhóm các hoạt động cơ bản của Khách Sạn Kim Liên
1.1. Hoạt động cung ứng nội bộ.
Đối với một khách sạn , để có được sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách
hàng cần phải có các yếu tố đầu vào, các nguyên liệu cho quá trình “sản xuất”
tạo ra sản phẩm . Quá trình cung ứng tốt thì hoạt động sản xuất, phục vụ mới có
thể diễn ra bình thường. Chất lượng nguyên liệu đầu vào tốt mới đảm bảo được
sản phẩm đầu ra có chất lượng .
Như đã nói ở chương I, sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình và sản
phẩm mang tính dịch vụ là chủ yếu. Bởi vậy các nguyên liệu đầu vào để tạo ra
sản phẩm trong khách sạn không chỉ là lương thực thực phẩm, trang thiết bị
trong phòng… mà nó còn bao gồm cả người lao động
Trong Khách Sạn Kim Liên , các loại lương thực thực phẩm như rau quả,
thịt cá, gạo… thường do bộ phận bếp tự mua lấy. Điều này sẽ đảm bảo yêu cầu
về số lượng và chất lượng vì họ hiểu rõ cần những loại thực phẩm nào, số lượng
bao nhiêu, giá cả và chất lượng của chúng ra sao ?. Như vậy sẽ giúp khách sạn tính toán khá chính xác được chi phí bỏ ra. Đối với các loại đồ hộp đồ uống,
dụng cụ cho bếp và bàn thì do bộ phận kế toán mua và quản lý.
Hoạt động cung ứng các trang thiết bị, nguyên liệu đầu vào cho các bộ
phận khác như bộ phận buồng, dịch vụ bổ xung diễn ra ít thương xuyên hơn và tương đối ổn định trong một thời gian nhất định như vơí bộ phận buồng thì thay
đổi chỉ là về số lượng các vật dụng cho khách (dầu gội đầu, kem đánh răng…)
việc mua và quản lý cũng do bộ phận kế toán đảm nhiệm.
ở Khách Sạn Kim Liên , hoạt động tuyển chọn nhân lực do bộ phận tổ
chức(Phòng Tổ Chức) thực hiện và việc tuyển chọn nhân lực ở các bộ phận khác
nhau thì cũng khác nhau và thường dựa vào các tiêu chí như : trình độ nghiệp vụ
chuyên môn, trình độ ngoại ngữ, ngoại hình, khả năng giao tiếp. Chúng ta sẽ
xem xét vấn đề này kỹ hơn ở phần sau.
1.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn .
hoạt động sản xuất trong khách sạn là quá trình tạo ra dịch vụ , quá trình phục vụ khách bao gồm từ việc nhận yêu cầu, trả lời, chuẩn bị phục vụ cho tới
kết thúc phục vụ và thanh toán. Hoạt động sản xuất của khách sạn diễn ra chủ
yếu ở các bộ phận bếp, bàn, bar, buồng và lễ tân , dịch vụ bổ sung .
- Bộ phận lễ tân :
Nhiệm vụ của bộ phận lễ tân trong khách sạn là tiếp nhận kế hoạch đón
khách cùng các thông tin từ khách từ phòng kinh doanh tiếp thị, nắm vững tình hình phòng trống đêt đặt kế hoạch đón khách, đón tiếp và làm thủ tục khi khách đến hoặc rời khách sạn . Ngoài ra , bộ phận còn phải đáp ứng yêu cầu của khách
về liên lạc điện thoại, dịch vụ văn phòng và các thông tin khác.
Lễ tân là bộ phận đón tiếp khách , có vai trò đại diện cho khách sạn trong
việc mở rộng mối quan hệ liên doanh liên kết trong công tác thu hút khách .
Nhân viên lễ tân phải là người quảng cáo trực tiếp tới khách các dịch vụ của
khách sạn ngay khi họ đến với khách sạn . Tuy nhiên, trên thực tế, nhiệm vụ thu
hút khách của bộ phận lễ tân trong khách sạn lại chưa được chú ý đúng mức. Đội ngũ lễ tân của khách sạn có độ tuổi trung bình khá trẻ (23-29 tuổi),
hình thức và giao tiếp tốt(nam 1m65 và nữ 1m60 trở lên), hầu hết các nhân viên lễ tân đều có khả năng nói lưu loát, thông thạo một ngoại ngữ(Anh hoặc Trung),
trình độ chuyên môn của bộ phận này chưa cao, nhiều nhân viên lễ tân không
được đào tạo chính quy từ các trường đại học chuyên nghành về nghiệp vụ du
lịch khách sạn mà chỉ có khả năng về ngoại ngữ(đào tạo ở các trưòng ngoại ngữ) và được đào tạo qua nghiệp vụ trong một thời gian ngắn. Việc phục vụ khách
của bộ phận này nhiều khi cũng chưa tốt, phải để khách chờ đợi.
- Bộ phận bàn, bar.
Ngoài hệ thống nhà hàng gồm các nhà hàng số 1, số 2, số 9… thì trong khách sạn còn có nhà hàng để dành cho phục vụ khách du lịch .
Hệ thống các nhà hàng số 1, số 2, số 9 của khách sạn chủ yếu là để phục
vụ tiệc cưới, hội nghị. Khách Sạn Kim Liên thực hiện việc cho các nhà hàng độc
lập quản lý với nhau. Trong mỗi nhà hàng, người lao động được chia làm nhiều
tổ khác nhau và mỗi tổ thực hiện nhiệm vụ trong một ca.(ca sáng từ 6h-14h, ca chiều từ 14h-22h) , điều này tạo ra kích thích trong công việc và làm cho mỗi người lao động có tính tự giác khi làm việc.
Nhà hàng trong khách sạn phục vụ liên tục từ 6h sáng đến 22h đêm. ở đây
có các loại thực đơn Âu á với các mức giá khác nhau.
Do diện tích hạn chế và quy mô nhỏ nên bar của khách sạn được đặt cùng trong nhà hàng của khách sạn . Quầy bar của khách sạn có các loại đồ uống khác nhau: rượu mạnh , rượu vang, bia, nước ngọt, cooktai, nước hoa quả…Tuy
nhiên, doanh thu từ đồ uống hiện nay của khách sạn rất thấp. Nguyên nhân của
vấn đề này là do quầy bar trong khách sạn chưa có vị trí xứng đáng, không có bar riêng. Hơn nữa, trong khách sạn hiện nay chưa có một số sản phẩm đồ uống
nào mang tính chất đặc trưng riêng của khách sạn để thu hút được khách .
- Bộ phận bếp.
Bộ phận bếp trong khách sạn có liên quan chặt chẽ với bộ phận bàn. Hầu
hết nhân viên bộ phận bếp đều đã qua các lớp trung ,cao cấp về nấu ăn. Ngoài ra
để học tập nghiệp vụ bếp, cử người đi học nấu ăn ở Trung Quốc, tổ chức mời các chuyên gia đầu bếp trong nước đến đào tạo nâng cao tay nghề các đầu bếp
của khách sạn trong thời gian ngắn.
Khách Sạn Kim Liên đã có các món ăn riêng, đặc trưng của mình như : món nem Kim Liên … Đây chính là một lợi thế của khách sạn vì tính khác biệt
của sản phẩm . Tuy nhiên, nếu khách sạn có thể tạo ra nhiều món ăn riêng biệt
cộng với vị trí thuận lợi, khách sạn sẽ thu hút được khách nhiều hơn.
- Bộ phận buồng.
Mặc dù là bộ phận sản xuất trực tiếp nhưng mức độ tiếp xúc trực tiếp ở bộ
phận buồng không cao nên không đòi hỏi nhiều về hình thức và ngoại ngữ. ở
khách sạn độ tuổi trung bình của nhân viên buồng tương đối cao(35 tuổi), trình
độ ngoại ngữ thường là bằng A tiếng Anh trở lên. Các nhân viên buồng nhìn chung nắm vững các thao tác nghiệp vụ và tận tình với khách . Vệ sinh trong
khách sạn luôn được đảm bảo, các phòng và các hành lang được hút bụi hàng ngày. Doanh thu của bộ phận buồng khá cao, chiếm khoảng 40% tổng doanh thu
. Tuy nhiên, hiện nay doanh thu của bộ phận buồng lại có tốc độ giảm so với doanh thu ăn uống. Từ vị trí dẫn đầu trong tổng doanh thu , năm 2001 vừa qua
doanh thu buồng lại tụt xuống sau doanh thu ăn uống. Có nhiều nguyên nhân lý giải cho việc giảm xuống của doanh thu buồng trong đó một phần là do thời gịan lưu trú của khách giảm từ 1,8 ngày năm 1999 xuống 1,4 ngày năm 2001 và do
sự cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn trên địa bàn trong việc thu hút khách .
- Khu vực dịch vụ bổ sung .
Dịch vụ bổ sung trong khách sạn hiện nay rất đa dạng như cho thuê phòng họp, các kiốt bán quần áo, dụng cụ thể thao, trung tâm vật lý trị liệu, giặt là, massage, trung tâm thị trường, trung tâm công nghệ thông tin, bể bơi, sân tennis,
Sự đa dạng các dịch vụ bổ sung của khách sạn tạo điều kiện thu hút khách đến khách sạn đồng thời tăng doanh thu. Doanh thu từ các dịch vụ bổ sung của
khách sạn hằng năm tăng rất nhanh và chiếm tỉ trọng ngày càng lớn trong tổng
doanh thu.(từ 14,76% năm 1999 đến năm 2001 là 21,05%) 1.3 Hoạt động Marketing và bán hàng.
Trong hoạt động Marketing ,việc xây dựng hệ thống Marketing hỗn hợp
(Marketing-Mik) là một nội dung quan trọng nhất vì nó làm cụ thể hoá những ý tưởng chiến lược về kinh doanh và Marketing thành một hệ thống các biện pháp
cụ thể và toàn diện nhằm thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp trong một
thời gian xác định.
* Nghiên cứu nhu cầu :
Nghiên cứu nhu cầu của thị trường là yêu cầu tất yếu của một doanh
nghiệp kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường. Khi một doanh nghiệp
muốn đưa sản phẩm cảu mình ra thị trường thì trứơc hết cần phải xem xét sản
phẩm đó có phù hợp với thị tường hay không. Đối với một khách sạn muốn đưa
ra sản dịch vụ phù hợp thì phải nghiên cứu nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu mà khách sạn đã chọn. Xem khách hàng cần gì ? ở mức độ như thế
nào?
Trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trường của khách sạn Kim Liên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu, khách sạn đã chia thị trường ra làm hai
đoạn: thị trường quốc tế và thị trường trong nước. Trong đó, TTQT tập trung
vào thị trường Trung Quốc, TTNĐ tập trung vào khách công vụ, thương gia.
Trong quá trình nghiên cứu nhu cầu của khách, khách sạn đã chú trọng
vào các tiêu thức sau:
-Động cơ, mục đích của khách.
-Khả năng thanh toán của khách.
-Độ dài thời gian trung bình nghỉ tại khách sạn.
-các nội dung khác : tần số đi du lịch của khách, thời gian cho một chuyến đi…
Nói chung, hoạt động nghiên cứu nhu cầu của khách ở khách sạn diễn ra chưa thật hiệu quả,khách sạn mới chủ yếu sử dụng cácphương pháp như nghiên
cứu tài liệu, thông qua cácthông báo của các công ty gửi khách do đó hạn chế
phần nào sự chính xác cuả thông tin. Do vậy, đòi hỏi khách snj phải tăng cường đầu tư hơn nữa vào hoạt đọng nghiên cứu nhu cầu nhằm đưa ra được sản phẩm
dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. * Marketing hỗn hợp :
Hệ thống Marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố đó là : chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuếch trương.
- Chính sách sản phẩm của khách sạn :
So với nhiều khách sạn 3 sao trên địa bàn Hà Nội thì các loại hình dich vụ
bổ sung của Khách Sạn Kim Liên có phần đa dạng hơn (chẳng hạn Khách Sạn
Kim Liên có bể bơi, sân chơi tennis trong khi khách san Sài Gòn thì không). Hiện nay khách sạn đã xây dụng và đưa vào hoạt động nhiều dịch vụ bổ sung để
phục vụ khách hàng như : khu thương mại Mỹ nghệ , Bar- Karaokê, quầy lưu
niệm, các kiốt bán hàng, bể bơi, sân tennis, tắm hơi, masage…Hệ thống dịch vụ này đã cơ bản đáp ứng được nhu cầu vui chơi, giải trí, mua sắm, nhu cầu thông
tin, liên lạc cuả khách. Nó góp phần quan trọng trong việc thu hút và giữ chân
khách , tạo ra nguồn thu đáng kể cho khách sạn, tăng khả năng cạnh tranh của
sản phẩm. Tuy nhiên, các dịch vụ bổ sung trong khách sạn lại chưa được quy
hoạch tập trung vì vậy nó không tạo ra được sự tiện dụng cho người sử dụng.
Ngoài việc chú trọng tăng cường, đa dạng hoá các dịch vụ bổ sung thì khách sạn cũng phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng
nghi, trang thiết bị, cách bài trí, trang trí, sự an toàn và chất lượng của đội ngũ lao động. Trong những năm qua Khách Sạn Kim Liên đã luôn nỗ lực nhằm nâng
cao chất lượng, luôn lắng nghe những yêu câu của khách, chấn chỉnh và nhắc
nhở kịp thời, đảm bảo an toàn về tài sản cũng như tính mạng của khách , tiến
hành vệ sinh thường xuyên, kịp thời sửa chữa và đổi mới trang thiết bị… đồng
thời chất lượng của đội ngũ nhân viên cũng được đảm bảo.
Trong kinh doanh ăn uống : khách sạn đã chú trọng đến việc tạo ra sự
khác biệt hoá giữa sản phẩm của khách sạn với sản phẩm của khách sạn khác. Đồng thời khách sạn cũng không ngừng nâng cao tay nghề cho đội ngũ đầu bếp như mời các chuyên gia đến đào tạo nâng cao tay nghề cho các đầu bếp trong
thời gian ngắn, cử người đi học các lớp nghiệp vụ, cử người đi học nấu ăn ở
Trung Quốc… Chính những điều này cùng với vị trí thuận lợi đã giúp khách sạn thu được doanh số rất lớn từ kinh doanh ăn uống. Trong tương lai khách sạn có xu hướng mở rộng hoạt động kinh doanh ăn uống. Muốn vậy, đòi hỏi khách sạn
phải không ngừng nâng cao chất lượng và tạo ra các sản phẩm đặc trưng, riêng
biệt để nâng cao sức cạnh tranh và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
- Chính sách giá.
Các đối tượng khách ngày nay thường khá nhạy cảm với giá và thường
dùng giá của các khách sạn khác nhau để so sánh, lựa chọn. Do vậy gây khó khăn cho khách sạn . Mức giá của Khách Sạn Kim Liên hiện nay tương đối phù hợp với mức giá chung trên thị trường Hà Nội . Khách sạn đang áp dụng mức
giá phân biệt cho từng loại khách . Với những khách lẻ ở dài ngày, khách sạn có
thể giảm 5-10% so với giá công bố. Với những khách cũ, khách quen, khách của
công ty bạn, tuỳ thuộc vào quan hệ mà có mức giá ưu đãi. Đối với các công ty lữ
hành, hãng du lịch có quan hệ gửi khách thường xuyên khách sạn thường giảm
Giá và chất lượng tương tác ngược chiều nhau song không vì giảm giá mà khách sạn giảm chất lượng . Việc giảm giá là để thu hút khách , cạnh tranh với
các khách sạn khác khi mà việc kinh doanh kinh doanh đang gặp khó khăn.
Chính sách giá của khách sạn được đưa ra trên cơ sở : dịch vụ của khách sạn , so sánh giá chung, tính đến khả năng cạnh tranh nhưng vẫn duy trì chất lượng .
Nhờ đó mà khách của khách sạn cảm thấy rất hài lòng. - Chính sách phân phối.
Quá trình bán sản phẩm của khách sạn được thực hiện qua 2 kênh phân phối : kênh phân phối trực tiếp(bán trực tiếp cho khách ) và kênh phân phối gián
tiếp(qua công ty lữ hành và đại lý du lịch)
Sơ đồ 4 : Kênh phân phối sản phẩm của Khách Sạn Kim Liên
Do sự cách xa về địa lý giữa khách sạn và khách hàng cho nên các kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng. Nó là cầu nối giữa khách và khách sạn .
Với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp, Khách Sạn Kim Liên bán sản phẩm cho những khách hàng có nhu cầu đến liên hệ trực tiếp với nhân viên khách sạn để đặt phòng, thuê phòng hoặc có thể mua qua điện thoại. Điều thuận
lợi mà kênh này mang lại là hệ số thoả mãn do quyền lựa chọn của khách hàng cao, mọi thắc mặc đều được giải quyết một cách nhanh chóng. Riêng trong lĩnh
vực kinh doanh ăn uống của khách sạn thì việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp
S n ph m c a khách s n i lý du l ch Công ty l hành Khách hàng c a khách s n
chiếm tỷ trọng gần như tuyệt đối. Việc sử dụng kênh phân phối này giúp cho khách sạn không phải chi trả một tỷ lệ nào cho các tổ chức trung gian. Song
khách sạn lại phải chịu trách nhiệm trực tiếp về các sự cố sảy ra cho khách hàng. Về kênh phân phối gián tiếp. Khách sạn bán sản phẩm của mình thông qua hệ thống các trung gian như : các đại lý du lịch , các hãng lữ hành, cá nhân dẫn khách .
Chính sách phân phối của khách sạn hướng vào việc tạo lập và duy trì mối